近年，香港出境游市場逐步走出2009年金融危機觸發(fā)的全球經(jīng)濟衰退陰霾，逐步恢復(fù)。香港出境游目的地主要由中國內(nèi)地及臺灣和澳門地區(qū)、日本、韓國、新加坡、澳大利亞、菲律賓為主，亞太市場一家獨大。

一、九成以上香港人有境外旅游經(jīng)歷

從調(diào)查結(jié)果看，在近5年，93%的香港人有境外旅游的經(jīng)歷，超過7成的人(72.2%)有3次以上境外旅游經(jīng)歷。

其中，女性平均境外旅行次數(shù)略高于男性;另外，隨著家庭收入的增高，境外旅行的次數(shù)明顯增多。

二、出境旅游意愿繼續(xù)保持上升

從此次調(diào)查結(jié)果看，超過5成人對過去一年的家庭收入滿意，4成人認為未來一年收入會有所增加。對過去一年收入不滿意的不足4成，但認為未來一年收入會減少的只有不足一成。而對于當前是否是旅游的好時機這一問題，認為是好時機的接近3成，不是好時機的約占一成。

綜合計算的結(jié)果，香港旅游消費信心指數(shù)為61.6，處于中間略偏好的狀態(tài)。

三、赴日旅游意愿轉(zhuǎn)強

從過去5年境外旅游目的地看，到訪最多的地區(qū)是：中國內(nèi)地(79%)、中國臺灣(70%)、日本(65.2%)、韓國(50.8%)，均以亞洲國家和地區(qū)為主。(見圖1)

但對于今后的出境旅游，最想去的目的地是日本，超過6成，其次是韓國和中國臺灣，均為4成。而中國內(nèi)地則以30.6%排在第4位。與排在第一位的日本相差約30個百分點。(見圖2)

其中，20-39歲的中青年人群想去日韓旅游的比例高于40歲以上的中老年人群。

第二部分 香港來內(nèi)地旅游的意識

香港是內(nèi)地入境旅游的第一客源地。1997年，香港赴內(nèi)地旅游為3977萬人次，到了2011年增長為7936萬人次，15年來入境人數(shù)翻了一番，年均增長5%，占內(nèi)地入境總?cè)藬?shù)的6成以上。從2012年開始，香港來內(nèi)地游客人數(shù)陷入停滯，2013年出現(xiàn)小幅下滑，入境人數(shù)減少了183萬。

一、香港來內(nèi)地旅游的目的：度假比例在提升

關(guān)于來內(nèi)地旅游的目的，回答觀光旅游的超過7成，其次是度假，接近6成。同其他境外來華游客相比，香港游客到內(nèi)地度假的比例要高出很多。(見圖3)

香港來內(nèi)地游客的男女比例非常接近，與相關(guān)的人口性別構(gòu)成并無顯著差異。

從年齡來看，在不同年齡層的分布基本均勻，相互之間差異很小。

二、來內(nèi)地旅游的概況1.來內(nèi)地旅游的方式

從本次調(diào)查看，香港游客來內(nèi)地游以個人自由行方式為主，接近總體的6成。參加全包價旅游團為3成，半包價旅游團為1成。

2.來內(nèi)地游覽的城市數(shù)量

接近半數(shù)的香港游客到內(nèi)地旅游會選擇走訪2-3個城市，46.5%的人只到1個城市。和其他境外游客相比，香港游客走訪的城市數(shù)量明顯少很多。

3.停留時間

香港游客在內(nèi)地旅游期間的停留時間較其他國家和地區(qū)的游客普遍偏短。3天以下的占47%，停留時間在一周以上的不足1成。

4.來內(nèi)地旅游花費

每次來內(nèi)地旅游的花費以1000美元以下最為普遍，平均值為804美元左右。其中，男性每次來內(nèi)地旅游花費在1000美元以上的比例高于女性。(見圖4)

