原標(biāo)題：5年投訴量增幅達(dá)47倍 為何直播帶貨頻“翻車”？

（記者汪寧）因?yàn)榧胰顺撩杂谀扯桃曨l平臺(tái)的一位情感主播，安徽的王蓓近來有些苦惱。在這位主播直播間內(nèi)，一些普通材質(zhì)的手鐲、吊墜常被主播宣傳為玉石、翡翠等上好材質(zhì)，吸引老年人花錢購買。對(duì)于家人買回來的商品，王蓓找到專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行鑒定，發(fā)現(xiàn)“都是假的。”

近日，記者采訪了安徽、河南、浙江等多地消費(fèi)者。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播間購物的消費(fèi)體驗(yàn)，不少消費(fèi)者表示，在刷到一些網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)，就被直播間的氣氛所吸引。然而，他們?cè)谫徺I商品后，均遇到過質(zhì)量不佳、貨不對(duì)板或不合格產(chǎn)品，有些產(chǎn)品還存在虛假宣傳問題，甚至有的屬于“三無”產(chǎn)品。

據(jù)國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國12315平臺(tái)接收網(wǎng)購?fù)对V舉報(bào)1261.1萬件，占投訴舉報(bào)總量的56.1%，平臺(tái)接收直播帶貨投訴舉報(bào)同比增長52.5%。此外，直播帶貨投訴舉報(bào)量逐年上升，5年間增幅高達(dá)47.1倍，主要問題集中在購買到“三無”產(chǎn)品、貨不對(duì)板、售后維權(quán)困難等。

對(duì)此，中國電子商務(wù)專家服務(wù)中心副主任郭濤表示，直播帶貨問題頻發(fā)，主要源于多方面因素。首先，為了高額傭金，部分網(wǎng)紅和明星不惜夸大或虛假宣傳產(chǎn)品。其次，直播帶貨作為新興銷售模式，監(jiān)管體系和法律法規(guī)尚不完善，給不良商家和帶貨者提供了可乘之機(jī)。在產(chǎn)品質(zhì)量把控上，帶貨者缺乏嚴(yán)格選品和流程，難以從源頭上保證產(chǎn)品質(zhì)量。此外，許多消費(fèi)者容易沖動(dòng)消費(fèi)，來不及甄別產(chǎn)品信息，給了不良帶貨者售賣問題產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

直播間網(wǎng)購產(chǎn)品問題頻發(fā)

河南消費(fèi)者王新說，今年8月份，她在某知名主播直播間買了一款女包，該主播在直播間宣稱，“這款包包質(zhì)量非常好，材質(zhì)細(xì)膩、摸起來很順滑，背著很有檔次，是賣了很久的爆款，搶得慢就沒了。”

王新稱，出于對(duì)該網(wǎng)紅主播的信任，她果斷下單。等了一周她收到商品后發(fā)現(xiàn)，包的肩帶鏈條多出一截，存在明顯做工和質(zhì)量問題。

王新表示，該主播經(jīng)常帶貨女包類產(chǎn)品，也吸引很多粉絲購買。事后，她了解到，不少人像她一樣在該主播直播間買到出現(xiàn)質(zhì)量問題的女包。

浙江消費(fèi)者朱燕同樣表示，在該網(wǎng)紅主播間購買女包后發(fā)現(xiàn)，金屬扣是歪的，而且生銹，包上面還有污漬，無法清洗干凈。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在部分直播帶貨主播間購買的產(chǎn)品存在以次充好、缺斤少兩、殘次品及虛假宣傳等情況。此外，普通食品和保健品虛假宣傳情況較多，這類產(chǎn)品通常被宣傳為具有改善和治療疾病等功效。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，直播帶貨的產(chǎn)品參差不齊，甚至出現(xiàn)假冒偽劣，或者貨不對(duì)板，普通消費(fèi)者無甄別能力。一些網(wǎng)紅在直播帶貨時(shí)并非基于真實(shí)體驗(yàn)，而是受到品牌贊助的影響，在利益驅(qū)使下，通過展現(xiàn)個(gè)人魅力和影響力、情感營銷和故事講述等方式直播帶貨，并為商品賦予更高的價(jià)值感，刺激消費(fèi)者的購買欲望。

