原標題：大城市電商消費強勁移動端購物漸成主流

日前，21世紀經(jīng)濟研究院聯(lián)合京東發(fā)布 《2016中國電商消費行為報告》，洞察中國乃至世界電商消費新機遇。

報告指出，電子商務持續(xù)多年保持高速發(fā)展，中國一線城市電商消費已經(jīng)超越發(fā)達國家，形成自己獨特的模式，二線城市消費理念逐漸走向成熟，中西部地區(qū)的新興消費階層也在不斷崛起。

報告指出，2016年，我國電子商務交易市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一，電子商務交易額超過25萬億元，全年網(wǎng)絡零售交易規(guī)模超過5萬億元，占社會消費品零售總額的比重超過10%。

從消費供給角度而言，報告認為，消費供給側結構性改革取得一定成效，但國有品牌發(fā)展不均衡問題顯現(xiàn)。電器類與通訊類品牌快速崛起，手機通訊設備、家用電器等銷售前十的品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)多數(shù)，保持絕對的市場占有率和銷售增速，其他如母嬰產(chǎn)品、化妝品等，多被國外品牌壟斷。城市新中產(chǎn)消費升級,國產(chǎn)品牌還有很大的市場待挖掘。

報告預計，中國將長期保持全球電商龍頭地位。隨著80后和90后一代消費的崛起,以及中產(chǎn)比重的增長，中國人的消費能力和需求仍會繼續(xù)增長，未來仍是全球電商消費最大的市場。具體而言，隨著電商消費繼續(xù)下沉，未來在一二線城市電商消費依然強勁的同時，三線以下的中小城市消費潛力將迎來爆發(fā)，中小城市成為布局重點。

80后成核心電商用戶

從電商消費人群來看，26-35歲的80后年齡段用戶占比近八成。其消費特點是注重商品品質，重視多元的精神和文化體育消費，對國外品牌接受度高，是電商消費的核心主導型用戶。

一二線城市電商消費強勁

報告指出，電商消費的發(fā)展，與經(jīng)濟發(fā)展水平的關系日益緊密。在電子商務滲透率高,物流相對便捷，消費能力較強的一線城市，已經(jīng)形成了較為成熟的電商消費觀念和模式。雖然在部分品類上如家電、通訊產(chǎn)品等大宗物件上，三四線及以下城市的消費實力和意愿直逼一線城市，但中小城市用戶習慣和消費趨勢仍在培養(yǎng)中。

在消費結構、品類選擇上,電商消費發(fā)展成熟的一線城市，顯示出多元化、全品類的特征,電商的線下業(yè)務整合，在這些區(qū)域發(fā)展迅猛。

北京人最舍得在網(wǎng)上花錢

北京、內(nèi)蒙古和陜西，網(wǎng)購訂單圖書占所有訂單比最高。集聚了大量科研院所、高校和白領的北京,購買圖書的訂單量和銷量占比均排在首位。

同時，城市消費者更舍得給愛寵花錢，北京擁有全國最高的寵物生活品類消費占比，天津、上海緊隨其后。寵物類別涵蓋貓、狗、小寵以及水族類。消費品從寵物食品，到醫(yī)療保健、日常清潔、居家以及動物玩具，寵物喂養(yǎng)越來越精細化、“擬人化”。

此外，攝影器材消費者中，北京用戶占比最高，其次為廣東、上海、江蘇等發(fā)達省市。從當?shù)鼗钴S用戶數(shù)占比上，排名第一的仍然為北京。

空凈產(chǎn)品銷量爆發(fā)

自2016年12月16日以來，受不利天氣形勢影響，中國出現(xiàn)大范圍持續(xù)重度空氣污染。從紅色預警開始的12月16日至12月20日,京東商城共計售出口罩超1500萬只,同比增長超過380%;11萬臺空氣凈化器,同比增長超過210%;PM2.5檢測儀銷量同比增長超過105%。

其中，防霾商品的銷量高峰期出現(xiàn)在霧霾最為嚴重的12月19日和20日，口罩銷量同比增長超過935%，空氣凈化器銷量同比增長超過420%，PM2.5檢測儀銷量同比增長超過200%。

