資料圖

業(yè)內(nèi)人士指出，眼下紅紅火火的各類養(yǎng)生節(jié)目，有近八成實為“軟廣告”，根本沒有任何實質(zhì)性內(nèi)容。這類節(jié)目之所以能大行其道的原因，一方面迎合了人們的養(yǎng)生心理需求，另一方面則是因為利益可觀。盡管今年廣電總局頻頻對養(yǎng)生節(jié)目亮劍，但目前來看作用有限。被叫停的節(jié)目重新包裝后復(fù)播的情況很常見

法治周末

每天晚上5時24分，56歲的劉慧(化名)都會準(zhǔn)時坐在電視機(jī)前收看北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》節(jié)目，面前還放著一本專門用來記錄養(yǎng)生知識的筆記本。

筆記本已經(jīng)用了幾十頁，視力有些退化的劉慧會用大大的字寫下“飯后半小時不宜吃水果”等各類養(yǎng)生知識。

這個時長57分鐘的節(jié)目，成了劉慧每天的功課。節(jié)目中學(xué)到的養(yǎng)生知識是劉慧在同年齡段朋友中交流的主要話題之一，一些知識的鏈接還被發(fā)到了微信朋友圈當(dāng)中。

安徽廣播電視臺的一位工作人員對記者表示，養(yǎng)生節(jié)目是劉慧這種年齡的中老年人獲取養(yǎng)生知識的主要來源，因而有些電視臺把養(yǎng)生節(jié)目當(dāng)成“收視率救星”。只要和養(yǎng)生沾邊的節(jié)目，哪怕在非黃金時間播出甚至重播，都會有無數(shù)老老少少的“粉絲”在電視機(jī)前虔誠等候。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰告訴法治周末記者，全國90%以上的電視臺都有中醫(yī)養(yǎng)生類節(jié)目，保守估計，每年這方面的收入超過30億元。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在各衛(wèi)視一周播放的109檔養(yǎng)生節(jié)目中，除去多家衛(wèi)視播出的相同節(jié)目如《名醫(yī)說健康》《健康新天地》《現(xiàn)代保健》等之外，各衛(wèi)視共有55檔不同類型、不同主題的養(yǎng)生節(jié)目，如《健康就好》《楓葉正紅》《泡腳養(yǎng)生》《骨頭喝湯骨病消》《糖友養(yǎng)生》《苗醫(yī)健康匯》等，涉及范圍從基礎(chǔ)養(yǎng)生到腎病、骨科、心血管病、糖尿病等多種病癥的治療。

陳少峰告訴法治周末記者，這些養(yǎng)生節(jié)目當(dāng)中有很多是由節(jié)目制作公司制作的。目前電視臺和節(jié)目公司有兩種常用的合作方式，一種是承包商整體買斷某檔節(jié)目，支付給電視臺一筆費用;一種是雙方合作按收益比例分成。許多節(jié)目公司制作的電視養(yǎng)生節(jié)目，表面上講授“健康知識”，背后念的卻是促銷產(chǎn)品的“生意經(jīng)”。

八成實為廣告

每天下午4時30分，河南衛(wèi)視播出《健康就好》節(jié)目。主講人王濤博士在節(jié)目中稱，糖尿病根本上是肝臟有問題，可以通過攝取營養(yǎng)素來調(diào)理治療。

記者查閱資料后發(fā)現(xiàn)，這檔節(jié)目自2012年11月開播以來，已在江西、青海、吉林等多家衛(wèi)視播出過。

節(jié)目對主講人王濤博士的介紹中稱，王濤是營養(yǎng)醫(yī)學(xué)的創(chuàng)始人，從醫(yī)20多年，是西醫(yī)本科、碩士，中西醫(yī)結(jié)合專業(yè)博士，后到日本東京大學(xué)進(jìn)行醫(yī)學(xué)研究兩年。醫(yī)學(xué)專業(yè)知識功底深厚，在臨床各科、男性學(xué)、病理學(xué)和腫瘤學(xué)等多學(xué)科都有很深的造詣，對各種疾病的發(fā)生、發(fā)展和治療，對人體營養(yǎng)與健康的關(guān)系都有深刻獨到的見解。

該節(jié)目中不時播出提示：報名可以接受王濤博士遠(yuǎn)程調(diào)理，欄目熱線“4001899899”。

記者發(fā)現(xiàn)，撥打該熱線后，電話接入“健康就好王博士吉林服務(wù)中心”。據(jù)該中心客服人員說：“客戶接受營養(yǎng)調(diào)理，先要加入會員，每年收360元的服務(wù)費和調(diào)理方案費;營養(yǎng)素目前由服務(wù)中心統(tǒng)一訂購，廠家直接發(fā)貨。”