中國法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長陳音江表示，目前，虛假宣傳成為直播帶貨的突出問題。原因主要是，一方面宣傳推薦在直播帶貨中起到重要作用。有別于線下實(shí)體店的貨架銷售可以自主選擇，或者電商購物的搜索選擇，直播帶貨主要依據(jù)主播的宣傳推薦。另一方面，對(duì)于直播間的虛假宣傳，主要是依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行監(jiān)管，雖然直播間里的宣傳，同樣可以起到廣告宣傳效果，但并沒有納入更嚴(yán)格的廣告監(jiān)管范疇，所以有些主播或商家抱有僥幸心理。

帶貨直播“翻車”背后

近年來，明星和網(wǎng)紅直播帶貨頻繁“翻車”。在陳音江看來，在線下實(shí)體店，如果產(chǎn)品質(zhì)量不好或服務(wù)沒有保證，很難有回頭客。如今，直播帶貨主要靠的是流量，消費(fèi)者在對(duì)帶貨主播選擇時(shí)，均會(huì)看重其個(gè)人魅力、粉絲量、影響力等，基于對(duì)網(wǎng)紅達(dá)人或明星的喜愛和信任，而選擇其帶貨的產(chǎn)品。

陳音江說，部分主播通過炒作各種噱頭，甚至通過劇情演繹等方式，來吸引粉絲獲取流量，從而達(dá)到帶貨營利的目的。但是，有主播在快速獲取流量之后，其產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)都很難跟得上，再加上有的主播連固定的倉庫都沒有，產(chǎn)品質(zhì)量很難納入有效監(jiān)管，這就很容易出現(xiàn)產(chǎn)品問題。

閆闖是國內(nèi)奢侈品類直播帶貨網(wǎng)紅。在他看來，明星和網(wǎng)紅直播帶貨頻繁“翻車”主要原因在于“非專業(yè)的網(wǎng)紅博主去干了專業(yè)的事”。

他說，部分主播擁有一定粉絲量后，又有足夠利潤，他們就開始帶貨，但主播和團(tuán)隊(duì)自身卻不懂產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)知識(shí)，便很容易在產(chǎn)品挑選和辨別中出錯(cuò)。

“如果帶貨一款面膜，主播需要親自測(cè)試，至少要親自敷面膜一個(gè)月時(shí)間，這是負(fù)責(zé)任的做法。”閆闖說，但是，一些主播沒有時(shí)間和精力，因?yàn)樗麄兘裉煲獛н@款產(chǎn)品，明天帶那款產(chǎn)品，甚至同時(shí)帶多種不同類型產(chǎn)品，無法嚴(yán)格品控。

閆闖透露，以奢侈品為例，目前，一些明星帶貨不懂產(chǎn)品真假和行情，包括明星的團(tuán)隊(duì)。但是，因?yàn)槊餍橇髁看螅豢畎赡苌湘溄訒r(shí)，需要賣出幾百件，可能會(huì)提前去二級(jí)市場(chǎng)找供貨商。供貨商則可能會(huì)到處搜集九成新的包，然后去翻新，變成“全新”進(jìn)行供應(yīng)，這已成為灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

閆闖認(rèn)為，一些產(chǎn)品出現(xiàn)問題，這也暴露出主播、平臺(tái)和相關(guān)職能部門的問題。比如，某農(nóng)產(chǎn)品在配料表中進(jìn)行虛假標(biāo)注，或者一些合成肉片被當(dāng)成牛肉銷售，但這些產(chǎn)品線下線上銷售卻均有正規(guī)批號(hào)，那么則要質(zhì)疑批號(hào)怎么來的，為什么能審批通過并流通？這可能也涉及相關(guān)職能部門的問題。

