超市內(nèi)雞尾酒品牌較往年減少了很多。

非理性的市場(chǎng)往往這樣,來(lái)時(shí)如萬(wàn)潮奔涌,勢(shì)不可擋;去時(shí)如暴雨摧花,潰不成軍。經(jīng)過(guò)重重考驗(yàn)的企業(yè),才能笑到最后。

預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)正是如此。洋河、瀘州老窖、古井貢、五糧液等白酒巨頭紛紛跟進(jìn),黑牛食品、匯源果汁、喜之郎等伺機(jī)推出,最后市場(chǎng)卻一塌糊涂。

經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪和產(chǎn)品鏖戰(zhàn),虧損的虧損,轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型,反倒是島城的品牌企業(yè),女士嘉檳在熱鬧的預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

雞尾酒漸成“雞肋”

銳澳、百加得、迪士、匯源、百威、阿卡塔……在兩年前預(yù)調(diào)雞尾酒火熱的時(shí)候,曾經(jīng)一度是飲料貨架的主角。在持續(xù)一兩年的“轟炸式”廣告后,預(yù)調(diào)雞尾酒貨架在春節(jié)臨近時(shí),卻沒有想象中那么火爆。

“品牌預(yù)調(diào)雞尾酒的銷售近期比較慘淡”,1月5日,遼陽(yáng)西路易初蓮花超市的工作人員說(shuō),2014年起品牌雞尾酒在影視劇的廣告植入以及大量刷屏廣告的投放,雞尾酒市場(chǎng)逐漸放大,幾乎每個(gè)超市都擺著一整貨架的雞尾酒,口味從葡萄味、蘋果味、草莓味不等,每瓶的價(jià)格在10至15元之間,高峰銷售時(shí)段,在售的品牌多達(dá)十幾個(gè)品牌。

而到了2016年,預(yù)調(diào)雞尾酒的整體銷量下滑50%左右,有的品牌從最早的不低于10元,變成7元左右。在易初蓮花超市,AK-47推出了買一贈(zèng)一的甩貨促銷,仍然鮮有問津

在香港中路家樂福超市內(nèi),預(yù)調(diào)雞尾酒的貨架品牌也明顯少了很多。整個(gè)貨架上,曾風(fēng)靡一時(shí)的阿卡塔已經(jīng)被安置在一個(gè)很不起眼的角落。“現(xiàn)在雞尾酒市場(chǎng)不好做,一些品牌正逐漸消失。”家樂福酒類銷售人員陳女士告訴記者,目前只有女士嘉檳和銳澳的銷量還不錯(cuò),女士嘉檳的銷量甚至超過(guò)了銳澳。

就在前不久,多家媒體報(bào)道了預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)巨頭百加得冰銳停產(chǎn)的消息,雖然該廠家堅(jiān)稱該消息不實(shí),但斷貨多月已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí),記者在幾個(gè)商超的貨架上都沒有找到該產(chǎn)品。

一擁而上的結(jié)局

也許,當(dāng)初投資的瘋狂,已經(jīng)決定了今日的敗局。

所謂預(yù)調(diào)雞尾酒,是指由果汁配合基酒,預(yù)先調(diào)配好的酒精度在3～7度的含酒精飲料。一般來(lái)講顏色絢麗、時(shí)尚優(yōu)雅,既有酒的微醺又有果香的濃郁,產(chǎn)品本身的口味很受年輕人的喜愛,相對(duì)于酒吧現(xiàn)調(diào)的雞尾酒,更具有飲用的便捷性,因此廣受年輕人的歡迎。

“預(yù)調(diào)酒行業(yè)增長(zhǎng)率高達(dá)30%至50%,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)百億元”……2014年前后,也許是看到銳澳和百加得等產(chǎn)品的成功,國(guó)內(nèi)外的多家白酒、啤酒企業(yè),也紛紛轉(zhuǎn)型生產(chǎn)預(yù)調(diào)酒。其中,五糧液推出了德古拉預(yù)調(diào)酒,并宣布與京東商城合作拓展電商渠道;古井貢酒出資3000萬(wàn)元,設(shè)立安徽百味露酒有限公司,并推出了石榴、蘋果等六個(gè)口味的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。