一位不愿透露姓名的消費者告訴法治周末記者，她看過河南衛(wèi)視的一檔養(yǎng)生節(jié)目后，撥打了節(jié)目中留下的“400”熱線電話，客服人員告知她需購買兩個療程的藥品，大概五六千元。

“但我發(fā)現(xiàn)他們所有的疾病都是推薦用這種藥品，當(dāng)我詢問能否治愈疾病時，客服就告訴我這是保健品，不能治愈疾病。如果效果不好，要求退款，他們就告訴我是療程沒有服夠，需要再購買幾個療程。”該名消費者說。

記者發(fā)現(xiàn)，在多家衛(wèi)視播放的《楓葉正紅》《朝花夕拾》《苗醫(yī)健康匯》等養(yǎng)生節(jié)目中，前半段都有“專家”在講授諸如“米湯好比人參湯、梨子皮比梨子肉更有營養(yǎng)、白蘿卜皮能治很多病還可以消毒殺菌”等養(yǎng)生偏方。

后半段則有一群在服用了“專家”推薦的諸如鐵皮楓斗、天山雪蓮、花粉等各式各樣的產(chǎn)品之后從久病纏身變得身體健康的老年人，開始一個一個地感謝“專家”。節(jié)目期間還有無間隙在屏幕中滾動的“熱線電話”，但打進(jìn)去基本都是某醫(yī)藥、某診所的電話。

據(jù)曾擔(dān)任深圳衛(wèi)視《天天養(yǎng)生》主持人的上官小鵬分析：“如果仔細(xì)觀察，八成的養(yǎng)生節(jié)目是在早間檔或者深夜檔播出，這主要是因為這些節(jié)目其實就是廣告，根本沒有任何實質(zhì)性內(nèi)容，有時電視臺播放僅是為了充時長。”

10月21日登錄東方衛(wèi)視的《X診所》導(dǎo)演陳亮，將養(yǎng)生節(jié)目歸結(jié)為三類：

一類是北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》這樣針對老年觀眾的傳統(tǒng)節(jié)目，播出時間一般是傍晚，主持人和專家坐而論道，節(jié)奏比較慢;

一類是邀請明星參與、偏醫(yī)療競技真人秀的節(jié)目，一般放在22點檔播出，受眾年輕一些，如浙江衛(wèi)視的《健康007》，話題點多，節(jié)奏也比較輕松，但有時一些病理性的剖析過于專業(yè)，目前有影響力的不多;

最后一類，與其說是節(jié)目，還不如說是廣告，都是出于利益考量，打著節(jié)目的幌子賣廣告，節(jié)目粗制濫造，一些所謂“專家”忽悠觀眾購買各種產(chǎn)品。

一家地方電視臺的負(fù)責(zé)人告訴法治周末記者，把養(yǎng)生節(jié)目放在早間檔、白天播出，也是因為早間檔的觀眾主要以老年人為主，老年人對養(yǎng)生節(jié)目比較關(guān)注，能為廣告帶來切實的收入。

收益可觀

前述地方電視臺負(fù)責(zé)人告訴法治周末記者，由于養(yǎng)生節(jié)目能帶來收益，播放養(yǎng)生節(jié)目的除了“上星”的各省級衛(wèi)視外，地面頻道和廣播電臺也都會播放養(yǎng)生節(jié)目。

“由于地面頻道白天空閑時段多，播放這種廣告類的養(yǎng)生節(jié)目會更多。”該負(fù)責(zé)人說。

據(jù)電視人劉翔宇透露，2012年108家上市制藥企業(yè)在電視節(jié)目中共投入68.76億元，其中絕大部分都投給了養(yǎng)生節(jié)目。

劉翔宇介紹，北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》下午檔收視率曾高達(dá)0.8%，讓很多其他衛(wèi)視望塵莫及。與此同時，其廣告收入也是相當(dāng)可觀。

2013年該節(jié)目冠名標(biāo)底1960萬元，特約播映標(biāo)底1610萬元、獎品提供標(biāo)底398萬元，互動時刻+精彩回顧標(biāo)底398萬元，一年共計4376萬元，而且實際應(yīng)收還遠(yuǎn)比這高許多，溢價率高達(dá)160%。

