原標題：“外賣三國殺”席卷市場 誰才是真正的受益者

記者 郭冀川 韓 昱

9月24日，國家市場監(jiān)督管理總局（以下簡稱“市場監(jiān)管總局”）起草的《外賣平臺服務(wù)管理基本要求（征求意見稿）》（以下簡稱《基本要求》），正式面向社會公開征求意見。這一舉措的出臺，恰與此前外賣行業(yè)激烈的市場競爭形成鮮明呼應(yīng)。

今年盛夏，電商頭部企業(yè)掀起的“外賣三國殺”席卷市場，各類補貼活動層出不窮，從大額滿減到低價秒殺，消費者一度沉浸在“幾塊錢吃一頓飯”的消費狂歡中。這場硝煙彌漫的商業(yè)大戰(zhàn)，不僅是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量見頂后，巨頭們在存量市場展開的激烈廝殺，更標志著發(fā)展多年的外賣賽道，正迎來一場關(guān)乎商業(yè)模式與行業(yè)生態(tài)的深刻“翻新”。

然而，隨著競爭的持續(xù)升溫，激烈的商業(yè)鏖戰(zhàn)也讓行業(yè)逐漸清醒，過度內(nèi)卷毫無價值，無序的低價競爭最終只會導致企業(yè)利潤承壓、服務(wù)質(zhì)量下滑的局面。如今，這一共識正在行業(yè)內(nèi)逐步形成。

中國消費經(jīng)濟學會副理事長、北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤在接受《證券日報》記者采訪時表示，在外賣行業(yè)，單一的低價競爭已經(jīng)進入死胡同。

外賣大戰(zhàn)：誰真正受益

這場持續(xù)數(shù)月的外賣大戰(zhàn)，究竟誰才是真正的受益者，連鎖品牌、平臺、消費者還是騎手？

《證券日報》記者在采訪中注意到，從終端商家的角度來看，中小商家并非這場外賣大戰(zhàn)的核心參與者。

“我們只做一家外賣平臺的生意，畢竟高峰期線下的單子都忙不過來。”一位經(jīng)營麻辣粉的夫妻店老板在記者提及外賣大戰(zhàn)時表示，另一邊的奶茶店才是真正的受益者。

這位老板所指的是隔了幾個門臉的一家連鎖奶茶店。記者上前交談后得知，這家奶茶店在高峰期確實“爆單”了一陣子，但也僅僅是在平臺大額補貼的那一段時間內(nèi)。隨著補貼逐漸趨于常態(tài)化，爆發(fā)的外賣單量也回歸到了正常水平。

究其原因，蘇商銀行特約研究員付一夫向《證券日報》記者表示，電商平臺為搶占市場份額，會將資源和補貼向大型連鎖品牌傾斜，因其規(guī)模優(yōu)勢能承受“薄利多銷”的市場策略。而中小商家規(guī)模小、資金少，不易獲得平臺曝光。

可以說，上半年是外賣大戰(zhàn)競爭最為激烈的時刻，從企業(yè)營收情況來看，以新茶飲集團為代表的頭部陣營企業(yè)業(yè)績提升十分明顯。多家新茶飲上市公司公布的2025年上半年業(yè)績情況顯示，大多數(shù)公司報告期內(nèi)實現(xiàn)業(yè)績正增長，有的甚至實現(xiàn)了利潤翻倍。

從消費者角度看，“羊毛”雖好，但套路不少。價格戰(zhàn)給消費者帶來了實惠，但這些福利是否真等于實惠？

“我看到某平臺上一家米粉店有‘滿34減14’的誘人優(yōu)惠，感覺特別劃算。但有次真去店里消費，才發(fā)現(xiàn)米粉本身只要15元。”一位消費者向記者說道。

同時，有外賣小哥也向記者坦言，5月份、6月份外賣大戰(zhàn)激烈，每天單子多到跑不過來，雖說累但掙得多?，F(xiàn)在平臺補貼力度減少，訂單量也隨之一落千丈，算下來一天的收入大概減了三分之一。

在付一夫看來，補貼策略易使消費者形成追求低價的慣性思維。而在補貼減少后，消費者可能因價格上漲選擇降低消費頻次，轉(zhuǎn)投其他低價平臺，不利于平臺用戶忠誠度和訂單量的穩(wěn)定。

總體來看，對于消費者而言，雖然短期內(nèi)享受了低價的優(yōu)惠，但從長期來看，仍需要為外賣的便利和品質(zhì)付出合理溢價。對于商家和騎手而言，也需要在新的行業(yè)格局中找到自己的定位和發(fā)展機會。

平臺角力：誰是贏家

在外賣大戰(zhàn)過程中，“營收上揚但利潤下滑”已成為頭部電商平臺的普遍困境。

從2025年第二季度各平臺發(fā)布的業(yè)績報告可見，盡管外賣業(yè)務(wù)營業(yè)收入均實現(xiàn)增長，但大規(guī)模補貼的持續(xù)投入，直接導致公司經(jīng)營利潤或凈利潤出現(xiàn)不同程度下滑，在這場搶占市場的大戰(zhàn)中，并未出現(xiàn)真正的贏家。

