原標(biāo)題：民宿如何留住“詩和遠(yuǎn)方”(人民眼·旅游轉(zhuǎn)型升級)

——來自云南大理、香格里拉和騰沖的調(diào)查

本報記者 徐元鋒

沿著鋪滿厚厚松針的山道前行，一路是不知名的野花，蒼翠的云松垂下長蘿，山風(fēng)獵獵，頭頂滾過陣陣松濤。穹頂瓦藍，雪山高聳，高原的陽光直撲光滑的草坂。密林之中，錚錚淙淙的水聲時急時緩，毛茸茸的苔蘚覆蓋枯木枝干。兩三頭牦牛，一兩戶人家，四五株山桃花正綻吐芬芳。

制圖：張芳曼

這是松贊文旅集團的云南尼丁徒步路線，隱藏在茶馬古道重鎮(zhèn)奔子欄附近的群山里。歷經(jīng)18年的厚積薄發(fā)，香格里拉市土生土長的松贊集團已成為民宿界的翹楚。

而此時，大理市洱海邊的幾百家一線海景民宿客棧，或?qū)⒚媾R“生態(tài)搬遷”，一些經(jīng)營者在暫停經(jīng)營一年的等待煎熬后，可能離開這個行業(yè)。作為國內(nèi)民宿界的標(biāo)桿之一，大理的客棧業(yè)經(jīng)過近10年蓬勃發(fā)展，如今站在了十字路口。

幾家歡樂幾家愁。在云南，民宿正經(jīng)歷深刻的分化迭代。一方面，粗放發(fā)展帶來環(huán)保問題等后遺癥，資本涌入抬高了經(jīng)營門檻和成本，營銷上“劣幣驅(qū)逐良幣”，挑戰(zhàn)著實不少。另一方面，“住宿+旅游”等產(chǎn)品創(chuàng)新，地方政府推出“產(chǎn)權(quán)式點狀供房供地”，全域旅游帶來利好，前景依然向好。

早在2015年底，國務(wù)院辦公廳就出臺《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進消費結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》，明確提出創(chuàng)新政策支持，積極發(fā)展客棧民宿、短租公寓、長租公寓等細(xì)分業(yè)態(tài)。

民宿的歸宿何在?如何才能以健康發(fā)展留住“詩和遠(yuǎn)方”?

“為遠(yuǎn)方的客人安一個舒適的家”

楊清清清晰記得8年前來到騰沖市和順古鎮(zhèn)的那個晚上，天空飄著小雨，巷子里沒有路燈，深一腳淺一腳地投奔客棧。頭頂?shù)脑谱屗H感驚奇：晚上怎么會有白云!她突然意識到，在北京好幾年沒認(rèn)真看云了。

楊清清是學(xué)音樂的，在北京打拼了五六年。開始是跑場演唱，一晚上最多趕7個場;后來開了家30多人的小公司，售賣、出租演出服裝。“生活像陀螺一樣轉(zhuǎn)個不停。”楊清清說，自己想過移民國外、回老家創(chuàng)業(yè)等，那時候真不知何去何從。

天光大亮后，楊清清發(fā)現(xiàn)來到了“一個夢境般的地方”。這里田園風(fēng)光，建筑古樸，笑臉和善，空氣沁人心脾，更吸引人的是一棟三四百平方米的大房子，一年租金只要8萬元。

被一股強烈的沖動驅(qū)使，楊清清不到3天就租下了那棟房子。“當(dāng)時只是想著換個活法，還沒想到會開客棧。”

彼時，整個和順古鎮(zhèn)只有幾十家客棧，整體偏低端。楊清清后來房價500多元一間的定位，填補了市場空白，2012年幾乎天天客滿。

和楊清清的“沖動”不一樣，美國人林登則是籌劃已久。在亞洲游歷20多年，林登與中國緣分不淺。在華留學(xué)、當(dāng)外企駐華高管，即便回美國后也對中國念念不忘。

2004年，林登夫婦到大理喜洲古鎮(zhèn)考察，于是便有了如今的“楊品相宅”。

這是一座“三進式”白族傳統(tǒng)民居，三房一照壁、四合五天井、走馬轉(zhuǎn)角樓里滿是故事。這兒保存著“祖先堂”，還有小型博物館和圖書館，客房只有14間，時常舉辦各種文化講座。登上高出院子的大露臺，眼前是一望無際的沃野平疇，遠(yuǎn)山如黛，洱海如鏡?？腿藗冊陉柟饫锖炔枇奶?，在皓月當(dāng)空的夜晚沉醉。

2008年林登創(chuàng)立大理喜林苑客棧有限公司，致力于傳播中國傳統(tǒng)文化和當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化。來自世界各地的游客可以參觀白族扎染和乳扇制作，親手采制沱茶。他說，對很多西方游客而言，中國文化博大精深，是極為珍貴的旅游資源和軟實力。

