百盛青島啤酒城項(xiàng)目——金獅廣場已現(xiàn)雛形。外墻醒目的大字預(yù)示著這里將來的商業(yè)繁榮。

前段時(shí)間，青島兩家萬達(dá)百貨一處閉店調(diào)整、一處壓縮近半數(shù)面積的消息在業(yè)界傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。本報(bào)《“地產(chǎn)百貨”揭傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型序幕》的報(bào)道也在業(yè)界引起較大的反響，被很多網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛傳播。

不可否認(rèn)，包括青島在內(nèi)，萬達(dá)百貨的全面壓縮調(diào)整是自我轉(zhuǎn)型升級的一種做法。而日前，青島百貨零售業(yè)又傳來一重磅消息：百盛14億收購青島購物中心。相關(guān)消息稱，百盛未來新開門店將以“店中店”和購物中心為主，不再開設(shè)單體百貨。外資第一百貨品牌——百盛也開始走自我轉(zhuǎn)型的道路。“傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型”的話題已經(jīng)提了好長時(shí)間，但在青島市場上始終沒有實(shí)際的動(dòng)作。萬達(dá)百貨的全面轉(zhuǎn)型，可以說拉開了青島百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的序幕，加上百盛的調(diào)整，能夠證明青島傳統(tǒng)百貨逐漸進(jìn)入了轉(zhuǎn)型提速期。

百盛14億青島布子購物中心

12月29日，百盛發(fā)布最新公告顯示，百盛全資間接附屬公司——青島金獅廣場商業(yè)管理有限公司以14.22億元收購青島購物中心。相關(guān)資料顯示，收購的青島購物中心是賣方北京華德盛物業(yè)管理有限公司開發(fā)的“啤酒城項(xiàng)目”商業(yè)配套的一部分。

記者從我市相關(guān)規(guī)劃上看到，啤酒城改造項(xiàng)目整個(gè)用地分為南北兩個(gè)區(qū)，靠近香港東路的部分為南區(qū)，靠近苗嶺路的部分為北區(qū)。其中南區(qū)西側(cè)為大型休閑購物中心，即百盛收購的青島購物中心項(xiàng)目。記者看到，該項(xiàng)目正在緊張施工過程中，外墻體上“金獅廣場，23萬平方米時(shí)尚購物中心”幾個(gè)大字在隱隱訴說著這里將來的繁華，格外引人注意。根據(jù)規(guī)劃，該項(xiàng)目將于今年7月前竣工并交付使用。“基于百盛在青島原來的購物中心位置不佳，新購入的商場將完善其網(wǎng)絡(luò)。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百盛面對結(jié)構(gòu)性問題，包括百貨公司平均店鋪年齡較高，面積較小，相信這次收購是踏出有意改善此類問題的第一步。記者另據(jù)了解，百盛未來新開門店將以“店中店”和購物中心為主，不再開設(shè)單體百貨。“青島金獅廣場將成為百盛在青島布下的大型購物中心。”

方式不同萬達(dá)百盛殊途同歸

相關(guān)資料顯示，以往，百盛多以租賃物業(yè)開店的輕資產(chǎn)模式發(fā)展，而今花費(fèi)14.22億元購買物業(yè)意味著其走上了重資產(chǎn)發(fā)展的道路。“這對于當(dāng)前相對低迷的百貨業(yè)市場而言，無疑加大了百盛的壓力。”業(yè)內(nèi)人士分析，這是百盛由傳統(tǒng)百貨向新型購物中心轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)，當(dāng)然百盛的轉(zhuǎn)型的動(dòng)作也不止這一點(diǎn)。