三、對來內(nèi)地旅游滿意度：得分為67.5分

在旅游滿意度方面，對于最近一次來中國內(nèi)地旅游體驗的回答，絕大部分人喜歡選擇“一般”這樣的中性評價。如果以50分為基線，將“比較滿意”和“滿意”視為高評價，將“不太滿意”和“不滿意”視為低評價，則旅游住宿、整體體驗、旅游景點、旅游餐飲四項明顯是高評價，而旅游交通、購物體驗、旅行社服務(wù)、旅游娛樂和出入境服務(wù)等軟性指標則為50分以下的低評價。對中國內(nèi)地旅游整體體驗明確表示滿意的香港游客僅有42.5%，按照百分制換算的話，得分為67.5分。

其中，女性對旅游景點、旅游餐飲的滿意度略高于男性。從年齡來說，40歲以上人群對中國內(nèi)地旅游的整體體驗滿意度高于其他年齡段的人群。

四、今后來內(nèi)地旅游的意愿

從調(diào)查結(jié)果看，有7成以上的香港人未來幾年有來內(nèi)地旅游的計劃。其中，66.1%的人屬于“以前去過，還打算去”這種類型。“沒有去過，以后打算去”的只占5.8%。由此可見，由于地理的接近性，語言相通，以及工作、生活、血緣方面的緊密性，香港人來內(nèi)地旅游往往不是一次性，而是不斷延續(xù)的。

關(guān)于不愿來中國內(nèi)地旅游的理由，食品安全問題排在第一位。這一點與其他國家和地區(qū)來華游客有明顯的不同。這與香港人喜愛中華美食但又重視食品安全的意識有密切關(guān)系。其次是治安問題，空氣污染問題排在了第三位。

第三部分內(nèi)地主要旅游目的地在香港的形象

一、內(nèi)地主要城市在港形象：北京、上海、廣州、深圳居第一梯隊

內(nèi)地的主要城市中，北京、上海、廣州和深圳4個城市的在港認知度達到8成以上，屬于第一梯隊。第二梯隊為重慶、成都、南京、杭州等，認知度在6成以上。與其他國家的調(diào)查結(jié)果相比，廣州和深圳在香港有著更高的知名度。

從關(guān)于今后想去旅游的城市的調(diào)查結(jié)果可以看出，知名度和旅游意愿未必完全一致，上海和北京是香港游客今后最想去旅游的兩個城市，比例接近5成。其次是哈爾濱、杭州、青島、三亞等城市，約在2成左右，廣州排在第9位，深圳排在第12位。

二、內(nèi)地主要景區(qū)在港形象：北京歷史古跡和九寨溝人氣最高

中國內(nèi)地主要景區(qū)中，北京的歷史古跡，包括長城、故宮、頤和園及天壇都擁有極高的知名度。接下來是九寨溝、張家界和長江三峽等自然景觀。

九寨溝同時也是香港游客今后最想要旅游的景區(qū)，比例接近半數(shù)。其次是萬里長城、故宮和張家界。

三、最感興趣的旅游帶

香港游客最感興趣的旅游帶為絲綢之路(64.3%)，其次是“萬里長城”和“內(nèi)蒙古草原之旅”，接近6成。位于第三梯隊的是：麗江香格里拉游和青藏鐵路沿線游、長江旅游，約在半數(shù)左右。(見圖11)

第四部分內(nèi)地在港旅游傳播效果的評價

一、互聯(lián)網(wǎng)是香港游客獲取中國內(nèi)地旅游信息的最主要途徑

66.3%的香港人通過互聯(lián)網(wǎng)獲取中國內(nèi)地旅游信息，通過電視和朋友介紹的約在40%左右。通過家人、親友和熟人介紹獲取內(nèi)地旅游信息的比例遠遠高于其他國家。(見圖12)

二、各省在港推廣活動效果：北京、上海、廣東、陜西最突出

隨著近幾年中國旅游市場的繁榮，中國內(nèi)地更多城市及景區(qū)開始加強對旅游建設(shè)的投入，除了結(jié)合自身資源加大對旅游產(chǎn)品的開發(fā)外，還積極主動向海外推介自身的旅游形象。

從對各省區(qū)在港舉辦的推廣宣傳效果看，上海和北京的接觸率最高，分別達到4成和3成。其次是廣東和陜西，接觸率都在1成以上，其他地區(qū)的活動接觸率都在1成以下。(見圖13)

