幾天前還在測(cè)試的微信朋友圈廣告終于有了正式的商業(yè)化版本。25日夜間,微信朋友圈首批上線的三條廣告引發(fā)熱烈討論,但大家關(guān)注的并非廣告內(nèi)容和產(chǎn)品本身,而是差別化的投放方式和商業(yè)利益對(duì)個(gè)人隱私、社交空間的侵犯。 本報(bào)記者　張頔

深夜,朋友圈里都在刷廣告　微信推廣告:拼創(chuàng)意別惹人煩

25日出現(xiàn)在朋友圈中的三條廣告分別來自可口可樂、Vivo智能手機(jī)和寶馬汽車。和朋友圈廣告系統(tǒng)內(nèi)測(cè)時(shí)一致,上線的三條廣告均以文字信息和圖片的形式呈現(xiàn),可“查看詳情”看到詳細(xì)廣告信息。依靠右側(cè)標(biāo)注“推廣”二字作為區(qū)分,用戶可選擇“我不感興趣”不再接收提醒消息。

值得注意的是,以上三條廣告分別在不同用戶的手機(jī)中顯示出不同的廣告內(nèi)容,大量微信用戶紛紛在朋友圈中曬出自己被推送了什么廣告。對(duì)于這種差別化的廣告投放,有人推測(cè),這是在用戶社交記錄分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行投放的,青少年的朋友圈集中投放可口可樂品牌廣告,城市白領(lǐng)的朋友圈集中投放Vivo品牌廣告,科技新貴和“高富帥”朋友圈投放BMW品牌廣告。

還有一種說法是微信朋友圈廣告推送是基于大數(shù)據(jù)分析后進(jìn)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷,根據(jù)對(duì)用戶收入和消費(fèi)能力的分析來決定投放何種廣告。年收入100萬以上,消費(fèi)能力強(qiáng),收到的是寶馬廣告;買不起iPhone　6但買得起小米的,收到的是Vivo的廣告;連小米甚至紅米都買不起的,收到的便是可口可樂的廣告。

于是有人調(diào)侃,曬微信廣告好像成了一種“炫富手段”,接到寶馬廣告的好像成了“高富帥”,而接到Vivo或可口可樂廣告的則暗自不爽。對(duì)微信朋友圈廣告投放精準(zhǔn)度提出質(zhì)疑的吐槽也隨之而來:“寶馬是不是看不起我,我朋友圈沒有推送這個(gè)廣告”、“打廣告還分三六九等”、“我的司機(jī)收到了寶馬廣告,和我開玩笑要不要把公司的奔馳車換掉,我看著手里可口可樂的廣告無語了”……

寶馬車主刷出可口可樂廣告　大數(shù)據(jù)分析:沒那么神

從三條廣告的推送精度來說,其實(shí)并沒有騰訊原先預(yù)想的那么精準(zhǔn)。按收入水平進(jìn)行廣告投放只是一種猜測(cè),即便騰訊用上了大數(shù)據(jù)手段進(jìn)行歷史記錄分析,也很難實(shí)現(xiàn)這樣的投放效果。

騰訊方面的解釋是,朋友圈廣告將提供更多維度的詳細(xì)廣告投放效果分析,幫助廣告主實(shí)現(xiàn)更好的投放效果。為保證用戶體驗(yàn)和給用戶帶來的價(jià)值,不是所有用戶都會(huì)看到同樣的廣告。

要想實(shí)現(xiàn)差異化推送,都要基于大數(shù)據(jù)分析,也就是利用自然語義理解以及圖像識(shí)別這些人工智能技術(shù),來分析用戶朋友圈語言特性以及朋友圈圖片內(nèi)容。

具體來說,這種信息流廣告是基于對(duì)用戶的洞察,可以根據(jù)用戶的性別、年齡、偏好、消費(fèi)記錄、LBS信息、日常發(fā)布內(nèi)容、點(diǎn)贊、好友關(guān)系打造用戶的標(biāo)簽系統(tǒng),用算法為每位用戶個(gè)性化和精確地定制廣告。所以,刷到什么樣的廣告,在某種程度上意味著大數(shù)據(jù)對(duì)你消費(fèi)能力和消費(fèi)品味所下的一個(gè)結(jié)論。

同時(shí)大數(shù)據(jù)還能判斷類型用戶的共同喜好,你經(jīng)?；?dòng)的朋友所喜歡的,很可能你也會(huì)喜歡。也就是說,用戶隨手發(fā)的一條生活見聞不僅能為你帶來相應(yīng)的廣告,還可以給你的好友推送廣告。

“如果我曬一張個(gè)人自拍,數(shù)據(jù)后臺(tái)就有可能抓取我衣服的品牌,進(jìn)而給我推廣這個(gè)品牌的廣告,真有點(diǎn)隱私被商業(yè)利用的感覺。”微信用戶程小姐說,微信的這種商業(yè)化做法讓她想起微博做商業(yè)化嘗試的時(shí)候,她就感覺到自己在微博上的個(gè)人空間受到了侵犯。“朋友圈是個(gè)相對(duì)封閉的社交空間,但現(xiàn)在我感覺發(fā)在上面的生活圖片都要被人算計(jì)了。”

朋友圈:躲不掉“殺熟”廣告

“天天看朋友圈里的代購(gòu)刷屏就夠煩的了,這下好了,能直接看品牌廣告了。”有的用戶認(rèn)為,朋友圈代購(gòu)已經(jīng)不堪其擾了,還來了一個(gè)根本不是朋友的“官方推廣”。

對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)工具來說,總是逃不過“始于聯(lián)絡(luò),興于炫耀,終于廣告”的興衰規(guī)律。微信上線三年至今全球累計(jì)注冊(cè)賬戶數(shù)11.2億,每月合并活躍賬戶數(shù)4.4億。在這個(gè)平臺(tái)上誕生的大量朋友圈、公眾賬號(hào)營(yíng)銷所顯示的商機(jī),已經(jīng)讓各微店店主把朋友圈當(dāng)成最好的廣告營(yíng)銷場(chǎng)所。僅以面膜這種產(chǎn)品為例,可以說幾乎所有用戶的朋友圈都能看到賣面膜的,個(gè)人通過微信朋友圈銷售獲益數(shù)百萬的不在少數(shù)。

不愁用戶的微信一直在愁變現(xiàn),曾有媒體報(bào)道,2014年三季度,騰訊就對(duì)朋友圈廣告收入進(jìn)行過評(píng)估,結(jié)果是年收入為100億元人民幣左右。

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)李易認(rèn)為,對(duì)于微信這一商業(yè)平臺(tái)來說,它總要找到一個(gè)商業(yè)模式變現(xiàn),但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告是要潤(rùn)物細(xì)無聲的,“現(xiàn)在微信的廣告體驗(yàn),遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到是我生活中一部分,那我感覺到很煩惱。”