記者收集相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，百盛高管團(tuán)隊(duì)一直在全球各地考察，收購或代理符合企業(yè)預(yù)期的知名品牌。百盛方面曾表示，已經(jīng)花費(fèi)超過1億元，盡快實(shí)現(xiàn)收購或者代理100個(gè)知名品牌的目標(biāo)。“在電商沖擊下，商場與產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)合作，生產(chǎn)自有品牌或代理知名品牌，不失為擁有產(chǎn)品自主權(quán)、降低產(chǎn)品售價(jià)，吸引人消費(fèi)群體的良計(jì)。”

與百盛不同，萬達(dá)集團(tuán)則開走輕資產(chǎn)發(fā)展道路。前不久，在萬達(dá)集團(tuán)2014年年會(huì)上，萬達(dá)集團(tuán)正式拋出第四次轉(zhuǎn)型的內(nèi)容：包括萬達(dá)廣場在內(nèi)的萬達(dá)集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)將改變開始走“輕資產(chǎn)”運(yùn)營模式，即萬達(dá)廣場由合作機(jī)構(gòu)專項(xiàng)基金投資，萬達(dá)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、建設(shè)、招商、運(yùn)營，使用萬達(dá)廣場品牌、“慧云”信息管理系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)。這種投資項(xiàng)目資產(chǎn)全歸投資方，所獲得的租金凈收益，萬達(dá)與投資方按一定比例分成。“這樣可以極大地節(jié)省傳統(tǒng)的成本投入。”業(yè)內(nèi)人士分析。“雖然說萬達(dá)集團(tuán)的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略主要針對萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)，但對萬達(dá)百貨的轉(zhuǎn)型升級也有著必然的聯(lián)系。”業(yè)內(nèi)人士分析，“首先，萬達(dá)集團(tuán)不再自己投資萬達(dá)廣場，改變傳統(tǒng)‘以售養(yǎng)租’的模式，萬達(dá)百貨也由此失去傳統(tǒng)的‘肥沃土壤’，必須考慮自己的盈利問題，因此壓縮、削減傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)。其次，餐飲、娛樂業(yè)態(tài)確實(shí)能為萬達(dá)廣場帶來可觀的人氣量，從某種程度上講也是萬達(dá)廣場賴以生存的根基，這也就決定了萬達(dá)百貨轉(zhuǎn)型調(diào)整的方向。”

但無論百盛的購物中心化，還是萬達(dá)百貨的壓縮傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，均是及時(shí)適應(yīng)消費(fèi)者購物觀和消費(fèi)理念的變化。因此，無論重資產(chǎn)發(fā)展，還是輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，方式雖有不同，但結(jié)果都是一樣，都是改變傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)組合，更多的提升消費(fèi)過程體驗(yàn)感和多業(yè)態(tài)的融合。

百貨轉(zhuǎn)型旨在重塑核心競爭力

萬達(dá)百貨的轉(zhuǎn)型調(diào)整和百盛的“大動(dòng)作”，是趕在市場變革前期進(jìn)行自我升級，也是市場所迫。近年來，青島倒下的傳統(tǒng)百貨不在少數(shù)：2013年下半年人民路樂購關(guān)門歇業(yè);同年，經(jīng)營不善的城陽沃爾瑪也閉門謝客;國內(nèi)知名的寶龍城市廣場在青島也引起一定關(guān)注;2014年夏天，青島高端百貨業(yè)肇始之地——山東路春天廣場宣布無限期閉店;2014年12月22日，李滄書院路佳樂家超市也傳來“閉店”的消息……

傳統(tǒng)百貨生存環(huán)境越發(fā)惡劣的原因有很多，很多人認(rèn)為重要的一點(diǎn)是電商的競爭和擠壓。“電商市場份額的增長確實(shí)非常迅速，電商的快速成長為消費(fèi)者提供了更多具有競爭力的百貨消費(fèi)渠道，但就傳統(tǒng)百貨自身而言，最大的問題是逐漸喪失了傳統(tǒng)銷售終端的核心競爭力。”業(yè)內(nèi)人士分析，確實(shí)，現(xiàn)在很多人都把線下商場作為商品體驗(yàn)店，線下體驗(yàn)后再轉(zhuǎn)至線上進(jìn)行消費(fèi)，從這里面也能看出百貨商場所獨(dú)有的競爭力——體驗(yàn)。如果沒有線下商場的體驗(yàn)，人們也不敢輕易在線上消費(fèi)。“因此，如何擴(kuò)大傳統(tǒng)百貨商場的‘體驗(yàn)’競爭力是傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型至關(guān)重要的一點(diǎn)。”