云南優(yōu)美的自然環(huán)境、多姿多彩的民族文化、不斷升溫的旅游市場、相對低廉的物價等，吸引著許多大城市的人圓夢“詩和遠(yuǎn)方”。雨后春筍般興起的客棧，成了一道亮麗風(fēng)景，也帶動人才和資本向邊疆鄉(xiāng)間“反向流動”。

民宿像是近年來對客棧的一個時髦說法，在許多從業(yè)者眼里就是有別于傳統(tǒng)旅店的非標(biāo)準(zhǔn)住宿，設(shè)計和裝修都強調(diào)個性，每家風(fēng)格大不相同。從功能來說更為綜合，除了住宿，注重休閑、交流等公共空間，有的還提供旅游咨詢和服務(wù)。從格調(diào)來說更富人情味和更加本土化，注重情感和文化的交流，營造家居的氛圍和體驗。

大理民宿的發(fā)展歷程，在全國較有代表性。大理白族自治州旅游發(fā)展委員會副主任李志剛介紹，目前大理自助游、散客游占到市場八成，傳統(tǒng)團隊游正向深度體驗游轉(zhuǎn)變，民宿應(yīng)運而生，成為旅游轉(zhuǎn)型升級的載體。近5年來，大理州民宿客棧數(shù)量迅猛增長，大理市、劍川縣的年均增長率都超過40%。

相比于大理民宿的火爆，三四百公里外的迪慶藏族自治州香格里拉市腳步稍顯緩慢。海拔和氣候是制約因素，但并不妨礙白馬多吉深耕他的旅游環(huán)線。

18年前，白馬多吉在家鄉(xiāng)開了第一家客棧“松贊·綠谷”，走的是精品路線。彼時在北京做紀(jì)錄片的他，經(jīng)常帶隊深入藏區(qū)拍攝，很為家鄉(xiāng)壯美自豪。但一些朋友的話刺激也啟發(fā)了他：你的家鄉(xiāng)那么美，可沒一個像樣的客棧!

回鄉(xiāng)開店，白馬的初心是“為遠(yuǎn)方的客人安一個舒適的家”。

“民宿也是山鄉(xiāng)發(fā)展的‘播種機和宣傳隊’”

32歲的和麗珍如今是“松贊·綠谷”的駐店經(jīng)理，在松贊集團工作已經(jīng)13年。高中畢業(yè)后，她應(yīng)聘到松贊，從客房干起，輾轉(zhuǎn)客棧商品店、餐廳和前臺。2011年5月，“松贊·塔城”開業(yè)，她被派過去獨當(dāng)一面。

酒店招聘了5名員工，都是本地的阿姐。她們開始時背著籃子、鋤頭來上班，為的是中午休息時能下地干農(nóng)活。有時候，和麗珍不得不到地里喊她們來上班。阿姐們大多初中畢業(yè)，客棧服務(wù)要從零學(xué)起，和麗珍手把手教她們玻璃怎么擦、馬桶怎么刷。

阿姐們都很珍惜這份工作——每年4月都能大幅調(diào)薪，在松贊工作很有面子，也提高了她們的家庭地位。酒店外國客人多，她們會拿著電子詞典背單詞，相互鼓勵學(xué)英語;服務(wù)可能不夠標(biāo)準(zhǔn)，但她們能以熱情和真誠彌補;她們沒有被要求必須怎么樣，但有不許怎樣：不許向客人兜售家里的農(nóng)產(chǎn)品，不許打攪到客人等。

漸漸地，阿姐們不再害羞低頭，不再把家里的被褥帶到酒店洗，談吐和氣質(zhì)也像是換了個人一樣。

松贊在迪慶州的5家民宿，基本都在山間村中。與眾不同的是，松贊推出了“住宿+旅游”的服務(wù)模式，一輛車、一個司機和一個旅游管家，為游客提供全程貼身服務(wù)。線路自然是滇西北的風(fēng)光精華所在，游客在飽覽美景的同時，還可以親手繪制藏式木碗、做一扇豆腐。

類似松贊這樣的民宿客棧，帶給云南山鄉(xiāng)的影響是多方面的，包括本地人才的培養(yǎng)、旅游資源推廣、土特產(chǎn)營銷等，許多鮮為人知的地方收獲了寶貴的關(guān)注度和驢友的腳步。松贊集團總經(jīng)理知詩七林評價：“民宿也是山鄉(xiāng)發(fā)展的‘播種機和宣傳隊’。”

雙廊鎮(zhèn)占據(jù)觀蒼山洱海的最佳位置，保留著漁村文化的風(fēng)貌。以文化客棧起家，雙廊吸引了來自世界各地的“背包客”。2010年，雙廊最火的玉磯島5萬元能租的院子，如今三四十萬元也拿不到。最近四五年，客棧從七八十家猛增到四五百家。

