原標(biāo)題：影院票價(jià)分區(qū)制為何急剎車?

□ 本報(bào)記者 朱子鈺

日前，“電影院推黃金位置售價(jià)高10元至20元”的消息在網(wǎng)絡(luò)不脛而走。隨后有媒體證實(shí)，北京某些影院實(shí)行分區(qū)售票，將影廳中央的位置設(shè)為黃金區(qū)域并漲價(jià)。以《速度與激情9》為例，某影院IMAX廳黃金區(qū)域的位置要比普通位置貴了20元。

不僅僅是北京，記者走訪發(fā)現(xiàn)，濟(jì)南部分影院也推出了票價(jià)分區(qū)制。在近期上映的《哆啦A夢：伴我同行2》中，個(gè)別場次實(shí)行分區(qū)售票。中間區(qū)域的30個(gè)座位被定義為優(yōu)選區(qū)，售價(jià)41.9元。其余150個(gè)座位被定義為普通區(qū)，售價(jià)39.9元。記者致電實(shí)行票價(jià)分區(qū)影城的多位工作人員，對(duì)方均拒絕回應(yīng)。

吊詭的是，在記者采訪期間，票價(jià)分區(qū)制已被緊急叫停——一出生即夭折的新規(guī)，結(jié)合網(wǎng)上的一片質(zhì)疑、影院方諱莫如深的態(tài)度，給票價(jià)分區(qū)制增加了一層神秘感。

院線：

假設(shè)黃金位置每個(gè)漲價(jià)2 元，一年便可增收43.8萬元

在濟(jì)南東部某影城負(fù)責(zé)人李想看來，“這其實(shí)沒有什么好避談的，票價(jià)分區(qū)實(shí)際上就是影院推行的一種營銷方式而已。”他告訴記者，根據(jù)不同影片的市場反應(yīng)，在特殊影廳、重點(diǎn)時(shí)間段進(jìn)行差異化定價(jià)，是影院保證收益的重要手段。一些熱門電影上映，電影票供不應(yīng)求，好的位置自然身價(jià)也應(yīng)該高。況且，這種分區(qū)也具有很直觀的說服力：“黃金區(qū)域夾角不小于36度，仰角不大于35度，同時(shí)在環(huán)繞立體聲、沉浸音渲染下實(shí)現(xiàn)聲音的精準(zhǔn)性。”黃金位置最能體現(xiàn)出觀影的舒適度，觀眾都想獲得最好的觀影效果。讓“花錢多”的觀眾享受最好的位置，無可厚非。甚至，李想還在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度找到了充分的理論支撐：分區(qū)售票屬于“價(jià)格歧視”(“價(jià)格差異”)的一種，即商品或服務(wù)的提供者，向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

影院方的調(diào)查，也驗(yàn)證了票價(jià)分區(qū)制的誘惑力，“如果漲價(jià)的幅度是在2元到3元之間，觀眾是可以接受的。”在消費(fèi)者眼中，同幾十元的票價(jià)比，3元以內(nèi)的價(jià)格顯得微不足道。但對(duì)影院來說，這可是一筆可觀的收入。李想給記者算了筆賬：假設(shè)每場黃金位置有30個(gè)，每個(gè)位置漲價(jià)2元，按照影院每天20個(gè)場次(保守估計(jì))計(jì)算，一天便可以增收1200元，一年便是43.8萬元。“一家有10個(gè)廳的影院一年的營業(yè)收入也差不多是四十幾萬，這還是憑空多出來的收入，怎能不令人動(dòng)心。”李想說。

“票價(jià)分區(qū)的自由度很高，如果電影市場慘淡，即便是黃金位置也很難售出，大家普遍的心理就是‘能多賣一點(diǎn)是一點(diǎn)’，這個(gè)時(shí)候影院經(jīng)理不會(huì)去選擇實(shí)行票價(jià)分區(qū)。”另一位影院負(fù)責(zé)人王強(qiáng)解釋道。在他看來，票價(jià)分區(qū)這種營銷手段只能是針對(duì)市場環(huán)境較好的情況。就如當(dāng)年《阿凡達(dá)》上映，行情十分火爆，票價(jià)甚至被調(diào)高至288元一張，仍然供不應(yīng)求。也就是說，只要敏銳地觀察電影市場情況，合理調(diào)整電影票價(jià)格幅度，分區(qū)售票還是可以實(shí)現(xiàn)的。