“央視的《健康之路》僅5秒、10秒和15秒的廣告標(biāo)底都高達(dá)35萬元，再加上冠名及特約還有各類收入最少也夠千萬元。”劉翔宇分析。

不過，像冠名這種正規(guī)的廣告收入還并不占養(yǎng)生節(jié)目收入的最大部分。

某二線衛(wèi)視相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“大部分養(yǎng)生節(jié)目分布在二三線衛(wèi)視，大型季播類節(jié)目我們做不過一線衛(wèi)視，只能靠這類關(guān)注健康養(yǎng)生的節(jié)目拉動地方觀眾的收視。這類養(yǎng)生節(jié)目是廣告營收的大頭。”

有業(yè)內(nèi)人士告訴法治周末記者，在節(jié)目當(dāng)中推銷保健品、藥品、營養(yǎng)品、醫(yī)療器械或者宣傳醫(yī)院的節(jié)目，實際上是購買了電視臺的欄目時段播放。

記者獲得的一份衛(wèi)視廣告時段投放價格表顯示，各衛(wèi)視欄目時段價格被分成了白天段分鐘價(8：00-17：30)和晚間黃金段分鐘價(18：00-24：00)兩檔。

價格表顯示，一線衛(wèi)視諸如湖南衛(wèi)視白天分鐘價格在2.6萬元，二線衛(wèi)視諸如天津衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視白天欄目時段價格在7500元至1萬元每分鐘，三線衛(wèi)視諸如陜西衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視白天欄目時段收費為5000元至6000元每分鐘。

“一檔養(yǎng)生節(jié)目的時長通常為20至30分鐘，一周播5到7天，也就是二線衛(wèi)視僅憑此類節(jié)目一年至少有1億元的廣告收入，哪怕三線衛(wèi)視也有不低于2400萬元的營收。”某衛(wèi)視廣告部負(fù)責(zé)人付梅稱。

制作成本低廉

事實上，一檔養(yǎng)生節(jié)目的制作成本并不高。

陳少峰告訴法治周末記者，養(yǎng)生節(jié)目的制作成本是所有節(jié)目形式里面最低的。因為它并不需要像娛樂節(jié)目一樣給明星付高額的出場費。

某二線衛(wèi)視制作人稱，養(yǎng)生節(jié)目絕對是電視臺經(jīng)典必備款：投資小，利潤大，能充時長，收視基數(shù)還高，相比其他大型綜藝節(jié)目，絕對是旱澇保收的最佳選擇。

該制作人告訴法治周末記者，像《養(yǎng)生堂》這樣高端的大品牌養(yǎng)生節(jié)目，一期的制作費用在5萬元左右。

有業(yè)內(nèi)制作人告訴法治周末記者，一檔養(yǎng)生節(jié)目制作費用主要分為：錄影棚費+攝像+編導(dǎo)+主持人+嘉賓費+后期制作費。

“一般的節(jié)目有一個主編導(dǎo)兩個副編導(dǎo)，主編導(dǎo)2000元，副編導(dǎo)1500元，3臺攝像3000元左右，錄影棚1萬元，主持人2000元至1萬元不等，養(yǎng)生嘉賓500元至2000元不等，再加上嘉賓的食宿一天不超過500元。養(yǎng)生類節(jié)目的燈光、舞美、道具都很簡單，后期制作也不需要加特效。如果節(jié)目是在電視臺里制作，用臺里的錄影棚、編導(dǎo)、主持，費用則更低。像那些粗制濫造的養(yǎng)生節(jié)目，幾千元錢就夠了。碰上想出名的嘉賓，嘉賓還要給電視臺付費。”該制作人士說。

“播放那些偽養(yǎng)生節(jié)目，往往會讓保健品廠商和廣告媒體成功獲利，而老百姓卻成為了唯一的受害方。”北京中醫(yī)藥大學(xué)教授、衛(wèi)生法專家卓小勤對法治周末

中南財經(jīng)政法大學(xué)教授喬新生向法治周末記者指出：“某些養(yǎng)生類的節(jié)目破壞了中國傳統(tǒng)的中醫(yī)文化，把科學(xué)知識變得庸俗化和低俗化。很多所謂的養(yǎng)生專家在節(jié)目的錄制過程中所使用的描述性語言十分不恰當(dāng)。”

“由于目前只有不到1/3的省級電視臺處于盈利狀態(tài)，多數(shù)電視臺為了創(chuàng)收不得已只能選擇播放這些偽養(yǎng)生節(jié)目。”喬新生對法治周末記者表示，“改革電視臺的方法已經(jīng)走偏了，未來應(yīng)該讓更多的電視臺進(jìn)入市場，讓更多的企業(yè)來辦電視臺。”