在此背景下，擴(kuò)大餐飲、娛樂及兒童消費(fèi)等業(yè)態(tài)，盡可能地增加消費(fèi)體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)的消費(fèi)串聯(lián)等自然就成為轉(zhuǎn)型的法寶，青島的多個(gè)百貨商場也是這么做的。青島“停牌”達(dá)14個(gè)月的原青島四方樂購就將“改頭換面”重張開業(yè)，新店定名“悅薈廣場”。相關(guān)材料顯示，其將縮小超市面積、重點(diǎn)開發(fā)休閑餐飲;李村寶龍城市廣場也在新一輪升級中迎接大商集團(tuán)麥凱樂進(jìn)駐，其他業(yè)態(tài)有待于進(jìn)一步商榷;就連科技街上的頤高數(shù)碼，也撤掉一些常年虧損的攤位，曾經(jīng)的電子產(chǎn)品專營店變身了餐飲中心……

即便還沒開業(yè)的購物中心也在迎合消費(fèi)者購物體驗(yàn)上做足了文章。萬象城定位高端百貨，內(nèi)設(shè)奢侈品專柜數(shù)量和檔次甚至賽過海信廣場，業(yè)態(tài)配比為餐飲25%、休閑娛樂兒童25%、零售50%;重慶路上的海爾云街，“智能家居”定位鮮明，全新的O2O商業(yè)運(yùn)營模式青島僅此一家;李滄奧克斯廣場也與傳統(tǒng)購物商場有別，它是一家以餐飲和兒童業(yè)態(tài)為主的體驗(yàn)式購物中心;即將崛起的商業(yè)綜合體galaplaza則在規(guī)劃時(shí)壓根沒考慮過引進(jìn)百貨商超，而把目標(biāo)直接瞄向做“全家庭玩樂型消費(fèi)時(shí)尚地”，給市民帶來前所未見的吃喝玩樂體驗(yàn)……青島財(cái)經(jīng)日報(bào)/青島財(cái)經(jīng)網(wǎng)記者 張海杰

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傳統(tǒng)百貨窘境“四宗罪”

傳統(tǒng)百貨生存環(huán)境越發(fā)惡劣，原因有很多，記者走訪市場了解到，最重要的有四點(diǎn)。

一宗罪：成本上漲

隨著房地產(chǎn)市場的不斷升溫，商業(yè)地產(chǎn)的租金也是與日俱增。不斷上漲的租金侵蝕了零售商業(yè)的利潤，導(dǎo)致零售業(yè)競爭力萎縮，成為未大先衰的“小老頭”。記者走訪中發(fā)現(xiàn)，由于近年來商業(yè)地產(chǎn)租金快速上升，大量大型百貨集團(tuán)放棄經(jīng)營商業(yè)， “大房東”成為 或“二房東”，幾乎都是通過與供應(yīng)商聯(lián)營或直接出租店內(nèi)攤位的方式經(jīng)營獲利。

“成熟的百貨零售商要了解用戶需求，幫助工廠生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品，并且培育、引導(dǎo)消費(fèi)者需求。而現(xiàn)在所謂的渠道商大都是‘地產(chǎn)商’，靠收租過日子。”業(yè)內(nèi)人士分析，久而久之，百貨零售業(yè)市場缺乏知名品牌，整個(gè)市場也進(jìn)入了惡性循環(huán)。