從銷售情況上來看，口罩消費前五名外國品牌占多數(shù)，凈化器銷售前五名均為外國品牌，中國品牌的質量和認知度還需提高。

北京在空凈產(chǎn)品銷量方面位居第一，這與北京空氣污染嚴重,居民對空氣污染防御意識強有關。在三種空凈產(chǎn)品消費上位居前五名的為北京、陜西、天津、河北和四川,均是空氣易污染地區(qū)。

移動端購物占主導地位

總體來看,移動端占所有電商消費的近八成，在購買方式上處于主導地位。六線城市移動端購買比例最高。同時，移動端消費成為主流，這也為未來場景化消費奠定基礎。嵌入城市生活場景中的移動購物，或許會成為潮流。

隨著智能手機等移動端設備普及,讓中西部地區(qū)更大范圍的消費者觸網(wǎng)購物。貴州的移動端消費占比接近九成,領跑全國。前七名(貴州、寧夏、青海、西藏、甘肅、新疆、陜西)均為西部城市,移動端占比均在85%以上。

數(shù)碼消費國產(chǎn)品牌崛起

2016年，國產(chǎn)品牌在數(shù)碼產(chǎn)品消費上表現(xiàn)亮眼，多個品牌進入銷售榜前列。

在VR產(chǎn)品的相關搜索中，VR眼鏡的搜索次數(shù)最高，超過600萬次，作為去年的消費熱門，VR眼鏡受到了消費者的追捧，搜索次數(shù)高居不下。搜索品牌第一名為三星，其次是大朋、暴風、小米、谷歌，國內(nèi)品牌占據(jù)大多數(shù)。

國產(chǎn)手機行業(yè)無論在軟件還是硬件的技術上，都已和國際廠商成比肩之勢，甚至某些品牌已在技術上處于國際領先地位。手機銷售額Top20品牌中，有17個品牌是國產(chǎn)品牌，同時這17個國產(chǎn)品牌占手機整體銷售額的55%。

在近年來興起的智能穿戴熱潮中，國產(chǎn)品牌成功占據(jù)了智能手環(huán)市場，銷量排名前五的品牌均為國產(chǎn)品牌。其中，自身擁有包括手機、手環(huán)在內(nèi)的完整產(chǎn)品體系的小米和華為，和專注于醫(yī)療領域的樂心手環(huán)，成為了智能手環(huán)市場的贏家，在銷量排位里包攬前三。

商超品類異軍突起

在消費結構、品類選擇上，電商消費發(fā)展成熟的一線城市,顯示出多元化、全品類的特征,電商的線下業(yè)務整合，在這些區(qū)域發(fā)展迅猛。

2016年，全國范圍來看，電商線上超市的相關品類崛起成為趨勢。從銷量角度看，消費頻次高、單價低，單次購買量大的食品飲料、個護化妝、母嬰等百貨商超品類，在銷量排名中優(yōu)勢明顯，開始取代服飾與數(shù)碼手機，成為銷量最大的品類。在用戶數(shù)上，服飾內(nèi)衣、手機、家用電器成為了吸引用戶人數(shù)最多的品類，排名第一的服飾內(nèi)衣超過第二的手機近5%。同時，生鮮、圖書等品類，在一線城市的占比往往較高。

從地域來看，京津冀地區(qū)酒水消費強勁，消費金額均居前列，天津成為消費者最愛網(wǎng)購酒水的省份，訂單量占比全國最高。在個護化妝上，天津訂單占比處于領先地位。

生鮮需要品質保障

得益于良好的物流基礎、快節(jié)奏的生活模式，以及電商的線下業(yè)務整合布局加速，被認為是電商最后藍海的生鮮消費，在各線城市逐漸興起。

從供應角度而言，大城市物流、倉儲服務完備,線下超市眾多，同時，眾多巨頭布局，也為市場提供了諸多選擇。而從需求層面說，大城市快節(jié)奏生活下，線上購買生鮮為人們節(jié)約大量時間，因此生鮮市場得以在這些區(qū)域維持較高的供需水平。

出于對食品安全的考慮,消費者非常關注生鮮品質,其電商消費模式也在逐步走向成熟。

值得關注的是，由于生鮮產(chǎn)品本身的附加值低，保質期短,需要專業(yè)倉儲和冷鏈物流，倉儲和物流成本較高且進口生鮮產(chǎn)品較多，導致其價格往往高于傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)品。因此，用戶對電商生鮮產(chǎn)品的促銷敏感度極高。 綜合