在網(wǎng)紅主播張博看來，網(wǎng)紅帶貨“翻車”具有多種原因。一是部分網(wǎng)紅可能一夜之間“紅起來”，本身文化底蘊(yùn)不足，缺乏對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和對(duì)法律知識(shí)的了解，在利益驅(qū)使下，可能會(huì)鋌而走險(xiǎn)，有著“撈一把就不干了”的心態(tài)，這種現(xiàn)象較為普遍。二是商家告知主播某批產(chǎn)品有問題，但傭金較高，有些網(wǎng)紅也可能鋌而走險(xiǎn)。三是公司供應(yīng)鏈管理部門在選品時(shí)，傾向于帶來好處的產(chǎn)品，可能牽涉公司內(nèi)部腐敗問題。四是一些直播帶貨公司規(guī)模壯大后，每天有很多貨要帶，但卻無檢驗(yàn)檢測(cè)部門，導(dǎo)致產(chǎn)品把關(guān)不嚴(yán)。五是有些小主播看到大主播帶貨某產(chǎn)品，認(rèn)為沒問題，也跟著帶貨，輪到小主播時(shí)，貨就有問題了。對(duì)于一些影響力不夠的新主播、小主播，商家有時(shí)會(huì)發(fā)一些殘次品。

罰款太輕難以震懾？

俞軍是一名食品類網(wǎng)紅帶貨主播。以他的經(jīng)驗(yàn)來看，在選品中，一定要求自己所帶貨的產(chǎn)品是自己親自用過的，二是協(xié)議條款應(yīng)明確包含商品質(zhì)量條款、售后條款、主播個(gè)人形象、雙方義務(wù)和責(zé)任、活動(dòng)時(shí)長等細(xì)節(jié)事項(xiàng)，非常重要的一點(diǎn)是帶貨的產(chǎn)品在質(zhì)量、信譽(yù)、口碑、價(jià)格等方面必須真實(shí)，即甲乙雙方必須保障第三方消費(fèi)者的權(quán)益，并非甲方無條件要求乙方為甲方直播，“不是你給我報(bào)酬，我去做就完了”。

俞軍表示，如果主播在對(duì)貨品行業(yè)不了解，或者對(duì)相關(guān)部門檢測(cè)及質(zhì)檢報(bào)告鑒別不到位的情況下，這對(duì)主播個(gè)人是個(gè)挑戰(zhàn)。因此，主播要調(diào)查清楚貨品質(zhì)量，首先，主播及其團(tuán)隊(duì)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格篩選把關(guān)；其次，在產(chǎn)生問題時(shí)，應(yīng)主動(dòng)承認(rèn)道歉和接受處罰，“因?yàn)榫W(wǎng)紅和明星是公眾人物，受眾希望在其身上得到快樂和真誠，珍惜名譽(yù)尤為重要。”

2024年9月13日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局微信公眾號(hào)“市說新語”發(fā)文稱，市場(chǎng)監(jiān)管總局近日召開合規(guī)推進(jìn)會(huì)，向主要網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)作出五方面合規(guī)提示。其中，嚴(yán)格規(guī)范直播營銷行為。加強(qiáng)對(duì)直播營銷行為的管理規(guī)范，強(qiáng)化對(duì)平臺(tái)內(nèi)主播及其經(jīng)營活動(dòng)的審核監(jiān)測(cè)，采取積極措施防止虛假宣傳等違法行為發(fā)生，強(qiáng)化對(duì)直播選品、直播賣點(diǎn)等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)。

根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定，經(jīng)營者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營者違反本法第八條規(guī)定對(duì)其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。

“當(dāng)前的處罰金額和處罰力度，與獲利相比，簡直是九牛一毛，所以這種處罰很難起到震懾作用。”陳音江說，一些主播因虛假宣傳會(huì)被暫停賣貨，過段時(shí)間后，他們換個(gè)公司或賬號(hào)，又開始帶貨賣貨，這暴露出監(jiān)管和治理力度不夠，以及消費(fèi)者對(duì)部分主播盲目追捧。

