“好歹自家過(guò)110周年大壽，結(jié)果卻拿了隔壁老壽星的舊禮服穿，這也太掉價(jià)了”。因?yàn)?月27日推出的學(xué)校宣傳片《To My Light》涉嫌抄襲，復(fù)旦大學(xué)已被不少網(wǎng)友譏諷成了“復(fù)制大學(xué)”。

這部宣傳片全長(zhǎng)4分50秒，與傳統(tǒng)的高校宣傳片風(fēng)格迥異，卻與東京大學(xué)宣傳片《Explorer》驚人相似，兩者從構(gòu)思、到旁白、直到女主角的動(dòng)作都近乎一致，只不過(guò)主角的身份變成了女宇航員。復(fù)旦由此深陷危機(jī)，人們的負(fù)面評(píng)價(jià)此起彼伏。不少媒體研究者向記者表示，復(fù)旦在處理這次危機(jī)時(shí)的舉動(dòng)卻顯得失了方寸，這給很多缺乏公關(guān)意識(shí)的高校、醫(yī)院、公益組織等機(jī)構(gòu)敲響了警鐘。

最新進(jìn)展：

從堅(jiān)決否認(rèn)到承認(rèn)借鑒

27日當(dāng)晚，作為該劇的制片人，也是復(fù)旦宣傳部副部長(zhǎng)的滕育棟，在紀(jì)錄片被質(zhì)疑了近5個(gè)小時(shí)后首度發(fā)聲，但他在接受《南方都市報(bào)》采訪時(shí)，復(fù)旦大學(xué)官方并沒(méi)有就此有任何回應(yīng)。滕育棟當(dāng)時(shí)堅(jiān)決否認(rèn)宣傳片抄襲：“我們是從校友事跡寫(xiě)的本子，選題不同。我們創(chuàng)作劇本的過(guò)程是獨(dú)立的。具體拍攝制作由第三方公司完成。”

但因?yàn)檫@個(gè)紀(jì)錄片雷同度太高，滕育棟的回應(yīng)很快就引來(lái)了網(wǎng)友如潮的質(zhì)疑聲。28日下午，復(fù)旦匆匆撤下涉抄襲的宣傳片，3小時(shí)后，新版復(fù)旦校慶宣傳片又悄然上線。該片全長(zhǎng)近13分鐘，與備受爭(zhēng)議的前作風(fēng)格迥然不同，非常傳統(tǒng)。

但奇怪的是，28日晚間，制片人滕育棟又再度出現(xiàn)，接受《澎湃新聞》采訪，他表示“坦誠(chéng)地接受校友們和所有關(guān)心復(fù)旦的人的批評(píng)和質(zhì)疑，并隨時(shí)準(zhǔn)備接受應(yīng)有的處理”，而且，“對(duì)這部片子對(duì)學(xué)校聲譽(yù)造成的傷害深感自責(zé)，真誠(chéng)地道歉。”

滕育棟當(dāng)晚這樣介紹來(lái)龍去脈：“我們從媒體的報(bào)道上看到了該校友的故事。2014年1月6日，中青報(bào)刊發(fā)整版報(bào)道《把危險(xiǎn)試遍——中國(guó)第一支民用飛機(jī)試飛工程師團(tuán)隊(duì)揭秘》。新民晚報(bào)在2014年5月也作了題為《上海女孩的試飛故事》的報(bào)道。我們收集到了她的事跡，覺(jué)得挺贊的。于是和她取得了聯(lián)系，和她進(jìn)一步接觸后，發(fā)現(xiàn)其事跡很有沖擊力，很不容易，可以為其量身定做一部片子。”

傳制片人有“前科” 曾否決小范圍播放提議

滕育棟承認(rèn)存在借鑒，也承認(rèn)存在失誤，卻依舊不承認(rèn)是抄襲：“2015年2月，我們進(jìn)行了劇本的創(chuàng)作，女主人公的經(jīng)歷是獨(dú)一無(wú)二，她的事跡也是獨(dú)一無(wú)二的。我們的短片從2015年4月份開(kāi)始拍攝，因題材類(lèi)似，攝制團(tuán)隊(duì)比較多地參考了東大短片的敘事方式和表現(xiàn)手法?？紤]到劇本改編自真人真事，且試飛的懸念、時(shí)空的錯(cuò)位、主角與老先生們的深度互動(dòng)等等，都是東大宣傳片沒(méi)有的，因此我們沒(méi)有改變拍攝計(jì)劃?，F(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)初的認(rèn)識(shí)顯然是錯(cuò)誤的。由于我們選擇畫(huà)質(zhì)較高的4K技術(shù)拍攝，剪輯進(jìn)度比較慢。因?yàn)橼s時(shí)間想盡快做出來(lái)，在送審時(shí)，沒(méi)有向?qū)W校有關(guān)部門(mén)全面匯報(bào)拍攝的過(guò)程和背景情況。”

