原標(biāo)題：“00后”為啥又開始愛逛街了？

不少人注意到，有著“互聯(lián)網(wǎng)原住民”之稱的“00后”，近來有一部分人開始從線上消費(fèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下逛街了。

“二次元街區(qū)”成為城市新地標(biāo)，IP聯(lián)名快閃活動(dòng)人氣火爆，商場變身融合社交、文化、購物的生活“體驗(yàn)場”……記者走訪發(fā)現(xiàn)，多地商場正通過煥新改造吸引年輕客群，尋求突圍。

中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，2024年，66%的受訪企業(yè)表示調(diào)改升級(jí)事件同比增多。什么樣的“爆改”，能真正贏得消費(fèi)者青睞？

傳統(tǒng)商場變得時(shí)尚、輕盈

冬日的北京寒風(fēng)凜冽，王府井喜悅購物中心里卻是人氣爆滿的火熱景象：1萬多平方米的“二次元主題街區(qū)”人頭攢動(dòng)，不少商店門前排起長隊(duì)，年輕人興奮地抽取盲盒、交換“谷子”。

由“北京新燕莎金街購物中心”升級(jí)改造而來，王府井喜悅購物中心自2023年底亮相以來，迅速成為“Z世代”消費(fèi)者追逐的潮流新地標(biāo)。“喜悅的二次元商店特別集中，我和朋友幾乎每周末都來買IP周邊。”“00后”女生齊玥含說。

“我們引入國潮文化、二次元、獨(dú)立主理人品牌，打破傳統(tǒng)商場‘老舊’的刻板印象，營造年輕、時(shí)尚、潮流的體驗(yàn)空間。”王府井喜悅購物中心總經(jīng)理助理張孟久說，今年以來商場銷售額和客流量顯著提升。

當(dāng)前，不少傳統(tǒng)百貨正通過提升“IP濃度”、打造二次元業(yè)態(tài)等方式，吸引年輕消費(fèi)者“重返商場”。

例如，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場聚焦二次元經(jīng)濟(jì)，引入動(dòng)漫周邊、IP主題餐廳等新業(yè)態(tài)，2024年舉辦各類活動(dòng)近700場，全年銷售額同比增長70%，客流量同比上升40%，會(huì)員數(shù)超26萬。

2024年，我國限額以上零售業(yè)單位中，百貨店、品牌專賣店零售額分別下降2.4%、0.4%。商場頻頻“爆改”，是傳統(tǒng)商場面臨業(yè)態(tài)陳舊、缺乏活力困境而做出的應(yīng)對(duì)之舉。

今年5月，《中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳關(guān)于持續(xù)推進(jìn)城市更新行動(dòng)的意見》提出，改造提升商業(yè)步行街和舊商業(yè)街區(qū)，完善配套設(shè)施，優(yōu)化交通組織，提升公共空間品質(zhì)，豐富商業(yè)業(yè)態(tài)，創(chuàng)新消費(fèi)場景，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)賦能城市更新。

放眼全國，多地商場紛紛開啟“爆改”模式——北京友誼商店定位“商業(yè)生活藝術(shù)中心”，營造“院落式商業(yè)空間”；巴黎春天上?；春５暌?ldquo;IP共創(chuàng)”為特色，攜手潮玩品牌推出主題快閃活動(dòng)；廣州友誼國金店引入廣州首家市內(nèi)免稅店，打造“購物即旅行”的復(fù)合場景……

“消費(fèi)需求向更加多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化發(fā)展，各地商場創(chuàng)新業(yè)態(tài)、豐富供給，不僅是擺脫經(jīng)營困境之舉，更能通過供給側(cè)創(chuàng)新更好滿足人民的美好生活需要。”國家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測部宏觀經(jīng)濟(jì)研究室副主任鄒蘊(yùn)涵說。

“流量密碼”是什么？

當(dāng)實(shí)體商業(yè)的增長點(diǎn)更多轉(zhuǎn)向存量改造與體驗(yàn)升級(jí)，商場吸引消費(fèi)者的核心競爭力是什么？

提供升級(jí)體驗(yàn)——

趣味雜貨鋪里，諧音梗洗碗貼、“多巴胺帆布包”銷售火爆；走進(jìn)香氛品牌“蓬松”門店，個(gè)性香水、居室無火香氛用氣味串聯(lián)情緒；迪士尼商店快閃店北京首店內(nèi)，近400平方米的沉浸式空間為消費(fèi)者帶來別樣的“IP之旅”……

在張孟久看來，王府井喜悅的“流量密碼”很簡單：“情緒”和“體驗(yàn)”。

麥肯錫發(fā)布的《2024年中國消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，年輕消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)的重視程度更高。

