原標(biāo)題：網(wǎng)師網(wǎng)紅年入百萬千萬 知識付費(fèi)是一場騙局?

在濟(jì)南某新媒體工作的劉悅，養(yǎng)成了晚睡的習(xí)慣，每天晚上都要聽聽“羅輯思維”或者刷刷知乎才能入睡。

“為了陪伴睡眠，我就買了新世相的年卡，居然聽上癮了。還有一次實(shí)在睡不著，就買了一節(jié)《重新認(rèn)識頸椎病》的課程，結(jié)果直接跟著做起頸椎操，累了就睡過去了。”劉悅對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，目前在這些知識分享平臺上，有不少針對睡眠、心靈治愈、減壓的課程，都很火。對于白領(lǐng)和年輕人來講，就仿佛有一個專家和伙伴在旁邊與你聊天一樣，滿足了都市人的多重需求。

2016年是“知識付費(fèi)”的元年，但時(shí)隔一年，知識付費(fèi)明顯“退燒”。今年9月，羅輯思維的羅振宇和網(wǎng)紅papi醬先后停更了“得到”和“分答”，給出的理由是“運(yùn)營成本過高”;10月，一篇題為《羅振宇的騙局》的10萬+爆款文章在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播，直指一些知識付費(fèi)的“零性價(jià)比”。

“作為2017年最好的行業(yè)之一，知識付費(fèi)依舊是‘風(fēng)口’。但冷靜下來的入局者開始將運(yùn)營重心朝兩個方向轉(zhuǎn)移：一是內(nèi)容創(chuàng)造者能夠提供不同的知識付費(fèi)產(chǎn)品，二是在‘知識變現(xiàn)’的核心問題上，要為用戶提供不同的知識付費(fèi)場景。”投資了兩個有關(guān)知識付費(fèi)領(lǐng)域項(xiàng)目的葳蕤資本創(chuàng)始人王賢良對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，目前平臺之間的競爭很激烈，在盈利模式之外，作為投資人，要讓用戶感覺到不是在“訂閱”一個媒體，他們更關(guān)注的是平臺對“粉絲”和用戶的黏性。

“吸金”能力強(qiáng)

面對知識付費(fèi)分分鐘帶來的巨額盈利，去年9月，濟(jì)南卓越信通網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO范瑤也投了300萬元，開始打造“爆品”課程放在互聯(lián)網(wǎng)平臺上出售。

“針對市場空白點(diǎn)，我們組織了幾類課程，一類是針對大學(xué)生和職場小白群體的‘職場黑說’，通過人力資源老師的形象打造黑色幽默式的授課內(nèi)容;第二是針對女性群體情感類的出口，與心理學(xué)專家彎彎老師共同推出了‘彎彎女性主義’。”范瑤給出了幾個數(shù)據(jù)：“職場黑說”上線3個月有8000多人次購買，每天一節(jié)課，一個月只要9.9元;“彎彎女性主義”每周一到周五推出，目前訂閱人數(shù)有3000多。

9月份公開的一份數(shù)據(jù)顯示，知乎已經(jīng)擁有了1億注冊量、2600萬DAU，月瀏覽量180億+，人均日訪問時(shí)長超過1小時(shí)。在這份漂亮的成績單背后，也培養(yǎng)了眾多的“網(wǎng)師”和“網(wǎng)紅”。對于知識變現(xiàn)中產(chǎn)生的新職業(yè)群體，年入百萬、上千萬已經(jīng)非常普遍。

“開設(shè)課程也只是我們一個新的嘗試而已。除了課程，我們還打造了短視頻、新媒體等多維度的‘知識付費(fèi)’課程體系。目前好的內(nèi)容打造難，對主講人、講授內(nèi)容都提出了很細(xì)分的要求。像新聞咨詢類的內(nèi)容已經(jīng)被幾個主流運(yùn)營商分割了，再進(jìn)入較難。”范瑤認(rèn)為，目前“知識付費(fèi)”的人群基數(shù)足夠大，打動用戶和“粉絲”的關(guān)鍵還是內(nèi)容。但相較于“羅輯思維”這樣估值高達(dá)13億的大型運(yùn)營商，二、三、四線城市的掘金者不能再關(guān)注“泛內(nèi)容”，而是應(yīng)當(dāng)關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域。