回到10年前，雙廊大建村還是一個需要扶貧的漁村;而此后，這里逐漸成為客棧扎堆之地，村民們很快富裕起來。

鎮(zhèn)黨委書記婁增輝說：“雙廊用幾年時間，走過了有些地方幾十年的路。”

在大理喜洲鎮(zhèn)桃源村，桃源客棧經(jīng)營者王柏告訴記者，村里的客棧近4年增長近10倍，本地人也慢慢學(xué)著自己經(jīng)營，他就是其中之一。王柏的客棧2014年開業(yè)，帶動20多人就業(yè)。“根據(jù)游客需要，我們提供一對一服務(wù)，交通、導(dǎo)游服務(wù)和賣土特產(chǎn)，村里人都有事干了。”

大理州旅發(fā)委的一份調(diào)研報告顯示，一家民宿客棧的外來投資幾十萬元到上千萬元不等，改變了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民從事農(nóng)牧漁業(yè)的單一收入模式，并帶動年輕人返鄉(xiāng)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)。報告評價：民宿客棧的快速發(fā)展，對加快城鄉(xiāng)一體化進程發(fā)揮了重要作用。2016年，大理市民宿客棧綜合收入10多億元，從業(yè)人員超過1.5萬人。

“行業(yè)加速更新迭代，醒得晚就再難有機會”

進入5月，雙廊的9家客棧餐飲店恢復(fù)營業(yè)，給焦急等待中的其他業(yè)主帶來希望。

一年來，為保護洱海環(huán)境，雙廊鎮(zhèn)幾乎所有的客棧餐飲業(yè)暫停營業(yè)，換來洱海水體透明度的提高和生態(tài)群落的恢復(fù)。

婁增輝拉著記者來到洱海邊，一群群小魚在水里穿梭，金魚草、面條草、狐尾草和刺菱角搖曳水中。“小時候就是這樣，我們的鄉(xiāng)愁找到了。”婁增輝說得意味深長。

一年前，雙廊沿岸幾乎成了洱海最臟的地方，粗放式發(fā)展，讓洱海邊上的客棧民宿和當(dāng)?shù)卣几冻隽顺林卮鷥r。

前幾年每逢節(jié)假日，雙廊基本被自駕游車輛堵死，政府不得不出動消防車來運走污水——突然猛增的客流，讓當(dāng)?shù)匚鬯幚韽S不堪重負(fù)。

一位不愿透露姓名的客棧經(jīng)營者告訴記者，客棧建在洱海邊上，自己數(shù)百萬元的投資面臨打水漂。

許多大理當(dāng)?shù)厝擞X得，“外來投資者說白了還是為了錢，越靠近水邊賺得越多。洱海污染了，遭罪的還是我們本地人。”這樣的聲音不在少數(shù)。

民宿外來投資者和本地人的沖突，集中體現(xiàn)在租房者和房東之間。隨著租金不斷上漲，不少早年出租房屋的本地人覺得虧大了，單方面要求增加租金，而在外來投資者看來這是缺乏契約精神。

隨著資本不斷涌入，經(jīng)營民宿的投入和成本水漲船高。如今沒有幾百萬元的投入，很難建成一家像樣的民宿;而不斷冒出來的同價位民宿，又稀釋了有限的市場。楊清清經(jīng)營的民宿2012年天天爆滿，但兩年后只有八成入住率，2016年的入住率又下降了兩成。楊清清感慨：“行業(yè)加速更新迭代，醒得晚就再難有機會。”

據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年上半年，云南民宿客棧數(shù)量超過5000家，依然全國領(lǐng)先。而半年前這一數(shù)字是8000家左右，意味著已有兩三千家被淘汰。在業(yè)界看來，民宿客棧進入洗牌期也屬正常。如今大理、麗江等地民宿客棧趨于飽和。盡管各有特色，但房價動輒五六百元甚至上千元，有些民宿過分追求藝術(shù)效果，反而弱化了實用功能。加之，當(dāng)前旅游假日經(jīng)濟季節(jié)性明顯，旺季民宿的好日子，有時難以彌補淡季時的窘境。

除了自身的煩惱，“OTA”平臺(在線旅行社)也成了民宿從業(yè)者們愛恨交織的雙刃劍。一方面，游客通過網(wǎng)絡(luò)訂房并線上支付成為新趨勢，給民宿營銷帶來便利;另一方面，一些“OTA”平臺的過高傭金和暗自競價排名，導(dǎo)致行業(yè)競爭亂象。楊清清告訴記者，自己就接到過網(wǎng)上客棧自賣自買、自我炒作的營銷邀請，“如此發(fā)展下去，肯定是‘劣幣驅(qū)逐良幣’。”