二宗罪：電商沖擊

電商對傳統(tǒng)百貨的沖擊越發(fā)明顯。據(jù)了解，由于網(wǎng)絡(luò)上的商品在租金、人工等成本上支出少，價(jià)格相對較低，因此目前也涌現(xiàn)出許多“拍碼族”，先在商場試穿同一型號的衣服后，再到網(wǎng)上購買。‘低價(jià)’“ 是網(wǎng)購受到消費(fèi)者青睞的因素之一。”業(yè)內(nèi)人士分析，但百貨商場相比電子商務(wù)具有看得見、摸得著的優(yōu)勢，網(wǎng)購的發(fā)展將是促進(jìn)實(shí)體店改革的力量。

在此環(huán)境下，商場和產(chǎn)品生產(chǎn)商合作不失為良計(jì)。在南方一些城市，百貨聯(lián)合廠家開始生產(chǎn)自有品牌。在生產(chǎn)和銷售過程中，商家負(fù)責(zé)市場推廣、銷售等，廠家則負(fù)責(zé)資金、技術(shù)和產(chǎn)品，其價(jià)格相比其他商品具有優(yōu)勢。

三宗罪：體驗(yàn)性差成“軟肋”

傳統(tǒng)百貨經(jīng)營不景氣，除了和經(jīng)營策略有關(guān)，更是受深圳消費(fèi)環(huán)境變化的影響。消費(fèi)者對高端消費(fèi)和體驗(yàn)性消費(fèi)的需求越來越大，傳統(tǒng)百貨單一的業(yè)態(tài)形式滿足不了當(dāng)下的消費(fèi)群體。“相比于購物中心寬敞、通透的購物環(huán)境以及多樣化的業(yè)態(tài)組合，傳統(tǒng)百貨建筑面積小、業(yè)態(tài)單一、混合性業(yè)態(tài)較少，且商品呈垂直型陳列，不利于消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。此外，傳統(tǒng)百貨受到迅猛發(fā)展的電子商務(wù)的擠壓，合作聯(lián)盟商家紛紛擺脫百貨店‘自立門戶’，再加上專賣店、精品店、購物中心等業(yè)態(tài)蠶食傳統(tǒng)百貨業(yè)的市場，分流了傳統(tǒng)百貨業(yè)的消費(fèi)人群，使傳統(tǒng)百貨難以承受日漸高企的租金成本。”業(yè)內(nèi)人士分析。

四宗罪：炮制”商業(yè)地產(chǎn)“ 

很多人認(rèn)為，購物中心與百貨店一樣，必須在區(qū)域內(nèi)保持單店規(guī)?；蝮w量最大，便可順理成章地成為區(qū)域商業(yè)標(biāo)桿或龍頭。正是在這種理念的驅(qū)使下，百貨店的單店面積越來越大。

經(jīng)營決策者們認(rèn)為百貨店在經(jīng)營管理、品牌招商及品牌資源方面，擁有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢。只要規(guī)模在區(qū)內(nèi)擁有壓倒性優(yōu)勢，然后聘請國際知名建筑設(shè)計(jì)公司進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，再通過增加各種體驗(yàn)業(yè)態(tài)如餐飲、娛樂等將會(huì)成功。

百貨企業(yè)的確擁有其他運(yùn)營商或地產(chǎn)開發(fā)商在短期內(nèi)無法超越的獨(dú)特優(yōu)勢。但在開發(fā)模式、產(chǎn)品功能與物業(yè)組合、盈利模式、投資回報(bào)、養(yǎng)商期投入等方面，購物中心的開發(fā)商卻擁有百貨企業(yè)無法匹敵的優(yōu)勢。一個(gè)購物中心或商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目未來能否最終獲得成功并捱過漫長的市場養(yǎng)商期，并非單單取決于零售經(jīng)營或零售品牌優(yōu)勢，盡管零售業(yè)態(tài)是購物中心核心盈利業(yè)態(tài)。