原標題：“首店經濟”又升級了 體驗式服務成亮點

不少消費者發(fā)現(xiàn)，品牌線下店、特別是最新亮相的“首店”變得更有趣了。除了銷售商品，還能個性化定制、體驗各類運動或小游戲。

“首店”是指國際國內品牌在一個區(qū)域內首次開設的門店。近期，眾多“首店”競相綻放，增加了體驗服務，為消費者提供了新去處。在“首店經濟”帶動下，多地線下商圈實現(xiàn)零售額上漲，消費釋放新活力。

首店帶動消費熱潮

近期，中國多地再度迎來一批全國首店及以上的高級別首店。

在上海——淮海路上，中國首家Nike Style零售概念店開業(yè)；靜安寺商圈里，普拉達香水美妝中國首店在芮歐百貨亮相；在虹橋，上海天空萬科廣場成為“首店收割機”，為消費者帶來更多的打卡好去處。

在福建廈門——國潮糕點鋪瀘溪河新店開業(yè)，以招牌桃酥、爆漿麻薯、綠豆冰糕等美食吸引了眾多消費者前來排隊購買。國內知名茶飲品牌樂樂茶福建首店正式入駐中華城，不少消費者直呼“終于盼到了！廈門也有樂樂茶了”。

在湖南長沙——宜得利家居、銀座小野寺、綠茶等首店相繼開業(yè)，長沙五一廣場人流如織。湖南省商務廳數據顯示，在“首店經濟”帶動下，國慶期間長沙市51家重點商貿流通監(jiān)測企業(yè)7天共實現(xiàn)零售額86240.3萬元，同比上漲8.84%。

在安徽合肥——位于大溪地現(xiàn)代城市廣場的貓LIVEHOUSE門店開業(yè)。作為合肥第一家集音樂現(xiàn)場、藝術展、時尚發(fā)布會為一體的大型綜合體，該門店為合肥的夜生活增色添彩，不僅帶動了客流，也滿足了市民不斷升級的消費新需求。

在山東濟南——TOMFORD、GUCCI、LANCOME、YSL等8家一線美妝精品店相繼入駐恒隆廣場，均為山東首店或濟南首店，吸引了大量消費者前來試妝。

濟南市民李欣然說，如今濟南的品牌首店越開越多，商品種類越來越全面、購物場景越來越多元，大大提升了購物體驗。“一些過去只能在一線城市購買的品牌，如今也在家門口開業(yè)了，太方便了！”

近年來，國際知名品牌陸續(xù)在中國開設首店，新興國潮品牌地區(qū)首店也越開越多。

啥是“首店經濟”？商務部研究院區(qū)域經濟合作研究中心主任張建平對本報記者表示：“‘首店經濟’是指在區(qū)域經濟發(fā)展進程中，一個區(qū)域充分發(fā)揮自己的區(qū)位優(yōu)勢和特有資源優(yōu)勢，吸引國際國內品牌在本區(qū)域首次開設門店，使企業(yè)的品牌影響力、品牌價值和區(qū)域經濟發(fā)展、區(qū)域資源配置實現(xiàn)最佳結合，并且能夠帶動整個區(qū)域經濟的發(fā)展，產生輻射力和影響力。”

2021年，國內最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到65.4%，成為中國經濟增長第一拉動力。與此同時，消費升級趨勢明顯，消費者對品牌、商品、服務等的追求和要求更高。“‘首店經濟’實際上是適應消費升級趨勢和市場發(fā)展需要所產生的經濟現(xiàn)象。”張建平說。

體驗式服務成亮點

9月30日，中國首家Nike Style零售概念店——NIKE淮海潮流體驗店在上海“TX淮海”開業(yè)。在新店外墻上，裝飾著近250名耐克會員和本地藝術家共同創(chuàng)作的手繪swoosh圖案。

這家體驗店也是耐克首個“拼配實驗室”，能夠滿足所有手工達人升級改造單品、增添個性化和表達創(chuàng)意的需求。

“這不僅僅是一家零售商店，更是新世代的運動潮流創(chuàng)作空間”——耐克這樣定義這家首店的意義。耐克大中華區(qū)市場發(fā)展副總裁兼總經理門立俊介紹，今年7月，耐克加速在華數字化轉型，這家門店是轉型后的首家零售概念店，通過創(chuàng)新沉浸式購物體驗、產品和服務，可以“讓每個人都能參與貫穿線上和線下的‘破圈共創(chuàng)’”。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，近期開業(yè)的首店大多加入了體驗式服務，以更好滿足消費者個性化的消費升級需求。

在安徽省合肥市港匯廣場京東電器超級體驗店里，全息投影、時空隧道、扭曲空間、3D魔方屏等吸引著消費者目光。作為一座擁有前沿科技、京東自營的全渠道零售大型消費電子主題購物中心，京東超體合肥店無處不透露著滿滿的科技感和潮流范。

