原標(biāo)題：借助自媒體爆炸式宣傳 細(xì)數(shù)"網(wǎng)紅食品"營銷套路

“每年的旺季,青島人每天能吃掉10噸小龍蝦”,龍蝦店老板尹紀(jì)文和員工將從日照運(yùn)送過來的鮮活小龍蝦迅速分揀,經(jīng)過幾個(gè)小時(shí)的烹制后它們將成為人們口中和朋友圈中的美食。

不僅是小龍蝦,從早期的阿大蔥油餅、辣條、鯡魚罐頭到近期的火雞面、鮑師傅、喜茶,各類網(wǎng)紅食品隔三差五就會刷爆大家的朋友圈,在街頭巷尾排出一道道美麗的風(fēng)景線。這些備受擁躉的網(wǎng)紅食品是如何走紅的,又有哪些走紅套路……諸多奪眼球的實(shí)戰(zhàn)案例在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳,褒貶不一。

網(wǎng)紅“鮑師傅糕點(diǎn)”落戶青島?！“雿u全媒體記者　葛欣鵬　報(bào)道

打造網(wǎng)絡(luò)美食的“生意經(jīng)”

臺東步行街是美食者的天堂,一個(gè)個(gè)小方格格出了不同的味道,等待青睞它們的食客前來品嘗,各個(gè)店家想出不同的招數(shù)吸引顧客,排起的長龍就是他們最好的招牌。

一個(gè)不足四平方米的門店,店主帶著鴨頭玩偶,店鋪墻面上貼滿了這種食品在各個(gè)城市爆銷的圖片,付錢的時(shí)候老板更愿意顧客用微信支付,關(guān)注公眾號還可以領(lǐng)取紅包……滿滿的套路,營銷成功的話,這種食品可能成為下一輪刷爆朋友圈的美食。

近幾年,隨著社交媒體的日益多元化,“網(wǎng)紅食品”如雨后春筍般冒了出來,小龍蝦、阿大蔥油餅、辣條、冷面、榴蓮……借著互聯(lián)網(wǎng)和電商的力量,它們的魅力被無限放大甚至是走上神壇。

做了幾年美食攝影的宋濤正準(zhǔn)備在青島選擇店面打造自己的網(wǎng)紅食品,通過幾個(gè)月的研究他琢磨出了一些門道,“必須線上線下結(jié)合,線上滿足大家對性價(jià)比與便利購物的需求;線下門店滿足消費(fèi)者對品牌的情感需求與逛街的興趣愛好”,而每一個(gè)方面的打造都離不開精心的營銷策略。

獵奇是最大的吸引力,“名字和店面裝修風(fēng)格是首先要考慮的,像著名的奶茶店——喜茶、喪茶,要么接地氣、要么有個(gè)性”,宋濤介紹,“然而最重要的還是要做好傳播”。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,最為有效的傳播方式莫過于口碑傳播與熟人傳播,然后通過社交網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)酵,最終形成雪球效應(yīng)。“利用自媒體進(jìn)行爆炸式宣傳,通過微博、朋友圈、本地吃喝玩樂公眾號的某一時(shí)間集體發(fā)力,實(shí)現(xiàn)品牌高曝光”。

辣條品牌“衛(wèi)龍”的成功營銷顯示出了自媒體的強(qiáng)大力量,為了塑造網(wǎng)絡(luò)影響力,“衛(wèi)龍”先后與暴走漫畫、微博段子手緊密合作,隔三差五制造熱搜詞匯。

而視頻直播平臺的興起為網(wǎng)紅食品提供了更加豐富的推廣機(jī)會,利用網(wǎng)紅主播的號召力可以吸引大批粉絲效仿。這方面,“衛(wèi)龍”也進(jìn)行過成功的嘗試,進(jìn)生產(chǎn)車間進(jìn)行淘寶直播《辣條是如何煉成的》,高峰時(shí)期直播間觀眾數(shù)量達(dá)到了20萬人,借助網(wǎng)絡(luò)紅人直播生產(chǎn)車間一舉破除了辣條“垃圾食品”的三無產(chǎn)品形象,贏得了高人氣。

“線下門店主要用來展現(xiàn)人氣”,宋濤告訴記者,之前幾家有名的網(wǎng)紅店都曾陷入過“黃牛風(fēng)波”。“其實(shí)這個(gè)很好理解,大家都有從眾心理,開盤、明星接機(jī)、展會等,都不乏黃牛排隊(duì)充場的身影”。

據(jù)之前的媒體報(bào)道,某奶茶品牌,為了制造出強(qiáng)烈的視覺效果,開張第一天聘了300多個(gè)人假排隊(duì),且早上商場還沒開門就要求站在門口,等真顧客來買的時(shí)候,就讓出位置給他們購買。假排隊(duì)的人員構(gòu)成很有講究,學(xué)生、青年、白領(lǐng)、中年人皆有。再經(jīng)過社交媒體反復(fù)發(fā)酵,自然就會讓人覺得很火。

有人看中了其中的商機(jī),在深圳甚至出現(xiàn)了網(wǎng)紅小吃培訓(xùn)班,告訴學(xué)習(xí)者如何去“復(fù)制”這種高人氣。

當(dāng)“好吃”不再是評判標(biāo)準(zhǔn)