李志剛也有困惑：民宿發(fā)展規(guī)劃滯后，環(huán)境承載壓力大，消防、食品安全等方面也存在隱患，有些“明擺著的問題”出現(xiàn)推諉扯皮、監(jiān)管缺失現(xiàn)象，導(dǎo)致“想辦證的辦不了，不辦證的反而沒人管”。他認(rèn)為，民宿客棧行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，的確站在了十字路口，不能一直野蠻生長下去，是該認(rèn)真反思完善規(guī)劃和監(jiān)管了。

“多想想客人的心情，而不是他們的錢包”

盡管眼下行業(yè)問題麻煩不少，但林登的日子過得仍很滋潤。他帶著記者穿過喜洲古鎮(zhèn)的街巷商鋪，去參觀他的新店“寶成府院”，一路上熱情地和本地人打招呼。

10年前，林登在大理開了第一家客棧“楊品相府”。盡管聲名鵲起，但喜林苑公司發(fā)展的步子卻相當(dāng)謹(jǐn)慎，民宿布局只在三地，另外兩處分別在騰沖市和劍川縣，都還在籌備建設(shè)中。林登做事的方式讓本地人開了眼界：為了修復(fù)老建筑“寶成府院”，林登的團隊足足耗時兩年;在劍川石龍村的項目，團隊完全采用民間傳統(tǒng)夯土技術(shù)“建造會呼吸的墻”，既耗時又費錢。

喜林苑公司以實際行動踐行著項目落地的“三重評價和責(zé)任”：環(huán)保的、社會的和文化的。他們不在海景水邊選址，而是與傳統(tǒng)村落社區(qū)融為一體，本土文化成為項目推廣的資源，用工基本是本地人。

喜林苑副總經(jīng)理牟玉江是個年輕的大理人，去美國讀過城市規(guī)劃設(shè)計，畢業(yè)后在上海工作，終又回到家鄉(xiāng)。在牟玉江眼里，故鄉(xiāng)并不是落后的邊疆，“大理的‘軟性基礎(chǔ)設(shè)施’很強，我是指這里的氣候、開放度和文化資源。”

針對當(dāng)前民宿發(fā)展的“痛點”，白馬多吉以其“初心”作答：“做民宿要對得起遠(yuǎn)方的客人，多想想客人的心情，而不是他們的錢包。”

楊清清很贊同白馬多吉和林登看似無心插柳的經(jīng)營理念。她認(rèn)為民宿發(fā)展應(yīng)該有兩個方向，一是靠自我積累或者融資搞連鎖經(jīng)營，向精品酒店邁進;二是精心打理自己的“朋友圈”，靠文化特色、用心服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新，最終靠口碑走向百年老店。“第二條路子更適合我，也更符合民宿的初心。”楊清清近來開始考察騰沖境內(nèi)豐富的民間風(fēng)物，打算給客人更豐富超值的旅游體驗。

環(huán)保整治孕育變局，大理市目前正在醞釀出臺民宿管理辦法，“已經(jīng)修改了二三十稿。”市委書記高志宏說，民宿客棧是大理寶貴的發(fā)展資源，也是旅游轉(zhuǎn)型升級的載體和引擎，關(guān)鍵在于引導(dǎo)。

雙廊的海邊只有0.96平方公里，而山區(qū)腹地有約200平方公里，雙廊正籌劃民宿客棧“由海上山”，將旅游資源從狹窄擁擠的“睡覺的地方”引向“客廳、廚房、后花園”，帶動山區(qū)扶貧開發(fā)。

楊清清想做長久生意，“房子是別人的”困局咋破?在騰沖舉辦的第一次民宿大會上，政府和企業(yè)合作推出了“產(chǎn)權(quán)建設(shè)用地+不改變土地性質(zhì)的配套用地招商”政策：在界頭鎮(zhèn)拿出近300畝土地，采取依托村莊“點狀供應(yīng)”的政策，讓民宿投資者擁有40年產(chǎn)權(quán)。雖然項目也面臨著人氣和水土不服的考驗，但在全域旅游和個性化出游的背景下，騰沖此舉，突顯了對長遠(yuǎn)發(fā)展的考量。

這幾天，楊清清頻頻跑界頭“高黎貢民宿小鎮(zhèn)”，“真正屬于自己的”客棧已經(jīng)封頂，正在進行內(nèi)部裝修。她四處搜尋著騰沖的藤編、油紙傘、柴燒土陶、手工造紙等，與設(shè)計師和施工方磨合，把這些元素融入新客棧。

“這個民宿的名字叫‘云水兮’，是不是有點‘行到水窮處，坐看云起時’的意思?”她像是問別人，更像問自己。