原標題：電商最"偷心" 大數(shù)據(jù)預測消費趨勢介入生產(chǎn)

臨近6月,比天氣更熱的是電商的年中大戰(zhàn)。經(jīng)過多年的謀劃,最擅長造節(jié)的電商硬是在年中豎起了一個足以叫板“雙11”的“618”大促日。不過與過去簡單粗暴的價格戰(zhàn)不同,面對越來越挑剔的買家,如今的電商只能使出渾身解數(shù)討好消費者:依靠愈發(fā)高端成熟的“黑科技”,預測消費動向,電商極力營造“比你更懂你”的貼心氛圍,試圖俘獲更多消費者的心。

制圖/張懷博

電商眼里的山東人

山東人網(wǎng)購很務實,很生活很接地氣,前幾年是為了便宜集中購買類似手機、家具等大件商品,現(xiàn)在則是為了生活品質(zhì)按需購買。

在電商領域,平臺以高質(zhì)量、多維度數(shù)據(jù)記錄著用戶大量的網(wǎng)絡行為,分析用戶基本屬性、購買能力、行為特征、社交網(wǎng)絡、心理特征和興趣愛好等方面的標簽模型,從而勾勒出一幅幅消費者畫像,進而指導并驅(qū)動業(yè)務場景和運營,發(fā)現(xiàn)和把握在海量用戶中的巨大商機。

以山東消費者為例,從消費特征下手,備貨和配送已經(jīng)可以做到有的放矢。

大數(shù)據(jù)顯示,2016年,山東人在全國各省份網(wǎng)民消費額排行榜中位居第4位,為北方網(wǎng)購第一大省,僅次于廣東、浙江、江蘇。不難發(fā)現(xiàn),這個排名和各省GDP排名大致相符。

近3年“618”大促期間山東人的購買目標顯示,2014年排名前三的依次是食品酒類生鮮特產(chǎn)、手機數(shù)碼、家具家居家裝廚具,到了2016年排名前三的已經(jīng)變?yōu)槊缞y個護清潔用品、食品酒類生鮮特產(chǎn)、服裝。

“可以看出山東人網(wǎng)購還是很務實的,很生活很接地氣,而且從這幾年的變化可以看出,消費者前幾年是為了便宜集中購買類似手機、家具這些大件商品,現(xiàn)在則是為了生活品質(zhì)按需購買,護膚品、零食、服裝等常用日用品占了主流。”京東山東區(qū)市場部負責人向半島記者分析道。

最近正是瓜果集中上市的時候。京東提供的大數(shù)據(jù)顯示,山東人最喜歡購買的生鮮TOP5品類為水果、海鮮水產(chǎn)、豬牛羊肉、禽肉蛋品、冷凍食品,其中水果和海鮮水產(chǎn)占比均超過30%。這些優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品來源于陜西、福建、江蘇、北京、新疆等全國不同省份以及新西蘭、智利、美國等海外國家。

山東省17地市中,在京東生鮮平臺上消費最多的主要是來自青島、濟南、濰坊、煙臺、濟寧的買家。

我省產(chǎn)的生鮮產(chǎn)品又上了誰的餐桌呢?數(shù)據(jù)顯示,山東生鮮產(chǎn)品主要還是銷往一線城市居多,其中僅北京就超30%,此外,江蘇、浙江、河北、四川、湖北等地也占比較高,山東本地的消費者則排在第11位。

從“商販”到“預言家”

現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)分析比用戶更懂用戶,電商可以根據(jù)消費趨勢來啟發(fā)更多的商家、品牌,依照消費者想要的理想趨勢,創(chuàng)造更多的商品。

“我們發(fā)現(xiàn),用戶在一年兩度的大促中呈現(xiàn)出的訴求略有差異,年中側(cè)重‘買品質(zhì)’、年底側(cè)重‘買便宜’。”京東集團CMO徐雷這樣總結消費者的購物訴求。

如今強大的大數(shù)據(jù)技術已經(jīng)把電商武裝到牙齒:從行業(yè)趨勢到消費者購物習慣,電商正靠技術從拼價格拼銷量的莽漢,變身成一個可以提前介入消費行為的預言家。

“比如你在網(wǎng)站上常搜索香水、化妝品,你叫外賣的時候經(jīng)常點西餐,送餐地址是市中心某寫字樓……根據(jù)這些消費行為,系統(tǒng)會分析得出,你很可能是一個追求生活情調(diào)的都市女白領,不太可能是個彪形大漢,也不太可能是學生。接下來,你的手機、電腦上看到的廣告很可能是品牌時裝,而不是剃須刀或文具。”徐雷向半島記者舉例道。

當然,這只是個最簡單的應用,實際上現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)分析更加精準、細致。比用戶更懂用戶,讓用戶更舒心了:我們可以只收到自己關心的推廣信息,不必再受鋪天蓋地的“無差別”廣告轟炸騷擾,服務類軟件也能自動滿足我們的個人偏好。“這種變化,就像從吃口味統(tǒng)一的食堂菜,進化到了請私人廚師專門服務一樣。”

阿里巴巴CMO董本洪說,天貓希望能夠通過消費趨勢觀察數(shù)據(jù),即市場消費的熱點、行業(yè)的風向、行家的分析報告以及消費者的洞察數(shù)據(jù),來進行第一手的觀察分析。未來,天貓將根據(jù)這些前瞻品牌所發(fā)布的一些趨勢和最新的商品概念所引發(fā)的消費趨勢,通過數(shù)據(jù)分析以后整理成為一個大數(shù)據(jù)的脈絡,進而啟發(fā)更多的商家、品牌,依照消費者想要的理想趨勢,創(chuàng)造更多的商品,滿足大家的需要。

大數(shù)據(jù)預言,不僅僅是給消費者一個消費趨勢的提示,對品牌商而言,則是爭取了寶貴的窗口期。

今年,反向定制成為各大電商平臺的新玩法。中國電子商務研究中心主任曹磊在接受半島記者采訪時表示,大數(shù)據(jù)是電商平臺的優(yōu)勢之一,品牌商可借助電商平臺提供的數(shù)據(jù)及時獲取消費者需求的轉(zhuǎn)變,做出最佳判斷。天貓已依靠C2B反向定制孵化了洗碗機、洗烘一體洗衣機、掃地機器人、美容儀等品類,品牌商借助解決方案進行研發(fā)和生產(chǎn)端的轉(zhuǎn)型升級。曹磊指出,越來越多的品牌商開始尋求平臺的建議,平臺介入品牌商的生產(chǎn)環(huán)節(jié),也將在一定程度上促進消費升級。

天貓并不是反向定制的唯一玩家。5月22日,京東推出的智能冰箱,對生產(chǎn)端提供方向定制,京東在智能技術、供應鏈服務、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務方面為品牌商提供服務,除京東智能冰箱解決方案中的技術外,在資源上將為冰箱廠商提供從技術、生產(chǎn)、營銷等方面的支持。

徐雷告訴半島記者,其實早在2015年初,京東就依托大數(shù)據(jù)技術聯(lián)合海爾,推出雷神品牌的游戲筆記本。徐雷介紹,當時平臺的消費數(shù)據(jù)顯示,盡管傳統(tǒng)筆記本配置越來越高,但銷量卻日趨萎縮,然而消費者搜索游戲用筆記本的頻次卻居高不下。進一步分析發(fā)現(xiàn),當時市場上的主流筆記本都是在拼配置拼外觀,難以應對細分化的市場需求,京東把這些分析結果與生產(chǎn)商共享,最終合作推出了可以精準抓住消費者痛點的產(chǎn)品。目前該品牌已是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的游戲本品牌。

“討好”消費者用上黑科技

AR技術、VR體驗、無人機、分揀機器人等新技術的應用導向了消費體驗的新需求,什么酷玩什么,儼然“霸道總裁”俘獲芳心的套路。

電商的比拼是全方位的,但目的只有一個:討好消費者。

618已成為繼“雙11”之后由電商主導發(fā)起的又一全民購物節(jié)。記者發(fā)現(xiàn),今年的618不僅加入商家的規(guī)模升級,電商的角色也在發(fā)生改變。

京東集團CMO徐雷表示,目前中國零售所存在的困境:不是商品短缺,而是選擇過剩;不是價格過高,而是品質(zhì)不齊;不是性能欠佳,而是缺乏個性。

鑒于此,“品質(zhì)、品牌、個性化”是京東今年的關鍵詞,京東將從技術+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售五個方面入手,聯(lián)動線上線下、引入消費者的參與和品牌商的協(xié)同,京東在618的角色也由渠道商轉(zhuǎn)變成為中國零售基礎設施的提供商。

品牌也是天貓的關鍵詞,天貓營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理劉博在此前的發(fā)布會上透露,截至2017年3月,在福布斯全球最具價值品牌100強中,有近八成的消費品牌已入駐天貓,不僅如此,天貓還將品牌加線上線下聯(lián)動,在618理想生活狂歡節(jié)期間,近20個品牌將在北京、吉隆坡等海內(nèi)外各大城市核心商圈,打造理想生活樣板間。“大概會有20多個,如果6月你去往這些核心城市,一定會看得到我們的樣板間。”劉博說。

618期間,一批3C產(chǎn)品,如三星Galaxy　S8、榮耀V9、大疆VR眼鏡、小米max2等新品還將在蘇寧易購進行首發(fā)。

如果說品牌合作最終是努力去成就年輕人對消費商品升級的新需求,那么新技術的應用則導向了消費體驗的新需求,什么酷玩什么,儼然“霸道總裁”俘獲芳心的套路。

對于新技術的應用,京東結合大數(shù)據(jù)和“千人千面”,為用戶提供618各時段的購物指南;同時還將結合AR、VR技術與消費者開展互動的購物體驗。此外,京東智慧物流技術在618期間也將實現(xiàn)重要落地,無人車、無人機、分揀機器人都將在618期間投入使用。京東集團CMO徐雷認為,京東在“618”玩法上的轉(zhuǎn)變,背后則是京東由渠道商向零售基礎設計服務商角色的轉(zhuǎn)變,這也是京東在未來零售中的全新定位。

而天貓也升級了整體視覺識別系統(tǒng),上線了天貓新版App,新版天貓App也加入了全景導購、VR體驗及短視頻動態(tài)商品展現(xiàn)等新科技。

“無論什么花樣,受益的都是消費者,不過平臺一旦出現(xiàn)銷售摻假等行為,對整個電商行業(yè)都是損害。”曹磊提醒道。

半島全媒體記者　景毅