不過(guò),現(xiàn)實(shí)給了高燒的市場(chǎng)當(dāng)頭一棒。銳澳的母公司百潤(rùn)股份2016年三季報(bào)顯示,凈利潤(rùn)虧損1.04億元,同比下降114.9%。洋河、五糧液、黑牛等跟風(fēng)進(jìn)入的企業(yè),也將預(yù)調(diào)酒項(xiàng)目擱置。

家樂福酒類銷售人員陳女士認(rèn)為,目前青島乃至全國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)發(fā)展速度明顯放緩,意味著市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)整期,行業(yè)內(nèi)部面臨品牌的重新洗牌。這幾年,隨著銳澳的熱銷,一批預(yù)調(diào)雞尾酒品牌開始?xì)⑷刖祁愂袌?chǎng),但在包裝設(shè)計(jì)甚至口味上都有著嚴(yán)重的同質(zhì)化。如銳澳與冰銳都注重包裝的炫酷和色彩,對(duì)時(shí)尚、個(gè)性進(jìn)行了視覺強(qiáng)化。酒精度上往往介于銳澳的3.8度和冰銳的4.8度之間,口味上也有著相似之處。

此外,由于這些品牌的廣告定位傾向于年輕化,他們主要被大量的廣告投放所吸引,難以維系持久的消費(fèi)力,而轟炸式廣告投放的燒錢模式更是讓商家難以持續(xù)發(fā)力。青島女士嘉檳飲品有限公司總經(jīng)理徐濤認(rèn)為,這直接導(dǎo)致了市場(chǎng)庫(kù)存居高不下,價(jià)格戰(zhàn)下巨頭們開始虧損。

本地品牌逆襲崛起

預(yù)調(diào)雞尾酒真的不行了嗎?如果從女士嘉檳的案例上來(lái)看,卻是相反的結(jié)果。青島本土品牌女士嘉檳,鎖定了女性目標(biāo)人群,定位為“高果汁含量”的時(shí)尚健康雞尾酒,天然果汁含量高達(dá)15%,采用嶗山山泉水制造,螺旋蓋保持了酒品的方便、健康,針對(duì)女性訴求變身“更懂女人的雞尾酒”,被奉為預(yù)調(diào)雞尾酒中的“女神酒”。

青島女士嘉檳飲品有限公司研發(fā)總監(jiān)王剛從事這個(gè)行業(yè)已經(jīng)27年了,身為青島工匠的他,歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)4年的科研攻關(guān),將女士嘉檳研制成高達(dá)15%的純天然果汁的高果汁預(yù)調(diào)酒。對(duì)于一款預(yù)調(diào)酒而言,15%果汁含量已經(jīng)達(dá)到了業(yè)界的頂峰。以蘋果汁舉例而言,一瓶女士嘉檳蘋果汁的含量就相當(dāng)于一個(gè)直徑8厘米蘋果的含量,可以在舉杯暢飲的同時(shí),吸收足夠的營(yíng)養(yǎng)成分。

在銘家小院等島城特色酒店,女士嘉檳一路暢銷。與此同時(shí),在家樂福、利群、佳世客、凱德、麗達(dá)、利客來(lái)等島城大中型超市,女士嘉檳已基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

青島女士嘉檳飲品有限公司的徐濤表示,作為2015年強(qiáng)勢(shì)回歸的青島老品牌,女士嘉檳復(fù)出后一度出現(xiàn)產(chǎn)品熱銷斷貨、一箱難求的場(chǎng)面,今年春節(jié)將至,其銷售情況也已超出經(jīng)銷商的預(yù)期,目前女士嘉檳已經(jīng)成為青島地區(qū)預(yù)調(diào)雞尾酒的領(lǐng)頭羊,為島城再添一個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

質(zhì)量仍是硬道理

馬云最近有句話比較熱:不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行,是你不行。在飲料行業(yè),同樣適用。