“網(wǎng)紅食品更多時(shí)候也是在打心理戰(zhàn)”,有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)出,“網(wǎng)紅食品,看著賣食物,實(shí)則是賣情懷,它們不常活在舌尖,卻?；钤谖覀兊呐笥讶Α⑽⒉┲?rdquo;。

“一些網(wǎng)紅食品真有那么好吃嗎?其實(shí)不盡然”,一位美食博主告訴記者,在她所品嘗的食品中,多數(shù)并沒有宣傳得那么完美。“但在宛若靜止的長龍以及鋪天蓋地的宣傳之中,大多數(shù)人已不再相信自己的味覺,就是想去嘗嘗,或者僅僅發(fā)一個(gè)朋友圈,像是一種特權(quán)或身份的炫耀”。

還有一些食品在微商營銷之處,就自己給自己貼上了“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽,為了盡量吸引粉絲、抓住大眾的心理,一些賣家會通過各種極端方式推銷自己的產(chǎn)品。

為了賣出自己代理的火雞面和辣片,19歲的姑娘在視頻直播平臺上10秒鐘內(nèi)將超辣的火雞面狂風(fēng)般吸入,辣片已經(jīng)連續(xù)吃了一年;被稱作有著生化武器般臭味的鯡魚罐頭,卻有人夾著榴蓮和臭豆腐狂吃;為了賣海鮮,父親讓三歲的兒子吃魷魚,包括吃下黑色的墨魚汁……

“利用大眾心理做文章,確實(shí)可以讓食品在短時(shí)間內(nèi)積聚大量的人氣”,宋濤說,“但過度的營銷會回頭反噬網(wǎng)紅食物的影響力,僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量走不遠(yuǎn)”。

社會學(xué)教授章友德提出,對網(wǎng)紅食品的追逐多少映射了當(dāng)代人的“存在焦慮癥”,“十幾二十元,大約是奶茶的交換價(jià)值,但讓這杯奶茶走紅的關(guān)鍵卻是它的符號價(jià)值”。

當(dāng)“網(wǎng)紅”淪為“黑食品”

諸多網(wǎng)紅食品紅得快、黑得也快。

在青島開龍蝦店9年的尹紀(jì)文對這一點(diǎn)深有體會,看著身邊的店鋪換了一家又一家,“好多都是憑著前期投資積累的人氣,還沒有站穩(wěn)腳跟,就忙著擴(kuò)張,交一萬塊錢就能加盟,最終砸了自己的牌子”。

盡管背靠著網(wǎng)紅龍蝦的優(yōu)勢,在青島也小有名氣,但尹紀(jì)文“不會用什么營銷方式,最多發(fā)發(fā)朋友圈,不知道啥叫網(wǎng)紅,本身的品質(zhì)和口碑,才能決定最終的生命力”。

有人希望通過復(fù)制成功的營銷方式讓網(wǎng)紅食品更具競爭力,于是一些網(wǎng)紅小吃培訓(xùn)班橫空出世。在深圳有這樣一家培訓(xùn)班,聲稱可以幫助學(xué)員挖掘具有網(wǎng)紅氣質(zhì)的食品,從前期的技術(shù)學(xué)習(xí)到后期的營銷推廣無所不包。

即將自己創(chuàng)業(yè)的宋濤從來不相信所謂的網(wǎng)紅小吃培訓(xùn)班,“沒有任何一種成功可以復(fù)制”。

近期頻繁曝出的質(zhì)量問題更加透露出網(wǎng)紅食品背后的隱憂。

上海高大上的Farine面包店,此前也是長期排隊(duì)的“網(wǎng)紅”商家,但今年卻被相關(guān)部門查出使用過期面粉生產(chǎn)面包;一款曲奇餅干風(fēng)靡全國,想買就得拼網(wǎng)速搶購,還要找“黃牛”代購,但如此光鮮亮麗的商品,制作場地卻是昏暗隱蔽的網(wǎng)吧后門,直接在桌上揉的面粉團(tuán),堆在地上的包裝盒,這款曲奇原來是出自黑作坊的“三無食品”……

宋濤在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn),很多網(wǎng)紅店火不過半年。“這跟資本投入特點(diǎn)也有關(guān)系,資本來得快,可能去得也快。前期靠砸錢吸引的那些顧客,都會慢慢消失”。

最近一個(gè)鮮活的案例來自2016年忽然開遍全國的潮汕牛肉火鍋。據(jù)統(tǒng)計(jì),去年一年有400億投入了潮汕火鍋的市場,不到一年,這一品類就迎來了死亡潮,上海40%的潮汕牛肉火鍋店或虧損或關(guān)店。

餐飲行業(yè)人士認(rèn)為,限量供應(yīng)的“饑餓營銷”和自媒體宣傳的“病毒式營銷”,背后體現(xiàn)的都是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)思維。但是,這樣的營銷效果一般只有兩個(gè)月,最多能持續(xù)半年。要想進(jìn)一步吸引忠實(shí)的顧客群,還是要提升產(chǎn)品的競爭力。

對于食品,抄襲和模仿比較容易,顧客的忠實(shí)度也低,因此品牌的口碑和不斷創(chuàng)新的能力就尤其重要。