三、“美麗中國之旅”宣傳活動獲得3成以上認知從調(diào)查結(jié)果看，香港民眾表示對“美麗中國”傳播活動有所了解的接近3成。其中，非常了解為4%，有些了解為27%，這較其他周邊國家要高出許多。(見圖14)

在調(diào)查中，我們選擇了7個國家的對外旅游傳播口號請調(diào)查對象進行評價。其中，“日本，精彩無限(JapanEndlessDiscovery)”最高，約6成喜歡。其次是韓國“遇見你心中的韓國(ImagineyourKorea)”，第三位是“馬來西亞,真正的亞洲(Malaysia，TrulyAsia)”，“美麗中國(BeautifulChina)”居第四位。

第五部分總結(jié)與建議

一、總體來看，香港出境游依然處在上升勢頭，未來還會有進一步的增長空間。多數(shù)香港人未來幾年有來內(nèi)地旅游的計劃。其中，絕大多數(shù)人來內(nèi)地旅游不是一次性的，而是多次性和不斷延續(xù)的。因此，香港來內(nèi)地旅游未來會繼續(xù)保持其領(lǐng)先地位，但另一方面，香港來內(nèi)地旅游的增長則面臨兩大嚴峻挑戰(zhàn)，一是香港民眾對內(nèi)地印象的惡化，二是香港赴日、韓旅游的意愿轉(zhuǎn)強。前者會在一定時期降低來內(nèi)地旅游的意愿，后者可能會分流部分來內(nèi)地旅游的客源。

二、香港游客以度假為目的來內(nèi)地旅游的比例，明顯高于其他國家和地區(qū)來華游客。今后，如何針對香港游客，開發(fā)適合其需求的旅游度假產(chǎn)品，是開拓香港市場的關(guān)鍵舉措。為此，需要進一步改進和完善旅游服務(wù)，包括改善旅游交通條件、提供與當?shù)鼐用窠涣鞯臋C會、提升購物體驗等。由此來提高香港游客的滿意度，為重復(fù)旅游創(chuàng)造條件。

三、影響香港游客來中國內(nèi)地旅游意愿的因素主要有三個：食品安全、治安問題和空氣污染。重視食品安全是香港游客的一大突出特點。在大環(huán)境無法改變的現(xiàn)狀下，各級旅游機構(gòu)有必要采取各項措施，在確保食品安全的同時，積極向香港民眾傳遞客觀信息，展開多種形式的溝通，以消除其不安心理。

四、目前，內(nèi)地旅游機構(gòu)在香港所做的旅游推廣活動的主要形式包括：專場推廣會、展會、旅游業(yè)界洽談會，平面媒體、巴士等戶外廣告的媒體投放。相對而言，對互聯(lián)網(wǎng)社交媒體和電視的利用程度很低。總體來看，不論是各省區(qū)的旅游推廣活動，還是國家旅游局組織的“美麗中國之旅”的宣傳活動，在香港都取得了優(yōu)于其他周邊地區(qū)的效果。但需要改進的領(lǐng)域還有很多。當務(wù)之急是改變傳統(tǒng)的推廣模式，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，在推廣宣傳中，充分發(fā)揮Face-book、Twitter等社交媒體的作用。

五、香港入境游方面值得學習和借鑒的成果經(jīng)驗：(1)精準的形象定位。確定香港的定位與宣傳口號為“亞洲國際都會”，并圍繞這一定位持續(xù)和系統(tǒng)開展傳播，取得明顯成效;(2)靈活運用數(shù)字媒體，開展多種形式的推廣與傳播。包括開通有10多個語種的推廣平臺(DiscoverHongKong.com)，利用YouTube、Facebook、新浪微博、微信等社交網(wǎng)站擴大宣傳面，制作面向不同人群的宣傳資料等;(3)策劃類似“香港夏日盛會”、“繽紛冬日節(jié)”等豐富多彩的大型推廣活動，在改進和豐富游客旅游體驗的同時，可以大幅度提升香港的魅力。

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