雖然濟(jì)南地區(qū)已經(jīng)普遍停止分區(qū)售票，不過影院方仍抱有這個(gè)念頭——李想和王強(qiáng)也都表示，他們所在的影院未來都會(huì)考慮通過分區(qū)售票來增加影院營收。

觀眾：

幾元錢看似不多，但無形 中讓消費(fèi)者掉進(jìn)了影院設(shè)置的 “消費(fèi)陷阱”里

記者在實(shí)際調(diào)查中了解到，影院打的“如意算盤”恐難服眾。在觀眾眼中，首要問題恰恰是分區(qū)售票的可行性并不高：影院方給出黃金位置加價(jià)的理由在于其觀影效果，實(shí)際上，這種最佳觀影位置體現(xiàn)出的觀影“優(yōu)越感”實(shí)在是微乎其微——影廳如今大都采用了環(huán)繞立體聲、合理的銀幕大小，不會(huì)出現(xiàn)觀看過偏的現(xiàn)象。換句話說，不同區(qū)域的觀影效果可感知的區(qū)別并不大。演唱會(huì)和話劇常分區(qū)售票，前提是它們演出區(qū)域很大，不同區(qū)域觀看效果差異化明顯。像話劇《如夢之夢》，蓮花池區(qū)域的售價(jià)為1880元，較遠(yuǎn)位置的售價(jià)僅為80元。蓮花池區(qū)域可以近距離觀看演員表演，包括和演員互動(dòng)。而售價(jià)80元的座位甚至需要借助望遠(yuǎn)鏡才能看清表演，觀賞效果迥異。但在影院內(nèi)一個(gè)相對(duì)狹小的空間，差異化的觀影服務(wù)基本無從說起，黃金位置加價(jià)的理由難以立足。

影院的上座率飄忽不定，特別是在觀影淡季，也導(dǎo)致分區(qū)售票寸步難行。在普通檔期，影片的吸引力不大，觀眾走入影院的動(dòng)力不足，甚至連黃金位置都坐不滿。這種情況下，觀眾為黃金位置的差價(jià)買單從何談起?記者買了某影城《哆啦A夢：伴我同行2》兩張優(yōu)選區(qū)的電影票，觀影時(shí)發(fā)現(xiàn)整場僅有兩個(gè)位置售出，其余皆為空座，好不冷清，觀眾有必要為此多花錢買一個(gè)好位置嗎?

觀眾夢醒對(duì)此有著清醒的認(rèn)識(shí)，“幾元錢看似不多，但無形中讓消費(fèi)者掉進(jìn)了影院設(shè)置的‘消費(fèi)陷阱’里。”黃金位置漲價(jià)幅度雖小，但會(huì)讓消費(fèi)者形成“加價(jià)購買黃金位置”的消費(fèi)習(xí)慣，久而久之觀眾便會(huì)對(duì)此有穩(wěn)定性偏好的心理表現(xiàn)。并且，影院對(duì)黃金位置價(jià)格的漲幅也充滿著隨機(jī)性——同樣是上映《速度與激情9》，有的影院漲了20元，有的影院漲了10元，還有的影院漲了5元，不同漲幅的依據(jù)在哪兒呢，頗有“霸王條款”之嫌。“以前掐點(diǎn)兒搶座的樂趣和成就感沒了?，F(xiàn)在買電影票只能看總價(jià)了，如果超出了心理價(jià)位，只能稍微斟酌一下，特別期待的電影可以嘗試買票看看。不是特別期待的或者只是剛好有時(shí)間的就不看了，大不了選擇別的娛樂方式。”夢醒說，她身邊的朋友都表示“不會(huì)買單”。

媒體對(duì)此也普遍持質(zhì)疑態(tài)度，記者看到《電影院推“黃金座位”加價(jià)20元，觀眾恐難普遍買單》《電影院“黃金位置”加價(jià)售票，勁兒使偏了》等評(píng)論文章，對(duì)影院票價(jià)分區(qū)制反對(duì)聲層出不窮。記者發(fā)現(xiàn)，輿論持續(xù)發(fā)酵后，北京部分影院進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，黃金區(qū)域位置只漲價(jià)3元到5元，相比之前已大幅降低。

“明知不可為而為之”的深層困境

深入分析，影院分區(qū)售票的新政，總體上看，多少有些“明知不可為而為之”，也決定了它的緊急叫停在情理之中。

“不可為”，體現(xiàn)在電影市場當(dāng)前的供需關(guān)系處于對(duì)觀眾明顯有利的買方市場。連王強(qiáng)也不諱言，“在產(chǎn)業(yè)鏈上游，只有好的影片才能為影院帶來票房收入，如果在某一階段電影市場沒有好片出現(xiàn)，就很難讓觀眾走入影院。”