京東電器超級體驗店合肥店負責人介紹：“我們用沉浸式互動的形式，打破傳統(tǒng)家電門店束縛，增加電器賣場的可逛性及購物樂趣，幫助消費者了解產品功能，通過場景體驗打通消費者與產品之間的互動通道。”

餐飲企業(yè)也在嘗試拓展新的用餐場景。呷哺呷哺旗下新燒烤品牌“趁燒”首店日前在上海開業(yè)。據悉，“趁燒”首創(chuàng)“燒肉+酒茶+歡樂”多元化業(yè)態(tài)，在門店氣氛上下足功夫，門店被布置成居酒屋、夜店等時尚風格，現(xiàn)場推出大量互動游戲、體育賽事轉播、限時優(yōu)惠等活動，讓身處其中的消費者有更多歡樂體驗。此外，“趁燒”主要以90后、95后、00后為主要消費群體，根據這類群體的消費習慣，營業(yè)時間有別于傳統(tǒng)餐飲店，從中午11時營業(yè)至深夜2時，以滿足年輕消費者各種用餐場景和時間需求，打造商務餐敘、生日慶祝聚餐、深夜加班后放松場所、宵夜聚會餐等多元場景。

新一批首店的開業(yè)，為消費者解鎖了消費新場景、增加了購物新體驗，吸引了更多市民前來一探究竟。如今，首店銷售的已不是純粹的商品和服務消費，體驗功能占據了更多空間。張建平分析，目前國內消費已經呈現(xiàn)出線上線下相融合的發(fā)展趨勢，特別是線上消費正在發(fā)揮引領作用。在這種情況下，消費者對線下首店的體驗需求更加凸顯。

助力打造國際消費中心城市

上海被視為“首店經濟”的標桿城市。全球知名美妝集團雅詩蘭黛旗下高端專業(yè)護發(fā)品牌艾梵達在上海開設中國內地首店，歐萊雅旗下高端品牌凱芮黛上海首店落戶……近年來，眾多全球知名品牌選擇在上海開設首店。

上海市商務委數據顯示，2021年，全市新設首店首次突破千家，超過3000個國際國內品牌在滬舉辦新品首發(fā)、首秀、首展。今年1—9月，上海市新增首店703家，新增數量保持全國領先，發(fā)布50個網絡新品牌。預計今年全年將引進首店超過800家。超過15%消費者因為新品首發(fā)活動而前來購物，時尚潮流、功能款式、消費方式等成為吸引消費者的重要因素。

“這一方面說明國際品牌對中國市場非常有信心，把首創(chuàng)式的商業(yè)模式放在這里。另一方面也表明上海具備了首店落地、迅速拓展市場的基礎條件。”上海市商務委主任顧軍說。

這與上海著力打造國際消費中心城市的規(guī)劃分不開。去年9月，上海發(fā)布《上海市建設國際消費中心城市實施方案》。文件提出，力爭到“十四五”末率先基本建成具有全球影響力、競爭力、美譽度的國際消費中心城市。

“首店經濟”正是重要助推器之一。張建平說：“一個城市要打造國際消費中心城市，必然需要匯集國內外知名品牌，既包括成熟的大牌產品和服務，也包括新勢力品牌。大量開設首店，有利于形成品牌的集聚效應和規(guī)模效應，進而帶來消費的規(guī)模效應。首店數量越多，城市消費規(guī)模效應越大，消費者選擇更加多元，不同層級的消費需求都能夠更好地得到滿足，進而提升城市消費能力，助力打造國際消費中心城市。”

放眼全國，首店遍地開花，助力多地推進國際消費中心城市建設。如何更好發(fā)揮“首店經濟”促消費作用？張建平建議，首先要為企業(yè)打造好的營商環(huán)境，包括相關部門的快速核準審批、政企之間順暢的溝通機制、投資者和消費者權益的充分保護等。此外，應充分發(fā)揮自由貿易試驗區(qū)優(yōu)勢作用，提升貿易便利化水平，為全球知名品牌開設中國首店創(chuàng)造有利條件。

據了解，上海已明確，未來，將繼續(xù)加大制度和政策創(chuàng)新供給，加快集聚國際國內品牌和時尚要素資源，培育專業(yè)人才和機構，吸引更多的國內外品牌在滬首發(fā)全球新品、落地品牌首店、設立企業(yè)總部，培育壯大從“首發(fā)”到“首店”到“總部”的國際消費中心城市生態(tài)鏈。北京、廣州等地也提出，將大力發(fā)展首店經濟，提升品牌消費的豐富度、時尚度，打造國際消費中心城市。

徐佩玉