原標(biāo)題:服裝品牌轉(zhuǎn)型輪回：把顧客拉回到線下實(shí)體店

服裝品牌的跨界營銷形式玩得越來越多元了。

8月初，優(yōu)衣庫宣布在騰訊QQ音樂上開設(shè)專屬電臺，并宣稱此合作是“通過6大不同生活場景，提供各種豐富美好的服裝穿搭場景，搭配結(jié)合音樂欣賞體驗(yàn)。”消費(fèi)者可以在優(yōu)衣庫全國所有門店中掃描電臺音樂二維碼，體驗(yàn)專屬場景歌單與服裝搭配推薦，“帶來數(shù)字、零售、社交的互動(dòng)新零售購物樂趣。”

音樂與服飾的結(jié)合聽起來稍顯牽強(qiáng)，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)解釋，“消費(fèi)者到優(yōu)衣庫選擇服裝，可能需要去運(yùn)動(dòng)、去看展覽，他同時(shí)可以在音樂電臺體驗(yàn)不同場景下的音樂，把服裝、音樂和場景的體驗(yàn)更好結(jié)合起來。”

基于音樂大數(shù)據(jù)和人群洞察，騰訊音樂娛樂集團(tuán)副總裁侯德洋表示，QQ音樂總結(jié)了3點(diǎn)新中產(chǎn)人群的音樂需求：追求影視原聲；重視品質(zhì)，42%用戶下載過高品質(zhì)和無損音樂；熱衷運(yùn)動(dòng)，平均每周使用跑步電臺2.5次。“現(xiàn)在的用戶不滿足于簡單的推薦和搜索，而是會為音樂品質(zhì)、貼心服務(wù)買單，開始進(jìn)入個(gè)性化推薦階段。”

對于優(yōu)衣庫和QQ音樂合作，侯德洋希望，能夠通過服裝讓音樂更加形象化，更具有場景感，“能讓消費(fèi)者感受到品牌的態(tài)度，從而增加消費(fèi)者黏性。”

跨界營銷對優(yōu)衣庫來說習(xí)以為常，從授權(quán)、設(shè)計(jì)師聯(lián)名、掛名logo到大力推廣電商，在數(shù)字營銷層面上的不斷投入和探索為優(yōu)衣庫帶來了更多收益。

與此同時(shí)，在網(wǎng)購習(xí)慣日益成熟的環(huán)境中，服裝實(shí)體零售不斷強(qiáng)調(diào)實(shí)體渠道的重要性。7月，優(yōu)衣庫在全國百家門店推出“智能買手”、推出“線上購買、到店自提”等方式，把更多消費(fèi)者“拉回”實(shí)體店。

不斷強(qiáng)勢的數(shù)字營銷

過去幾十年來，中國服裝市場經(jīng)歷了兩位數(shù)增長，超越美國成為世界最大服裝市場，現(xiàn)時(shí)市值接近3000億美元。

據(jù)供應(yīng)鏈軟件商JDA與PwC發(fā)布的《CEO觀點(diǎn)2017：零售業(yè)轉(zhuǎn)型之旅（中國）》顯示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是受訪企業(yè)2017年的首要工作重點(diǎn)。78%的中國受訪零售高管表示，他們明年將繼續(xù)加大在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的投資。

物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、機(jī)器人以及AR等都是明年CEO們選擇投資的重點(diǎn)方向。“中國CEO在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的投資力度，比作出同樣表態(tài)的其它國家CEO多出了11%。”JDA亞太區(qū)零售戰(zhàn)略副總裁Patrick Viney補(bǔ)充，“但如何做才能真正滿足消費(fèi)者需求，可能很多企業(yè)和CEO并沒有很清晰的思路。”

另一方面，歐晰析企業(yè)管理咨詢近日發(fā)布報(bào)告稱，本土服裝品牌在數(shù)字營銷上的投入遠(yuǎn)不如外資公司強(qiáng)勢。

近十年來，由于外國品牌不斷進(jìn)入，中國服裝品牌的龍頭地位受到了挑戰(zhàn)，市場份額被不斷侵蝕。中國市場排名前60名的品牌中，中國品牌的合并份額在2016年下降到59％，低于2011年的64％。目前的行業(yè)領(lǐng)先者主要是國際品牌，如優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯、杰克瓊斯，占據(jù)了頭五名中的三個(gè)位置。

歐晰析企業(yè)管理咨詢大中華區(qū)合伙人莊淳杰表示，“20至30歲年齡層的服裝市場（特別是女裝）競爭激烈，一些外國服裝制造商在營銷上投入顯著，中國公司則略顯謹(jǐn)慎，部分品牌對營銷的投入不足凈銷售額的2%-3%（如拉夏貝爾及海瀾之家）。”

優(yōu)衣庫顯然在這方面受益良多。

根據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷發(fā)布的2016年9月-2017年5月財(cái)報(bào)，海外市場依然是財(cái)報(bào)最大亮點(diǎn)。迅銷銷售額、營業(yè)利潤分別為1.48萬億日元、1806.18億日元，同比增長 3%、 23.9%；海外市場銷售額與利潤分別增長 5.4%、61.3%。