他表示，對(duì)于擁有大量粉絲和巨額流量的頭部主播，銷售量非常大，一旦翻車，不僅涉及金額高，而且涉及人數(shù)眾多，社會(huì)影響惡劣，此類主播應(yīng)承擔(dān)與其粉絲、流量或影響力相匹配的責(zé)任和義務(wù)，或者達(dá)到一定違法金額、侵權(quán)人數(shù)要依法承擔(dān)更高的責(zé)任，進(jìn)行必要的信用懲戒或警示處罰。此外，消費(fèi)者要理性看待主播推薦行為，不盲目聽信主播的宣傳推薦。此外，還要進(jìn)一步完善相關(guān)法規(guī)或制度，進(jìn)一步明確主播在直播間里的宣傳行為的法律屬性，細(xì)化有關(guān)違法行為的界定和處罰標(biāo)準(zhǔn)，真正將直播間宣傳納入有效監(jiān)管。

監(jiān)管部門應(yīng)加大懲處力度

在張博看來，直播帶貨作為新業(yè)態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)，可能達(dá)不到健全完善的生態(tài)體系，但不能“一棒子打死”，需要法律層面規(guī)范和行業(yè)正確引導(dǎo)，對(duì)典型的不良行為必須嚴(yán)厲處罰。在處罰中，甄別出誰是主要責(zé)任人，誰是次要責(zé)任人。

朱丹蓬認(rèn)為，網(wǎng)紅直播頻出問題，目前監(jiān)督功能還沒有發(fā)揮最大作用。從國家層面來說，國內(nèi)直播間超過千萬，監(jiān)管難度很大。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，又不具備監(jiān)管、監(jiān)督和甄別功能。目前，在發(fā)生違法違規(guī)的事情后，沒有從重從嚴(yán)從快頂格處罰去處理，這讓違法違規(guī)的一些人有僥幸心理，嚴(yán)厲處罰才會(huì)對(duì)一些主播起到震懾作用。政府部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，完善相關(guān)法律法規(guī)，加大懲處力度，也可以利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

郭濤認(rèn)為，主播在直播帶貨中應(yīng)履行真實(shí)宣傳、質(zhì)量保證和信息披露責(zé)任，確保產(chǎn)品描述真實(shí)、準(zhǔn)確、完整，不夸大產(chǎn)品功效、性能等，并要求他們對(duì)所推薦產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行擔(dān)保，確保符合國家相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。信息披露責(zé)任要求他們向消費(fèi)者清晰、完整地披露產(chǎn)品基本信息，讓消費(fèi)者在充分了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上作出購買決策。

郭濤說，平臺(tái)在直播帶貨中獲取了利益，直播營銷平臺(tái)在直播帶貨中要承擔(dān)重要責(zé)任。首先，平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格審核商家和帶貨者的相關(guān)資質(zhì)，確保入駐平臺(tái)的主體合法合規(guī)。其次，平臺(tái)應(yīng)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行全程監(jiān)管，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理虛假宣傳、低俗營銷等不良內(nèi)容。另外，平臺(tái)應(yīng)建立健全消費(fèi)者投訴處理機(jī)制，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，協(xié)助消費(fèi)者和商家、帶貨者溝通協(xié)調(diào)，保障消費(fèi)者順利退換貨等。這些責(zé)任義務(wù)的履行有助于營造健康、有序的直播帶貨環(huán)境。

陳音江說，如果平臺(tái)明知主播存在虛假宣傳或其他損害消費(fèi)者權(quán)益行為，沒有及時(shí)采取必要措施，平臺(tái)要依法承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。目前，在監(jiān)管過程中，可能沒有發(fā)現(xiàn)平臺(tái)存在明顯問題的證據(jù)，對(duì)平臺(tái)處理較少。因?yàn)槠脚_(tái)不僅擁有對(duì)主播和流量的控制力，而且通過直播帶貨獲取了相應(yīng)利益，所以應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任。此外，消費(fèi)者應(yīng)理性消費(fèi)，提高辨別能力，不被夸大宣傳和低價(jià)所迷惑，仔細(xì)查看產(chǎn)品信息和評(píng)價(jià)，謹(jǐn)慎購買可疑產(chǎn)品。

（文中王蓓、王新、朱燕、張博、俞軍為化名）

[來源：央廣網(wǎng) 編輯：趙曉珊]