女士嘉檳為什么能逆勢(shì)而上?從表面來(lái)看,打的好像是感情牌,通過(guò)老口味、老傳統(tǒng)來(lái)帶動(dòng)銷售,而實(shí)際上卻是質(zhì)量牌和體驗(yàn)牌。

在嶗山區(qū)勁松七路的老媽媽酒店里,就曾擺過(guò)十幾箱女士嘉檳。“基本上是三類人在喝,70后、80后看到之后,想起了當(dāng)年的女士香檳;年輕時(shí)尚的女士們出來(lái)吃飯,以女士嘉檳代酒,不傷身體,喝著還舒服。”,酒店工作人員表示,就目前來(lái)看,頗受市場(chǎng)歡迎。

隨著2015年的重新上市,女士嘉檳推出的新產(chǎn)品定位清晰,做到了市場(chǎng)的差異化,也更加適合家庭聚餐,每瓶18.5元的價(jià)格雖略高于同類商品但依然受到追捧。

究其原因,據(jù)業(yè)界人士分析,這一方面跟人們追求健康、時(shí)尚的消費(fèi)理念不謀而合,另一方面也有老青島人懷舊的心理。“女士嘉檳承載了我太多的童年回憶,快過(guò)年了,我就打算買一些回家,等家庭聚會(huì)的時(shí)候與親朋好友一起分享。”正在商超貨架選購(gòu)的許女士說(shuō)。

而事實(shí)證明,雞尾酒品牌若要突出重圍,尋求發(fā)展,必須立足于市場(chǎng)和服務(wù)于消費(fèi)者。女士嘉檳總經(jīng)理徐濤表示,未來(lái)消費(fèi)的主力是80后、90后,這批人對(duì)產(chǎn)品敏感而不是價(jià)格敏感,是價(jià)值敏感而不是價(jià)格敏感,隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái),高品質(zhì)的商品也將在不斷的行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟。

■鏈接

雞尾酒:從爆紅到爆落

2010年前,市場(chǎng)培育,默默無(wú)聞

2013年前,市場(chǎng)預(yù)熱,冰銳引領(lǐng)

2013年,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),銳澳崛起

周迅成為銳澳廣告色彩代言人。

東方衛(wèi)視投放廣告。

2014年,行業(yè)暴熱,跟風(fēng)者眾

銳澳熱播劇植入、精品節(jié)目冠名、三大衛(wèi)視廣告,銳澳迅速爆紅。

黑牛食品,推出TAKI雞尾酒、金秀賢代言、大量廣告投放、四處擴(kuò)張營(yíng)銷人員。

洋河、瀘州老窖、古井貢、五糧液白酒巨頭跟進(jìn),紛紛推出各自雞尾酒產(chǎn)品。

2015年,行業(yè)巔峰,隱憂漸顯

6月18日,上市公司百潤(rùn)股份以55億對(duì)價(jià)完成對(duì)銳澳收購(gòu),上演財(cái)富神話。天津、成都、佛山、上海四地?cái)U(kuò)產(chǎn)。

10月份,黑牛食品旗下雞尾酒TKAI虧損1000萬(wàn)、總裁爆離職。

11月份,青島道格拉斯簽約跑男鄭凱推出AK47男人雞尾酒,湖南衛(wèi)視廣告。

12月份,百威英博魅夜上市。

年底,各種壞消息不斷,銳澳2015年3季報(bào)銷量陡降,產(chǎn)品滯銷、渠道積壓、價(jià)格混亂、竄貨不斷。

2016年,行業(yè)驟冷,路在何方

3月份,百潤(rùn)股份2015年報(bào)爆出銳澳雞尾酒在第4季度單季產(chǎn)生2億虧損,一時(shí)輿論嘩然,各種陰謀論甚囂塵上。

10月底,曾經(jīng)雙雄之一、運(yùn)作穩(wěn)健示人、擁有外資背景的百加得冰銳,也爆出停產(chǎn)傳聞。

文/圖　半島記者　關(guān)瑛　姜振海