2016財(cái)年，優(yōu)衣庫日本下半財(cái)年?duì)I業(yè)利潤同比增長38%，電商銷售額大漲30.1%，且因大中華、東南亞、大洋洲、歐洲業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異，優(yōu)衣庫國際下半財(cái)年?duì)I業(yè)利潤強(qiáng)勢反彈。

迅銷集團(tuán)董事會主席兼總裁柳井正表示，計(jì)劃開展“數(shù)字旗艦店”，將實(shí)體店和電商結(jié)合，為顧客提供更多新服務(wù)，并不斷加強(qiáng)全球化和數(shù)字化，“進(jìn)一步發(fā)展電商，使該渠道的銷售額占總體的30%。目前，各市場的電商銷售額占總額5%-10%。”

在挑選合作伙伴方面，“主要考慮企業(yè)理念和品質(zhì)要求，我們更希望做透商品和體驗(yàn)，把場景延伸。想要讓優(yōu)衣庫變成所有人、從6歲到60歲、從出生到年老，所有場景都會想到的品牌。”吳品慧表示。

實(shí)體零售回歸

渠道方面，與前幾年相比，線上線下的界限正在不斷模糊，企業(yè)主們不再一味追求線上或電商投入，他們更想將消費(fèi)者“拉回”店內(nèi)，留住逛實(shí)體店的習(xí)慣。

“我仍然看好實(shí)體零售。”在此前一場聲勢浩大的品牌升級戰(zhàn)略發(fā)布會上，美邦服飾創(chuàng)始人周成建表示，將繼續(xù)調(diào)整渠道布局，不僅在一二線城市，更會在三至五線城市，逐步推向各類購物中心等新興零售渠道。

周成建介紹，目前美邦在線上的營收，包括邦購、京東、天貓、唯品會等平臺上加起來大概在15%-20%左右。但未來線下一定會越來越好，這是根據(jù)各方數(shù)據(jù)和走訪得出的結(jié)論。以前美邦一味投入巨資做線上，但是沒有根據(jù)城市變遷、商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者形態(tài)變遷，去融合新的商業(yè)環(huán)境。

幾年前“互聯(lián)網(wǎng)+”和電商大潮沖擊實(shí)體零售時(shí)，美邦先后推出了邦購、有范等互聯(lián)網(wǎng)平臺，在O2O、云門店、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面均有所布局，但這些投資并未提升業(yè)績。

美邦在過去幾年的轉(zhuǎn)型策略飽受爭議。2015年財(cái)報(bào)銳減，虧損逾4.31億；2016年?duì)I收超65億，同期小幅增長3.56%；但2017年一季度營收又大幅下滑，報(bào)收16.74億元，同比下降12.89%；凈利潤2893.5萬元，同比下降43.68%；2016年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損6019.08萬元，并預(yù)計(jì)今年上半年凈利潤虧損0-6000萬元。

周成建對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，“2005年前美邦的供應(yīng)鏈效率很好，后來受各種戰(zhàn)略咨詢引導(dǎo)，加盟、批發(fā)模式全都一起來了，一下子擠壓了庫存，都陷了進(jìn)去。”

2012年美邦在巔峰時(shí)期擁有高達(dá)5220家門店，目前仍然有近4000家零售終端。2012年前后，國外快時(shí)尚品牌進(jìn)駐和電商崛起帶來了雙重沖擊。陷入轉(zhuǎn)型困境的美邦也是目前服裝行業(yè)的縮影，美邦旗下各品牌對標(biāo)的其他國內(nèi)品牌，如以純、森馬、班尼路、真維斯、佐丹奴等同樣苦苦掙扎在轉(zhuǎn)型的泥潭里。

周成建表示，“今天美邦的受歡迎程度還不如外來時(shí)尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫和無印良品等。但通過提供多元化生活方式、一站購物體驗(yàn)，美邦仍然存在超越優(yōu)衣庫的機(jī)會。”

反觀國外品牌近年在華市場的發(fā)展，周成建認(rèn)為，優(yōu)衣庫的高性價(jià)比，是基于它在品類深度上的優(yōu)勢。周成建想要的則是，比基本款有態(tài)度一點(diǎn)，在性價(jià)比之上更有趣一點(diǎn)，“風(fēng)格化態(tài)度上強(qiáng)化優(yōu)勢，同時(shí)品類化深度上繼續(xù)挖掘。”

“優(yōu)衣庫非常重視實(shí)體店的體驗(yàn)與服務(wù)。”吳品慧表示，在中國優(yōu)衣庫有將近550家實(shí)體店，且以每年增加80-100家，“我們花很多精力和費(fèi)用了解社會趨勢與洞察。中國互聯(lián)網(wǎng)的改變更具有挑戰(zhàn)，但核心不變。消費(fèi)者到實(shí)體店購物一定要有更好的附加值。我們在線下做了很多延伸，大家都在搶雙十一的排名的時(shí)候，優(yōu)衣庫更多往線下門店引導(dǎo)更多人。”