原標(biāo)題：中糧“施壓”可口可樂

可口可樂在中國市場將更加注重水產(chǎn)品業(yè)務(wù)。在碳酸飲料行業(yè)不振的前提下，中糧集團(tuán)董事長趙雙連表示希望可口可樂發(fā)展水品類，這被業(yè)界解讀為中糧集團(tuán)在飲料方面向可口可樂“施壓”。在中糧集團(tuán)將中國食品其他業(yè)務(wù)陸續(xù)剝離，專注飲料業(yè)務(wù)后，“臺柱子”可口可樂未來如何發(fā)展水產(chǎn)品業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)能拍出多大的水花，將直接影響到中國食品甚至中糧集團(tuán)的表現(xiàn)。

中糧“施壓”

可口可樂的水業(yè)務(wù)正在被中糧集團(tuán)關(guān)注。8月30日，中糧集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布的一則消息顯示，美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月28日，趙雙連出訪美國亞特蘭大可口可樂總部，和可口可樂核心管理層就可口可樂全球運(yùn)營及中糧集團(tuán)與可口可樂的業(yè)務(wù)合作展開交流。趙雙連表示，期望可口可樂針對中國市場加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，尤其重視水品類的拓展。

趙雙連的觀點(diǎn)不無依據(jù)，中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，包裝飲用水年增速達(dá)到7.9%，在飲料各品類中名列前茅。有數(shù)據(jù)顯示，2010-2015年期間，國內(nèi)瓶裝水市場的銷售額從470億元增長到1020億元，漲幅為117%，銷售量從260.08億升增長到456.88億升，漲幅為75.7%。預(yù)計(jì)到2020年，銷售額和銷售量將分別再增長76.5%和44.4%，達(dá)到1800億元和659.87億升。

在可口可樂中國網(wǎng)站所展示的15個(gè)業(yè)務(wù)板塊中，水產(chǎn)品僅有冰露與純悅，這兩款產(chǎn)品所對應(yīng)的是中低端市場。面對前景不錯(cuò)的高端水市場，今年可口可樂也順勢引入了Valser。

去年，可口可樂的“瘦身”主題是“瓶裝業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營”。按照可口可樂的計(jì)劃，該公司將加速瓶裝廠商重新特許經(jīng)營的步伐和規(guī)模，包括在2017年底之前把可口可樂自有的100%北美瓶裝業(yè)務(wù)重新劃為特許經(jīng)營，當(dāng)然也包括調(diào)整中國瓶裝業(yè)務(wù)的現(xiàn)有經(jīng)營模式，可口可樂中國裝瓶業(yè)務(wù)最終結(jié)局為中糧集團(tuán)與太古“平分天下”。

作為可口可樂在中國的兩大生產(chǎn)商之一，為了專注飲料業(yè)務(wù)，中糧集團(tuán)旗下的中國食品已經(jīng)將不少業(yè)務(wù)剝離。剩余的業(yè)務(wù)中，“臺柱子”就是可口可樂相關(guān)業(yè)務(wù)。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，由于消費(fèi)者健康意識的覺醒，碳酸飲料的市場步入下行軌道，而只專注于飲品市場的可口可樂面臨巨大的市場壓力，再加上中國飲料行業(yè)的市場競爭非常激烈，從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)為輕資產(chǎn)也是必然的選擇。

轉(zhuǎn)型先去碳酸化

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，趙雙連此時(shí)提出可口可樂發(fā)展水產(chǎn)品，是為可口可樂“去碳酸化”做鋪墊，畢竟未來市場碳酸飲料并不“受寵”。

對于可口可樂而言，主力業(yè)務(wù)碳酸飲料的下滑已成為不爭的事實(shí)。據(jù)了解，從2011年起，北美地區(qū)乃至全球，可口可樂的碳酸飲料業(yè)務(wù)開始逐步下滑，至今這種趨勢都沒有減緩?？煽诳蓸吩谪?cái)報(bào)中提及碳酸飲料時(shí)均稱“具有挑戰(zhàn)性”，碳酸飲料的營收已經(jīng)下降到30年來的最低點(diǎn)，“去碳酸化”勢在必行。