而在昨天下午，有宣傳片攝制團(tuán)隊(duì)的成員匿名對(duì)外透露，其實(shí)在創(chuàng)作和拍攝過(guò)程中，已多次有人提醒滕育棟，短片和東大那部太過(guò)接近，建議“改一改思路”，但滕育棟堅(jiān)持己見(jiàn)。甚至有團(tuán)隊(duì)成員提議能否只在校友會(huì)等小范圍場(chǎng)合播放，而不是高調(diào)上線?這一提議也被滕育棟否決。

另有媒體報(bào)道稱，滕育棟素來(lái)有借鑒習(xí)慣，據(jù)一位曾經(jīng)在《復(fù)旦青年》和滕育棟一起工作的學(xué)生表示，這確實(shí)是滕育棟布置工作的風(fēng)格……滕育棟在做選題時(shí)常常會(huì)提幾個(gè)標(biāo)桿性的作品來(lái)要求同學(xué)，并會(huì)告訴實(shí)施者，要以此為標(biāo)桿做出有特色的東西。

傳播專家：

危機(jī)對(duì)其他機(jī)構(gòu)是最好的提醒

“對(duì)于很多企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)，他們都已經(jīng)比較熟悉危機(jī)公關(guān)的手法了，反而像高校、醫(yī)院、公益組織等類(lèi)似機(jī)構(gòu)，他們?cè)谔幚砦C(jī)事件時(shí)，內(nèi)部的機(jī)制、經(jīng)驗(yàn)、措施都有不足，這起危機(jī)，是對(duì)這些機(jī)構(gòu)最好的提醒。”談到復(fù)旦宣傳片抄襲事件，一位資深新聞傳播學(xué)者一聲嘆息。

這位學(xué)者認(rèn)為，在這起危機(jī)發(fā)生時(shí)，復(fù)旦的反應(yīng)不太及時(shí)，在自媒體時(shí)代，類(lèi)似事件在一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就會(huì)成為全國(guó)的熱點(diǎn)事件，相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該在4小時(shí)內(nèi)對(duì)事件作出盡快回應(yīng)，否則事件就會(huì)朝著不利、負(fù)面的方向發(fā)展。

而由宣傳片制片人、復(fù)旦大學(xué)宣傳部副部長(zhǎng)滕育棟出面回應(yīng)媒體，則又是校方的“敗筆”。學(xué)者認(rèn)為，滕育棟本身是事件的當(dāng)事人，他的回應(yīng)是要為自己辯解的、不客觀的，不應(yīng)該作為復(fù)旦官方的回應(yīng)。

聲音

危機(jī)發(fā)生后 復(fù)旦哪里做錯(cuò)了

前述學(xué)者表示，這起危機(jī)事件給很多社會(huì)機(jī)構(gòu)提了醒：第一，發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，機(jī)構(gòu)應(yīng)該在4小時(shí)內(nèi)告訴公眾真實(shí)可靠的信息;第二，要指定專業(yè)的機(jī)構(gòu)或新聞發(fā)言人發(fā)出企業(yè)的聲音;第三，要避免某一個(gè)人捅了簍子，讓整個(gè)機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)受到損害，要保障企業(yè)內(nèi)部溝通渠道的暢通;第四，要嚴(yán)格監(jiān)管外包供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量，出現(xiàn)相關(guān)的危機(jī)，要界定危機(jī)事件中供應(yīng)商與自身機(jī)構(gòu)的責(zé)任;第五，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，危機(jī)信息傳播速度快了很多，機(jī)構(gòu)需要適應(yīng)這種傳播方式，建立迅速及時(shí)的應(yīng)對(duì)方式。

同樣，中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)、公共傳播研究所副所長(zhǎng)張寧告訴本報(bào)記者，復(fù)旦在此次宣傳片危機(jī)事件中，犯了兩個(gè)比較嚴(yán)重的錯(cuò)誤，導(dǎo)致事件的負(fù)面效應(yīng)擴(kuò)大化。張寧認(rèn)為，一些機(jī)構(gòu)在公共傳播過(guò)程中，首先應(yīng)建立危機(jī)的預(yù)防機(jī)制，“110周年校慶對(duì)于復(fù)旦本身就是一個(gè)非常隆重的事件，學(xué)校最開(kāi)始就應(yīng)該有危機(jī)預(yù)防意識(shí)。”

而如果學(xué)校沒(méi)有預(yù)防到位，事件在網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播了，校方就應(yīng)該非常重視這件事，立刻將這個(gè)宣傳片收回，同時(shí)應(yīng)該推一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的新聞發(fā)言人出來(lái)，把各方面的情況都了解清楚。“危機(jī)發(fā)生之后，機(jī)構(gòu)要本著溝通、勇于承擔(dān)責(zé)任的姿態(tài)出現(xiàn)，而不是隨便找一個(gè)人出來(lái)亂說(shuō)，在危機(jī)公關(guān)中，出爾反爾是最忌諱的事，會(huì)嚴(yán)重影響機(jī)構(gòu)形象。”(武威、賀涵甫)