艾媒咨詢發(fā)布的《2016年App與微信公眾號市場研究報(bào)告》指出，截至2016年底，中國微信公眾號數(shù)量超過1200萬個。第一批微信公眾號的內(nèi)容和流量格局已定，從2016年底開始，大批公眾號開始瘋狂地尋找變現(xiàn)方式，其中包括廣告、電商、內(nèi)容付費(fèi)等。

“目前知識付費(fèi)分為幾種，咨詢是最簡單的形式，用戶不用付出太多時(shí)間就可以知曉最新的新聞資訊;第二種就是知識，比如“薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)課”、喜馬拉雅的“好好說話”等，通常主講人是自帶流量的知名人士，用戶購買率高，認(rèn)同感也高;此外還有課程、解決問題、聊天等各種形式的內(nèi)容。”文化學(xué)者白峰對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，相較于深閱讀和傳統(tǒng)獲取知識的渠道，“知識付費(fèi)”是另一個維度，它把人作為主體，通過輸出知識來獲取相應(yīng)的收入。“這就省去了原本書店、學(xué)校等中介的功能，獲取知識的平臺更直接了，把知識分享的效率提升了N個檔次，因此經(jīng)濟(jì)回報(bào)必然豐厚。”

如何變現(xiàn)

隨著在線支付體系的形成，更是徹底引爆了“知識付費(fèi)”。新的傳播渠道已經(jīng)形成，打賞、收費(fèi)、廣告、電商等都構(gòu)成了新的盈利點(diǎn)。但提起目前的盈利轉(zhuǎn)化，范瑤認(rèn)為難度很大，尤其是中小平臺過得“很艱難”。

“流量入口大的平臺流量雖大，但轉(zhuǎn)化率其實(shí)并不高，比如知乎的轉(zhuǎn)化率僅有2.3%。喜馬拉雅年費(fèi)是188元，但轉(zhuǎn)化率也只有3%。”范瑤對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者提出了她的觀點(diǎn)，小而專的知識變現(xiàn)平臺在初期更容易變現(xiàn)，但大多是靠影響力、名人效應(yīng)、大V或者網(wǎng)紅帶動，真正買單的是年輕的中低收入女性群體。

為了解決變現(xiàn)難的問題，范瑤公司的幾個項(xiàng)目部，已經(jīng)開始嘗試線下推廣。比如在周末開展女性下午茶活動，此外還組織了幾場招聘會和人力資源經(jīng)理進(jìn)校園的活動，除了推廣欄目，更多是找尋新的盈利點(diǎn)。

“很多知識平臺向用戶傳遞的信息是，‘你比別人知道得少，因此居于劣勢，所以你要花錢向上位者買知識，彌補(bǔ)自己的差距。’這固然可以奏效，也充分抓住了這個時(shí)代社會主流群體在激烈競爭下的焦慮心理。但這種策略的風(fēng)險(xiǎn)在于，平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者很難形成不可替代性。如果用戶的目的只是彌補(bǔ)信息鴻溝，那么任何一個提供知識的渠道都能滿足需求——而國內(nèi)知識市場最不缺的恰恰就是供給。”針對目前“知識付費(fèi)”碎片化的詬病，白峰建議，加大知識的系統(tǒng)性，建立課程結(jié)束后的獎勵、認(rèn)證等激勵制度，可以幫助“粉絲”進(jìn)行新的轉(zhuǎn)化。

白峰所說的現(xiàn)象，也正是各大平臺苦惱的問題之一。用戶在各大知識平臺間來回流轉(zhuǎn)，卻沒有哪家能真正鎖住用戶，比如分答平臺的被迫關(guān)閉只是引發(fā)了輿論的波瀾，但并未給用戶帶來任何影響，因?yàn)樗麄兒芸炀驮谄渌脚_滿足了需求。

“我一直關(guān)注美國的一家媒體The Infor-mation，他們年費(fèi)收399美元，據(jù)說扎克伯格都是他們的訂閱用戶。他們商業(yè)模式的高級就在于感覺不是媒體，而是讓與科技、創(chuàng)業(yè)等有關(guān)的用戶感覺像進(jìn)入了一個組織。他們肯定了用戶的價(jià)值，讓社交屬性在肯定中得到溢價(jià)，這就是目前國內(nèi)平臺缺少的商業(yè)內(nèi)涵。”范瑤認(rèn)為，目前國內(nèi)“知識付費(fèi)”還是停留在爭奪用戶和變現(xiàn)上，真正能夠打動人心的東西少，而這恰恰是讓“粉絲”轉(zhuǎn)化的重要手段。