盡管改造可樂的計(jì)劃在全球如火如荼地進(jìn)行，但可口可樂卻一直沒在中國內(nèi)地市場推進(jìn)太多嘗新計(jì)劃。事實(shí)上，在中國市場消費(fèi)疲軟已成為可口可樂的一塊心病。僅去年二季度，可口可樂在中國果汁類銷售額降幅達(dá)到兩位數(shù)。可口可樂表示，中國消費(fèi)減速打擊了公司銷售額，中國日漸疲軟的需求水平也迫使可口可樂不得不降低庫存。

碳酸飲料整體不景氣已經(jīng)成為事實(shí)，世界衛(wèi)生組織和各國的食品安全局等機(jī)構(gòu)也在建議人們減少飲用此類飲料，越來越多國家開始對高糖分的飲料征收“汽水稅”。去年美國的碳酸飲料銷量減少了1.2%，連續(xù)12年下跌，人均消耗量也達(dá)到了31年來新低。

營銷專家路勝貞表示，可口可樂2016年以來在中國和韓國市場雙雙下滑，而中糧集團(tuán)是可口可樂在中國的最大合作伙伴，前者在雙方合作中占有65%的股份。“趙雙連當(dāng)然希望可口可樂與中糧集團(tuán)在瓶裝水市場加強(qiáng)合作，來彌補(bǔ)碳酸飲料下滑引起的市場虧空。中糧集團(tuán)看好中國水市場，而且認(rèn)為水市場會在原有格局的基礎(chǔ)上爆發(fā)一場大品牌對中小品牌的洗牌，中糧集團(tuán)有意扮演一次洗牌手，來推動整個(gè)中國水市場的變局，可口可樂則是最好的合作推手。”路勝貞如是說。

拍“水花”的難題

雖然趙雙連希望可口可樂發(fā)力水業(yè)務(wù)心切，但在目前的國內(nèi)市場中，可口可樂面臨的對手并不止一個(gè)?？煽诳蓸菲煜碌谋秾?yīng)1元價(jià)格帶，該區(qū)間中娃哈哈與康師傅是最主要的競爭對手。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與娃哈哈和康師傅相比，冰露的消費(fèi)基礎(chǔ)并不占優(yōu)勢。

而在2元價(jià)格帶，冰露推出的新品純悅面臨的競爭也尤為激烈。除老牌的2元產(chǎn)品農(nóng)夫山泉、怡寶外，此前主打國內(nèi)高端水的百歲山、恒大冰泉等產(chǎn)品也在一番激烈競爭后將價(jià)格調(diào)整至2元價(jià)格帶。除此之外，康師傅推出的優(yōu)悅也被認(rèn)做是兩家企業(yè)的直接對標(biāo)。

路勝貞指出，可口可樂在中國推出的兩款中低端水冰露和純悅，在競爭中的優(yōu)勢并不明顯。雖然2017年可口可樂在中國推出價(jià)格為60多元的Valser，但該產(chǎn)品還沒有成氣候。業(yè)內(nèi)則普遍認(rèn)為，在高端水方面，可口可樂引入的Valser，定位超高端，受眾消費(fèi)群體并不多。另一方面，達(dá)能旗下的依云、華彬引入的VOSS等產(chǎn)品競爭優(yōu)勢則較為明顯。

“目前來看，冰露和純悅兩款產(chǎn)品無論是渠道推動力還是品牌推動力上，還無法與目前國內(nèi)的品牌形成有效競爭。”路勝貞說。

朱丹蓬則認(rèn)為，10元價(jià)格帶已經(jīng)成為未來高端水品牌的必爭之地，但在這一區(qū)間，可口可樂的產(chǎn)品相對空白，缺乏競爭力。未來不排除可口可樂進(jìn)入10元價(jià)格帶的爭奪。對于中低端產(chǎn)品，純悅未來會是主力產(chǎn)品，可口可樂可以利用中糧集團(tuán)強(qiáng)大的銷售渠道，將冰露、純悅的渠道進(jìn)一步下沉。

9月3日，北京商報(bào)記者就可口可樂水產(chǎn)品業(yè)務(wù)等問題向可口可樂以及中糧集團(tuán)發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 錢瑜 王子揚(yáng)