補貼作為平臺競爭的核心手段，短期成效確實顯著。一方面，“滿減優(yōu)惠”“新人免單”等活動精準擊中消費需求，不僅快速激活市場活力，更推動了用戶活躍度與消費頻次的大幅提升；另一方面，補貼帶來的“低價效應(yīng)”還產(chǎn)生了跨場景外溢價值，優(yōu)惠券不僅增強了用戶在平臺內(nèi)的消費黏性，更帶動了零售、娛樂等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的增長，為整體消費市場注入動力。

然而，過度依賴補貼的競爭模式，正將外賣行業(yè)推向不可持續(xù)的深淵。市場普遍認為，從成本端看，持續(xù)補貼導致平臺營銷費用占比急劇飆升，投入與產(chǎn)出嚴重失衡，盈利空間被不斷壓縮；從用戶端看，補貼逐漸扭曲用戶選擇邏輯，越來越多用戶將優(yōu)惠力度作為選擇平臺的首要標準，使得用戶忠誠度與補貼強度深度綁定，一旦補貼力度減弱，用戶流失率便會驟升，平臺也將陷入“補貼依賴”的惡性循環(huán)。

中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長袁帥在接受《證券日報》記者采訪時表示，外賣大戰(zhàn)的核心是爭奪流量，但往往忽視服務(wù)差異化與技術(shù)創(chuàng)新，長此以往可能導致行業(yè)創(chuàng)新動力不足，陷入“低水平內(nèi)卷”。頭部平臺雖占據(jù)主導，但需承擔更高的獲客與留存成本，最終可能通過提高商家傭金或降低服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)嫁壓力，影響行業(yè)生態(tài)健康。

在袁帥看來，激進營銷雖在短期內(nèi)重塑了市場格局，但從長期來看，仍需要平衡“規(guī)模擴張”與“可持續(xù)發(fā)展”，避免因過度競爭損害行業(yè)整體價值。

行業(yè)變局：轉(zhuǎn)型難在哪

隨著監(jiān)管政策的持續(xù)收緊與行業(yè)補貼熱潮的逐漸退去，外賣行業(yè)的競爭格局正發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，競爭焦點已從過去單純的價格比拼，逐步轉(zhuǎn)向?qū)Ψ?wù)質(zhì)量的提升與運營效率的優(yōu)化。

這一轉(zhuǎn)變的背后，是監(jiān)管層面的密集動作。5月13日，市場監(jiān)管總局率先聯(lián)合五部門對外賣平臺企業(yè)開展約談，釋放出規(guī)范行業(yè)競爭的明確信號；7月18日，市場監(jiān)管總局再次針對三家頭部平臺企業(yè)進行約談，核心要求聚焦于“理性競爭”。

值得關(guān)注的是，相關(guān)監(jiān)管規(guī)范還在不斷細化。在此次出臺的《基本要求》中，重點規(guī)范了平臺和商戶的價格促銷行為，以遏制過度“價格戰(zhàn)”等亂象。例如，其中明確，平臺上開展的價格促銷活動，應(yīng)嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)要求，避免出現(xiàn)低價誘騙高價結(jié)算、先提價后打折、虛假折價、虛假標價、不履行價格承諾等價格欺詐行為；平臺開展價格促銷活動，相應(yīng)成本應(yīng)由平臺自身承擔，不應(yīng)要求商戶或配送員進行分攤，或通過推廣工具捆綁、臨時上調(diào)服務(wù)收費等方式，將促銷活動成本變相轉(zhuǎn)嫁給商戶或配送員。

對于上述轉(zhuǎn)變，業(yè)內(nèi)人士也形成了普遍共識：依賴補貼的外賣大戰(zhàn)難以長期維系。在過去的補貼模式下，用戶黏性高度依賴優(yōu)惠力度，一旦補貼力度減弱，部分用戶很可能迅速更換至其他仍有補貼的平臺，甚至回歸線下消費。因此，在政策監(jiān)管趨嚴與補貼熱潮退去的雙重背景下，外賣行業(yè)從價格比拼轉(zhuǎn)向價值層面競爭，已成為必然趨勢。

面對這一趨勢，各大外賣平臺也開始主動調(diào)整策略，探索價值競爭的新路徑。在社會責任層面，部分平臺已率先行動：為全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險，通過保障騎手權(quán)益展現(xiàn)出積極的社會擔當；投入專項扶持資金，助力外賣專營商戶的成長，推動產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同發(fā)展。

在服務(wù)優(yōu)化層面，平臺則將工作重點放在了個性化服務(wù)的打造上，以提升用戶黏性與競爭力。

對此，袁帥表示，當前外賣平臺雖已推出定制化菜單、特殊配送要求等個性化服務(wù)，但仍存在明顯的改進空間。未來平臺仍需要通過AI技術(shù)進一步深化用戶畫像精準度、優(yōu)化配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣度與效率、建立完善的商家賦能體系，同時強化用戶數(shù)據(jù)安全防護，真正實現(xiàn)個性化服務(wù)從“簡單功能疊加”到“全方位體驗升級”的跨越。

歸根結(jié)底，外賣行業(yè)的激烈角逐早已擺脫了“拼配送速度、打價格戰(zhàn)”的單一模式。對于外賣平臺而言，這既是挑戰(zhàn)也是機遇。唯有積極履行社會責任，聚焦產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，通過多元化供給，滿足用戶日益多樣化的需求，才能在新的競爭格局中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。