從三聚氰胺事件到洋奶粉大舉“入侵”，再到恒天然事件、“史上最嚴(yán)奶粉新規(guī)”，經(jīng)歷數(shù)次跌宕起伏后，嬰配奶粉市場(chǎng)再次站在新的十字路口。隨著電商渠道的勃興，越來(lái)越多的乳品企業(yè)借道電商切入嬰配奶粉市場(chǎng)，百元一罐甚至更低價(jià)嬰配奶粉頻頻亮相。

百元級(jí)產(chǎn)品頻現(xiàn)市場(chǎng)

一樣的國(guó)際低價(jià)，一樣的電商渠道，在君樂寶推出低價(jià)奶粉一年后，4月1日，國(guó)內(nèi)農(nóng)牧業(yè)龍頭新希望將推出價(jià)格低于100元/罐(900克)的嬰幼兒配方奶粉，瞄準(zhǔn)電商首選京東商城售賣。

去年4月份，君樂寶正式涉足奶粉領(lǐng)域，其新品以130元/900g罐裝的市場(chǎng)價(jià)顛覆入市，此舉被業(yè)內(nèi)解讀為君樂寶將率先打破配方奶粉高價(jià)亂象，有望將品牌奶粉價(jià)格拉至國(guó)際平均水平。隨后房地產(chǎn)起家的恒大集團(tuán)于去年9月份成立恒大乳業(yè)集團(tuán)，同月，恒大收購(gòu)新西蘭咔哇熊乳業(yè)，生產(chǎn)咔哇熊嬰幼兒配方奶粉。2014年10月27日，咔哇熊品牌產(chǎn)品正式亮相，其全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)分別為一段236元/罐、二段216元/罐和三段196元/罐，比同檔位的國(guó)外奶粉略便宜一截。

后來(lái)者的陸續(xù)涌入讓嬰配奶粉市場(chǎng)熱鬧非凡。記者在省城多家超市和母嬰用品連鎖店走訪中發(fā)現(xiàn)，在琳瑯滿目的奶粉品牌中，進(jìn)口奶粉品牌無(wú)論數(shù)量還是價(jià)格仍然強(qiáng)勢(shì)，但國(guó)產(chǎn)奶粉在150—200元價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品種類明顯優(yōu)于進(jìn)口奶粉。被問及兩者的銷售情況時(shí)，超市銷售人員表示，國(guó)產(chǎn)奶粉由于促銷力度大，又大部分采用進(jìn)口奶源，近幾年銷量一直在上漲。在各奶粉品牌云集的諸多電商平臺(tái)中，記者看到，大部分品牌的奶粉線上價(jià)格與線下相差在50元以內(nèi)，多家國(guó)產(chǎn)奶粉旗艦店有滿減或贈(zèng)送代金券活動(dòng)，而少部分進(jìn)口奶粉也在跟進(jìn)做促銷。

“互聯(lián)網(wǎng)+”能否成國(guó)產(chǎn)品牌逆襲砝碼?

重奪國(guó)內(nèi)嬰配奶粉支配地位一直是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的心中之痛。2008年以前，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率達(dá)60%以上，三聚氰胺事件后，洋奶粉快速進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2010年底，進(jìn)口奶粉已與國(guó)產(chǎn)奶粉持平，2012年，進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)占有率接近60%，高端奶粉甚至超過70%。

互聯(lián)網(wǎng)大潮也在席卷嬰配奶粉市場(chǎng)。“2014年7月22日君樂寶奶粉上市百天，官方旗艦店銷量當(dāng)日排名第一，創(chuàng)下了天貓平臺(tái)有史以來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉最佳戰(zhàn)績(jī);雙十一大促銷，君樂寶官方旗艦店當(dāng)日累計(jì)銷售額超2830萬(wàn)元，獲得奶粉類目全網(wǎng)第一，這也是雙十一活動(dòng)開展六年以來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉首次超過洋奶粉排名第一。”君樂寶乳業(yè)公共事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，采取電商模式，省去傳統(tǒng)渠道層層加價(jià)環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