好片子少，但影院數(shù)量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大幅增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近十年來，我國影城數(shù)量從2010年2000家增長到2019年11453家，年均復(fù)合增長率達(dá)到21.40%，銀幕數(shù)量從2010年的6256塊增長至2019年的69787塊，年均復(fù)合增長率為30.73%。從增長曲線可知，電影行業(yè)已處于充分競爭狀態(tài)。“《阿凡達(dá)》上映期間，濟(jì)南各大影院算在一起可能只有幾塊3D銀幕，能提供觀影的場次有限，這才導(dǎo)致了動(dòng)輒上百元的票價(jià)出現(xiàn)。如今，各大影院3D影廳比比皆是，從行業(yè)整體趨勢來看已漸趨飽和。大多數(shù)情況下，觀眾不愁沒有電影看，但影院卻在發(fā)愁賣不出去電影票。”李想十分感慨。

知“不可為”而為之，李想和王強(qiáng)都表示這是“無奈之舉”——影院“壓力山大”，只能通過增加票房收入來緩解經(jīng)營困境。2020年被稱為“影視寒冬”，國家電影專資辦發(fā)布的《2020年度中國電影市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年，中國電影總票房達(dá)到204.17億元，因受疫情影響比上年減少68.23%。實(shí)際上，為緩解壓力，影院早早就在票價(jià)上下功夫了。強(qiáng)勢回歸的2021春節(jié)檔更被稱為“史上最貴春節(jié)檔”——其平均票價(jià)在36.5元-50.2元之間浮動(dòng)，甚至有網(wǎng)友表示一張2D的《你好，李煥英》居然花了120元。以北京地區(qū)為例，影院春節(jié)檔影片價(jià)格在80元以上，大部分場次價(jià)格超出了百元一張。所以，票價(jià)分區(qū)制其實(shí)只是影院為提高收入而另辟蹊徑的一種方式。

由此看來，票價(jià)分區(qū)制的失敗嘗試，暴露的是影院被動(dòng)經(jīng)營的深層次困境：電影票房是電影院線最主要同時(shí)也是最重要的收入，這就導(dǎo)致影院的盈利模式單一。我國電影票房收入的分配在電影產(chǎn)業(yè)鏈(制片方、發(fā)行方、放映方)中以票房分賬的形式進(jìn)行。根據(jù)現(xiàn)在電影票房的分成比例，扣除掉票房比例中5%的電影事業(yè)專項(xiàng)基金和3.3%的特別營業(yè)稅后，其余部分的票房為“分賬票房”。此外影院還有部分廣告收入、副食品收入、電影衍生品收入、影院租金收入以及多元化經(jīng)營收入等。但是，國內(nèi)票房分賬收入占影院總收入的65%-80%，是影院最為主要的收入來源，決定了影院增收只能在票價(jià)上打主意，“螺螄殼里做道場”，當(dāng)然會(huì)越來越施展不開。

可以說，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了不得不變的時(shí)候了。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，“國內(nèi)和國外的電影產(chǎn)業(yè)仍存在著巨大的差距，國內(nèi)所有電影文化公司市值總和不到迪士尼市值的16%。因?yàn)榈鲜磕岵粌H在全球販賣電影，還在全球推銷自己的商品，孩子被電影打動(dòng)的同時(shí)，進(jìn)而進(jìn)行多次的消費(fèi)。”為了提高收入，美國影院也采用了多元化的盈利模式。例如院線利用多廳影院多屏幕的優(yōu)勢，進(jìn)行次輪影片放映，發(fā)展獨(dú)立或藝術(shù)院線，進(jìn)行會(huì)議、演唱會(huì)、大型活動(dòng)的直播，增加影院銀幕的利用率，最大化院線效益。此外，美國院線還致力于將影院打造成“娛樂中心”，不僅能夠投入股份經(jīng)營獲得后期的利潤收入，而且能夠充分開發(fā)影院副產(chǎn)品，提高影院副業(yè)收入，成功的副業(yè)經(jīng)營成為院線票房以外的盈利亮點(diǎn)。對(duì)比之下，國內(nèi)影院僅靠“死磕”票價(jià)來緩解經(jīng)營壓力，不僅不得人心，也很難緩解實(shí)際的困境。倒不如多多借鑒其他行業(yè)的盈利模式，創(chuàng)新消費(fèi)場景，降低觀影門檻，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行多層次的消費(fèi)。