中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院市場與價(jià)格研究所研究員劉方表示，在網(wǎng)購發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者對(duì)線下商業(yè)的需求已從“購買商品”轉(zhuǎn)向“獲得體驗(yàn)”，從“品牌齊全”轉(zhuǎn)向“個(gè)性適配”，創(chuàng)新業(yè)態(tài)與場景成為激活實(shí)體零售的關(guān)鍵所在。

延伸空間功能——

步入廣州市天河區(qū)的正佳廣場，宛如走進(jìn)一座微縮的城市樂園：一側(cè)是深海藍(lán)幕下徜徉的鯨影，情侶在“海底世界”前駐足合影；另一側(cè)，孩子們裹著棉服在冰雪世界里嬉戲笑鬧。消費(fèi)者購買的不只是某件商品，還是一份美好的記憶。

對(duì)物理空間進(jìn)行功能延伸和拓展，更多商場從單純的“賣場”升級(jí)為融合社交、文化、消費(fèi)為一體的城市生活中心。

“我們?cè)谏虉隼镆肼晿贰⑽璧?、書法教室，滿足老年人上課、交友等社交需求，把傳統(tǒng)‘商品羅列式’百貨轉(zhuǎn)型為‘場景體驗(yàn)式’社交空間，目前銀發(fā)消費(fèi)客群占比超七成。”重慶重百九龍百貨有限公司總經(jīng)理吳國文說。

提升服務(wù)柔性——

位于北京朝陽區(qū)的藍(lán)色港灣內(nèi)，外國游客在支付寶綁定境外銀行卡后，用手機(jī)就能實(shí)現(xiàn)掃碼支付，整個(gè)過程十分“絲滑”。“除了支付更加便捷，我們還設(shè)置了雙語服務(wù)臺(tái)，為游客提供雙語菜單。”藍(lán)色港灣副總經(jīng)理鄭哲倫說。

南寧百貨設(shè)立離境退稅服務(wù)專區(qū)，提供多語種指引和“即買即退”服務(wù)；蘭州萬象城打造寵物友好空間，配備寵物友好電梯；武漢金銀湖萬達(dá)廣場推出“無門檻免費(fèi)停車3小時(shí)”……更多商場以暖心服務(wù)舉措，構(gòu)筑差異化競爭優(yōu)勢(shì)。

“實(shí)體商業(yè)的困局，本質(zhì)上是傳統(tǒng)商業(yè)模式與時(shí)代需求的脫節(jié)。真正抓住消費(fèi)者對(duì)線下的需求和痛點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)突圍和重生。”鄒蘊(yùn)涵說。

讓“流量”變“留量”

不少商場在改造后客流提升，但如何保持競爭優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，讓“流量”變“留量”，仍是實(shí)體商業(yè)需要解決的深層課題。

業(yè)內(nèi)人士指出，一些商場在改造中定位模糊，有的扎堆跟風(fēng)二次元等熱點(diǎn)，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重；有的改造僅限于硬件層面，經(jīng)營思維依然停留在“老把式”，缺乏運(yùn)營支撐的“爆改”項(xiàng)目，往往只能靠初期熱度維持?jǐn)?shù)月，最終因流量枯竭而再次被市場淘汰。

在張孟久看來，無論哪種業(yè)態(tài)，關(guān)鍵是讀懂“人”的需求。“每個(gè)垂直領(lǐng)域都可能是一片藍(lán)海，最重要的是以優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，滿足目標(biāo)客群的期待。”

改造的高成本也是現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。外立面改造、智能化運(yùn)營體系升級(jí)、品牌池更新帶來的招商折損等都會(huì)增加運(yùn)營成本，“投入高、回報(bào)慢”成為不少商場面臨的新難題。

位于西安市解放路商圈的民生百貨探索了新的“解題思路”。“我們用‘商辦同樓’思路改造，1至4層保留商業(yè)，5至7層改為商務(wù)辦公，8至14層配套酒店式公寓。通過導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)盤活閑置面積，既分?jǐn)偭烁脑斐杀荆€進(jìn)一步帶旺人氣，激活新的消費(fèi)增量。”民生百貨解放路店總經(jīng)理雎海燕說。

鄒蘊(yùn)涵建議，商場可以利用人工智能等新技術(shù)，分析消費(fèi)行為偏好、銷售數(shù)據(jù)等指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，進(jìn)一步提升運(yùn)營效率和盈利能力。

“我們將會(huì)同有關(guān)部門，在現(xiàn)代商貿(mào)流通體系試點(diǎn)城市建設(shè)中，指導(dǎo)各地統(tǒng)籌使用中央財(cái)政資金，充分發(fā)揮各類金融工具作用，推動(dòng)城市商業(yè)設(shè)施優(yōu)化調(diào)整、改造升級(jí)，為城市商業(yè)轉(zhuǎn)型提質(zhì)提供長效支持。”商務(wù)部流通發(fā)展司一級(jí)巡視員張祥說。

新華社記者  王雨蕭  李曉婷  張 斌