而一直在喊著“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的新希望，去年10月10日與順豐優(yōu)選達(dá)成合作，推出目前國(guó)內(nèi)首款只在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上銷售的牛奶。盡管業(yè)內(nèi)人士指出，一款奶產(chǎn)品并不會(huì)因?yàn)橘N上二維碼、放在網(wǎng)上叫賣，就做到了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但畢竟這種試水為新希望觸網(wǎng)積攢了經(jīng)驗(yàn)。此次在電商渠道推出百元嬰配奶粉產(chǎn)品顯然是籌劃已久的行動(dòng)。

事實(shí)上，搶占電商渠道已成為國(guó)內(nèi)外奶粉廠商的共識(shí)。洋奶粉巨頭美贊臣在美國(guó)的兩個(gè)生產(chǎn)基地已開始增加產(chǎn)量，以支持即將開拓的美國(guó)和中國(guó)之間的電子商務(wù)渠道，而此前美贊臣剛在新加坡投資建立一個(gè)價(jià)值3.25億美元的工廠。據(jù)2014年AC尼爾森發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，2013年在商超傳統(tǒng)賣場(chǎng)，嬰幼兒奶粉的銷售額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，相反電商平臺(tái)則大幅增長(zhǎng)，銷售額增速高達(dá)50%。

電商渠道會(huì)否成為國(guó)產(chǎn)奶粉趕超洋品牌的新機(jī)會(huì)?對(duì)此君樂寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，電商是機(jī)會(huì)，“品質(zhì)和價(jià)格正在成為國(guó)產(chǎn)奶粉崛起的新坐標(biāo)。”

低價(jià)就是低質(zhì)?

嬰配奶粉在國(guó)際主流市場(chǎng)的價(jià)位是多少?對(duì)此，無(wú)論專家還是相關(guān)媒體都曾給予客觀披露。日本、美國(guó)、德國(guó)等地，一罐900克裝普通嬰幼兒奶粉售價(jià)折合人民幣不會(huì)超過150元。據(jù)乳業(yè)專家王丁棉測(cè)算，一罐900克左右的奶粉需要的原料成本大約40元，水、電、人工、稅收等成本大約15元，加上生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)10元，出廠價(jià)也就是65元，在國(guó)內(nèi)外包括澳大利亞、新西蘭也都是這個(gè)價(jià)格，一些采用了進(jìn)口原料生產(chǎn)的奶粉加上關(guān)稅、運(yùn)輸成本后出廠價(jià)大約75元，即便是原罐進(jìn)口的奶粉成本也不會(huì)高于85元/罐。之所以國(guó)內(nèi)價(jià)格動(dòng)輒兩三百、四百左右甚至更高，其背后就是國(guó)內(nèi)銷售模式在作祟。

“近些年由于概念營(yíng)銷、渠道加價(jià)、廠商暴利等原因，導(dǎo)致奶粉價(jià)格虛高的真相已經(jīng)被曝光，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到奶粉并不是越貴越好。”上述君樂寶人士表示，“以后奶粉必將會(huì)是高質(zhì)低價(jià)，價(jià)格在200元以下將會(huì)成為大勢(shì)所趨。”

其實(shí)，重建國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)信心、促進(jìn)奶粉價(jià)格回歸一直是乳業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。為此，政府層面也是動(dòng)作頻頻。2013年12月，國(guó)家食藥監(jiān)管總局發(fā)布了號(hào)稱“史上最嚴(yán)國(guó)標(biāo)”的《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，嚴(yán)禁委托、貼牌和分裝生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，對(duì)嬰幼兒奶粉的配方和宣傳也作出明確規(guī)定。去年總局又對(duì)外公布了通過審查換發(fā)生產(chǎn)許可證的企業(yè)和產(chǎn)品名錄，截至2014年5月29日，全國(guó)82家企業(yè)重新獲得生產(chǎn)許可證，未通過審查、申請(qǐng)延期和注銷的51家企業(yè)將停止生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉。