原標題：青島:外賣大戰(zhàn)告別燒錢補貼 商家開始拼服務(wù)拼價格

?只不過一年的時間過去,青島外賣市場就已風云變幻。曾經(jīng)攪動市場的派樂趣并未將高額補貼延續(xù)太長時間,曾被青島市食藥監(jiān)局點名的本地平臺銷聲匿跡。在跑馬圈地的過程中,外賣平臺逐漸占據(jù)了主動,以前是平臺找商家,現(xiàn)在商家找上門。這些變化都在說明著以“燒錢”和“補貼”為代表的外賣O2O第一階段戰(zhàn)爭已經(jīng)告一段落。但是比拼遠未結(jié)束。面對千億級外賣O2O市場,三大平臺之前是拼資金,現(xiàn)在是拼速度、拼服務(wù)……在這場真正的比拼中,入駐平臺的商家和各大平臺的配送隊伍正展現(xiàn)出最生動、也是最殘酷的一面。

島城一快餐店內(nèi),多名配送員正在為顧客取餐。

■現(xiàn)狀　平臺補貼一直在降　店面單數(shù)下滑嚴重

2月22日,立春后的一場大雪如約而至。在南京路一家寫字樓上班的葛女士通過某外賣平臺APP解決了自己的午餐。兩菜一湯,17元。這個價格并不是最便宜的時候。2014年5月,隨著百度外賣加入到送餐外賣市場,外賣平臺為了搶占用戶,爭相祭出“補貼”大招。最瘋狂時,一頓飯只需要一兩元。

一位大學生曾在知乎上這樣描述自己經(jīng)歷的一幕:“學校里四家外賣打得不可開交,除了送飲料,還有一部分返現(xiàn)活動——淘點點滿10元減3塊,餓了么7元管飽,外賣超人每單減3元;然后一直慢半拍的美團突然改成滿20元減5元送飲料;第三天餓了么就滿20元減6元送飲料。”

“這是很久之前的故事了,那個時代已經(jīng)過去了。”市南區(qū)一家比薩餅店的老板孫剛親身參與并且見識了這場殘酷的O2O之戰(zhàn),語氣里似乎多了一種滄桑。

作為青島本地較早入駐外賣平臺的商家之一,孫剛記得2015年上半年時,各大平臺不收傭金,免費邀請商家入駐。所有滿減活動和優(yōu)惠紅包都由平臺承擔,“相當于不用投資一分錢,免費在網(wǎng)上開了一個店”。在他入駐平臺的第一天,就比平時多賣了500多元錢。

如今,商家們拿到的補貼力度沒有以前那么大了,滿減活動基本由商家自己承擔,只有一些品牌連鎖店還有可能拿到10%至15%的補貼。

所言非虛。2016年6月,餓了么創(chuàng)始人兼CEO張旭豪曾公開表示:“目前餓了么仍在‘燒錢’中,不過餓了么補貼一直在降,其中36%的訂單已經(jīng)不再享受補貼。”

平臺補貼減少帶來的是外賣數(shù)量的下降,有的店鋪從日均百單下滑到幾單。“最近很多外賣商家發(fā)消息抱怨說平臺補貼太少,用戶不夠忠誠,有優(yōu)惠的時候還好,優(yōu)惠力度稍微一小,訂單數(shù)量立刻就掉下來……”某外賣平臺在微信公號中專門發(fā)布了一篇文章幫助商家尋找出路。

/ 平臺 /

以前主動找商家,現(xiàn)在坐等商家

在跑馬圈地的過程中,外賣平臺逐漸占據(jù)了主動。“以前是我們找商家,現(xiàn)在是商家找我們。”某外賣平臺青島地區(qū)的一位工作人員告訴記者,他們市場部有四五十個人,負責區(qū)域規(guī)劃和商家的引進,“從2016年開始,市場部基本就不用背著包拿著本子去跑商家了。最近我們還要召開一次會議,精簡市場部人員。”

一切都在發(fā)生變化。對于普通的消費者而言,外賣也不再是一個新鮮事物。上述工作人員介紹,以市南軟件園為例,“這一個園區(qū)里,用餐最高峰時能達到4000多單,最低也能達到1700多單。”

2016年7月,艾瑞咨詢發(fā)布《2016年中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報告》。報告顯示,外賣用戶規(guī)模增長速度非常快,同比增長67%。其中,2016年4月,主要第三方外賣平臺的月度覆蓋人數(shù)達到1705萬人,說明用戶通過外賣APP訂餐的習慣已經(jīng)養(yǎng)成。

目前,青島外賣市場的資源已經(jīng)基本瓜分完畢,外賣平臺的格局亦逐漸清晰。2015年10月,達達支持的外賣平臺派樂趣在青島上線,祭出半價優(yōu)惠的大招,一時間,青島外賣市場風云突變。但派樂趣并未支撐太長時間。2016年3月出現(xiàn)在青島市食品藥品監(jiān)督管理局名單上的青島本土外賣平臺青島愛外賣、青島食神網(wǎng)現(xiàn)已銷聲匿跡。

市場的主角依然是美團點評、餓了么、百度外賣。記者接觸的多位商家表示,美團點評、餓了么屬于第一梯隊。這一點也得到了百度外賣一位送餐員的認同。“百度外賣在青島市場的訂單量明顯下來了。以前我們一個月輕輕松松就能跑到35單,最多的時候能有40單?，F(xiàn)在一般是一二十單。”

而第一梯隊的兩位成員互相比拼又相互制衡,結(jié)局一時難見分曉。前不久,百度外賣CEO鞏振兵提出了外賣O2O“2.0”的概念。其實,早在2016年8月的一次會議上,美團點評CEO王興就提出了下半場的概念。“過去幾年有非常多的資金砸入市場,從2010年開始,那時候有百團大戰(zhàn)千團大戰(zhàn),我們燒了很多錢……現(xiàn)在通過市場整合,我認為O2O也到了下半場。”

顯然,以“燒錢”和“補貼”為代表的外賣O2O第一階段戰(zhàn)爭已經(jīng)告一段落。無論是下半場還是外賣2.0時代,體驗與服務(wù)都將成為最核心的競爭力。真正的比拼剛剛開始。

/ 配送員 /

在馬路上拼命跑,沒有別的辦法

速度是外賣平臺比拼的關(guān)鍵。“外賣沒有標準,如果我們能做到今年比競爭對手平均快5分鐘,明年快10分鐘,當我比你快20分鐘的時候,你就沒法跟我玩了,我就是標準。”餓了么首席戰(zhàn)略官康嘉曾自述。

2015年11月18日,美團外賣打出了新的口號“美團外賣,送啥都快”。8個月后,餓了么宣布“準時達”業(yè)務(wù)正式上線,承諾“準時必達,超時秒賠”。

隨之而來的壓力層層加碼,一路傳導到一線的配送隊伍。“為什么配送員在馬路上拼命地跑?他沒有辦法。”某外賣平臺青島地區(qū)的一位加盟商告訴記者,自從該外賣平臺推出《代理商行為規(guī)范》后,每個月代理商會有相應(yīng)的KPI考核指標,80分為合格。不合格加盟商很可能會需要以周為單位進行整改,兩次整改不合格則會被嚴重警告,三次嚴重警告即將被清退。

“準時率、完成率、評價率、投訴率,指標特別多,考核特別嚴格,每周都會有一個綜合的打分。比如準時率必須達到97%以上,如果超時或者投訴的話會影響站點的排名。”這位不愿具名的加盟商直言“KPI考核對加盟商和配送員的壓力都很大”。

接受記者采訪時,來自河北的李先生剛辭去了外賣平臺配送員的工作。“我們?nèi)坑脭?shù)據(jù)考核,所有的壓力都落實到騎手身上。比如有投訴的話,公司要求一次扣50元,站點就會扣我們200元。”李先生說,這份分秒必爭的工作,讓他心慌、脾氣見長。

李先生告訴記者,按照加盟商給出的薪酬標準,每個月配送到300單才能拿到2000元的底薪;300至500單每單4元;500單至700單每單5元;700單以上每單6元。一個月正常情況下配送七八百單,而超時配送1單就需要扣5元錢。

很多時候,這種超時配送是由人力不足造成的。“用餐高峰期,一下給你分配七八個訂單,送餐不遲到都是不可能的。”李先生印象深刻的一次是,去年10月一場大雨,外賣平臺爆單,自己手里訂單太多,有個客人訂的午餐晚了兩分鐘。“客戶在電話里破口大罵,我也耐心聽著,希望她能把午餐接收了。最后急哭了,帶著哭腔在雨里道歉,人家說了句‘你愛扔哪兒就扔哪兒’,你能咋辦?”

另一個外賣平臺的全職外賣配送員程莉有比李先生更郁悶的經(jīng)歷。也是因為當天下雨造成送餐延遲,眼看外賣送達時間快到了,程莉提前按下了“確認送達”,結(jié)果遭遇客戶投訴。第二天,她專程跑到用戶家里,希望對方能夠幫助撤訴。“上個月團隊拿到的分數(shù)是79.9分,差0.1分達到合格線。如果撤訴不成功,個人面臨200元的罰款,團隊的總體分值還會受影響。”

■鏈接　對餐飲商戶聽之任之　最高可罰3萬元

近日,國家食藥監(jiān)總局就《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》公開征求意見。征求意見稿明確,網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營者不具備實體店鋪,未依法取得食品經(jīng)營許可證,依照《食品安全法》第一百二十二條規(guī)定處罰。

征求意見稿還要求,網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)第三方平臺應(yīng)當對餐飲服務(wù)提供者實地進行審查,對餐飲服務(wù)提供者實名登記,審查其食品經(jīng)營許可證,登記網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)提供者的名稱、法定代表人(負責人)、地址及聯(lián)系方式,并與餐飲服務(wù)提供者簽訂協(xié)議,明確食品安全責任。

第三方平臺還應(yīng)當對餐飲服務(wù)提供者的經(jīng)營行為和服務(wù)進行抽查和監(jiān)測。未對餐飲服務(wù)經(jīng)營者的經(jīng)營行為和服務(wù)進行抽查和監(jiān)測的,由縣級以上地方食品藥品監(jiān)督管理部門責令改正,給予警告;拒不改正的,處5000元以上3萬元以下罰款。征求意見稿還規(guī)定,第三方平臺為餐飲服務(wù)提供者提供食品容器、餐具和包裝材料的,提供的食品容器、餐具和包裝材料應(yīng)當無毒、清潔,避免送餐人員直接接觸食品,確保送餐過程食品不受污染。受侵害消費者可依法追償。根據(jù)征求意見稿規(guī)定,消費者通過第三方平臺訂餐,其合法權(quán)益受到損害的,可以向入網(wǎng)餐飲服務(wù)提供者要求賠償。送餐人員和自辦網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)提供者未履行相關(guān)義務(wù)的,最高可被罰款1萬元。第三方平臺未按要求建立并執(zhí)行經(jīng)營主體審查登記、食品安全應(yīng)急處理、投訴舉報處理、消費者權(quán)益保護等制度的,最高可罰款3萬元。

/　商家　/

比服務(wù)拼價格,才能留住客人

外賣送餐業(yè)的崛起,讓中國餐飲市場獲取了一個促進業(yè)務(wù)增長的全新渠道。在各大平臺降低補貼的背景下,更多的競爭發(fā)生在入駐平臺的商家之間。

有人替商家算過一筆賬:食材和包材占40%,房租和人員成本占25%,平臺促銷占10%,平臺從中抽傭20%,這么一算凈利只剩5%了。而這還不包括各項雜稅、退單和投訴。

“外賣平臺上的競爭從某種程度上比線下堂食店的競爭更激烈,因為一個手機屏就那么幾寸大。”孫剛見識了太多落荒而逃者。“市北家樂福附近一個快餐店,在補貼最多外賣最火的時候一個季度能賺十幾萬,現(xiàn)在也沒動靜了。我們有個商家群,一到過年那兩天,賣設(shè)備的轉(zhuǎn)店的特別多。”

事實證明,最終占據(jù)上風的一是靠服務(wù),二是靠價格。新業(yè)廣場附近的一家菜館是家十余年的中檔餐館。“之前沒有外賣平臺前,我們也自己做外賣,不過是少量做,由自己的店員送。去年5月,外賣平臺找我們?nèi)腭v。恰好我們老板去南方看了看,發(fā)現(xiàn)外賣是一種趨勢,就同意了。”這家菜館的店長告訴記者,現(xiàn)在他們在餓了么、美團上每天都有100來單訂單,“這是店里的一個重要業(yè)務(wù)。”

每天中午是訂餐高峰期,為此菜館把平日的上班時間提前了半個小時。“我們在外賣上下了不少功夫。比如打包盒、外包裝都重新進行了設(shè)計。還要跟騎手溝通好,他們代表著飯店的形象,要讓他們傳達更好的服務(wù)。”

更重要的是菜品質(zhì)量。“很多傳統(tǒng)餐廳上了外賣之后,都是事先做好。我們要求任何一個菜來了都是現(xiàn)做,質(zhì)量要求方面比較多。比如鍋包肉這道菜,我們一開始是肉和汁水一塊裝到打包盒子里,后來發(fā)現(xiàn)十分鐘左右肉就軟塌塌了,現(xiàn)在就把汁水單獨放在一個盒子里,就是為了保證口感。”

中聯(lián)廣場一家傳統(tǒng)餐廳在餓了么上保持月售近4000單的成績,得益于他們專為契合外賣市場上的便當。一份不到20元的價格很有優(yōu)勢,“這是去年我們專門針對外賣市場推出的,為此還增加了兩個打包人員。”

另一個隱匿在八大湖街道的外賣店不過七八平米,卻以月售8000單的成績成為市南外賣圈的明星店面。成就這些的是價格優(yōu)勢,“我們在平臺上推出的活動力度很大,‘滿20減9’、‘滿30減14’,很有吸引力。”

如此大的活動力度不靠外賣平臺提供補貼,那些寬敞體面需要精致裝修的店面支撐不了多久。這個店面不提供堂食(整個門面就是一個操作間)、不必雇用廚師,這些都構(gòu)成了傳統(tǒng)餐廳所不具備的競爭優(yōu)勢。“重要的是我們每份雞米飯成本控制在6元以內(nèi),一天50單就能保本。”

如同當年的黃燜雞米飯一樣,這個店面技術(shù)含量低、門檻低,很容易被復制。店家也知道價格并不具備具有持續(xù)性的用戶黏性。由于產(chǎn)品單一,這種店也不可能長久開下去,“這個店能有兩年的生存周期就不錯了。不過,我手里還有其他的項目。”

/　頑疾　/

食品安全成為外賣平臺“短板”

“目前外賣O2O市場規(guī)模相較于國內(nèi)餐飲行業(yè)萬億元的市場,滲透率仍然較低”,張旭豪認為,外賣O2O未來還有極大的增長空間。

外賣平臺的火爆掩蓋不住行業(yè)一大“頑疾”——食品安全。食品質(zhì)量把控難度高,平臺上餐品質(zhì)量參差不齊,正日益成為外賣平臺的“短板”。

去年的央視3·15晚會上,第一個關(guān)注的就是外賣平臺存在黑心作坊的問題。也是在去年3月,青島市食品藥品監(jiān)管局對美團、餓了么兩家主要網(wǎng)絡(luò)平臺提供的1300多家入網(wǎng)餐飲服務(wù)提供者名單進行了全面篩查,其中有110家餐飲單位存在無證經(jīng)營行為。

而根據(jù)企鵝智酷的調(diào)查數(shù)據(jù),用戶最關(guān)心的問題仍是食品衛(wèi)生和安全,比例高達52.5%;其次是準時率,占比19.5%;飯菜是否好吃僅排第三。

一年來,各大外賣平臺及監(jiān)管部門針對食品安全問題采取了相應(yīng)舉措。比如,餓了么、美團都設(shè)立“首席食品安全官”職位,餓了么還試點餐廳后廚直播等。2016年5月,青島市食藥監(jiān)局發(fā)布了《關(guān)于加強全市餐飲網(wǎng)絡(luò)外賣食品安全工作的通知》,這是青島首次亮出嚴規(guī)緊把網(wǎng)絡(luò)外賣食品安全。

不過,外賣平臺無證餐館問題一直反復。近日,北京市食品藥品監(jiān)督管理局對外通報,大興區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局依法立案查處“餓了么”平臺3家違規(guī)餐廳,執(zhí)法人員已現(xiàn)場責令上述3家線下實際經(jīng)營者立即停止非法經(jīng)營項目。

在青島本地,也存在這樣的情況。在某外賣平臺上,海大嶗山校區(qū)附近一家餐館上傳的餐飲服務(wù)許可證和營業(yè)執(zhí)照顯示“有效期限至2015年12月31日”。但該餐館的外賣業(yè)務(wù)依然營業(yè)。

另外,競爭火熱的外賣平臺何時能夠?qū)崿F(xiàn)盈利,也是外界關(guān)注的焦點。2015年的美團年會上,王興給同事講了一個“鴕鳥原理”:就算火雞比母雞大一圈,但母雞對火雞也并不服氣。只有當遠大于母雞的鴕鳥走過來時,在強大的反差面前,母雞和火雞才會都對鴕鳥服氣。外賣O2O市場的這只鴕鳥,會是哪家?

半島全媒體記者　朱艷麗