原標(biāo)題：你愿意為興趣付費嗎?

本報記者 王晶玥

為興趣愛好付費，在如今的消費市場中愈發(fā)普遍，在年輕消費群體內(nèi)表現(xiàn)得尤為突出。從深層次看，興趣消費是年輕消費群體自身情感、個性的一種表達，在由興趣愛好組成的圈層里，他們收獲了精神給養(yǎng)。但同時，興趣消費也可能會讓消費者產(chǎn)生不菲花銷，有發(fā)展成沖動消費、過度消費的風(fēng)險，需要合理引導(dǎo)。

因為喜歡，所以買單

“這是擴香石，滴上精油就能讓它散發(fā)香氣。如果平時不多用，我推薦香氛蠟燭，結(jié)實，不怕碰倒也不怕摔。液體香氛操作最簡單，開蓋放在屋里就行，但瓶蓋是一次性的，打開就蓋不回去了。”談起香氛，博物館工作者佳寧如數(shù)家珍，可謂“行家”。佳寧熟知各種香氛品類的使用方法和優(yōu)缺點，對各大品牌的主打產(chǎn)品頗有研究，這源于她讀研期間購買香氛的習(xí)慣。“最初因為好奇入手了一支香氛蠟燭，使用感不錯，往后越買越多、越買越關(guān)注。”

佳寧的消費偏好其實代表了不少“90后”“00后”的心聲：所購商品不一定剛需但必須有趣。手辦、盲盒、潮玩、文創(chuàng)……這些在傳統(tǒng)消費觀念中可能不被考慮的產(chǎn)品在年輕人中越來越吃香，這背后都離不開一個詞——“喜歡”。

因為喜歡，所以買單，且不會過分在意價格和已擁有的數(shù)量。這正是興趣消費的一大特點。興趣消費緣何興起?中國社科院社會發(fā)展戰(zhàn)略研究院副研究員戈艷霞認為，物質(zhì)生活日漸富裕后，人民群眾精神文化需求日益增長，消費領(lǐng)域迎來了一系列新的變化，比如，商品或服務(wù)所蘊含或宣揚的文化價值屬性在消費決策中的重要性越來越大。

“相較于注重產(chǎn)品實際用途、性價比的老一輩，年輕消費群體更傾向憑興趣消費，追求‘興價比’。”上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)消費者行為研究中心主任宋思根表示，情緒化對年輕群體購物有很大激發(fā)作用，他們不那么糾結(jié)于價格，喜歡、滿足情感需求成為消費的重要標(biāo)準(zhǔn)，這折射出理性和感性在國人消費行為中占比的變化。

通過微博、豆瓣、小紅書了解香氛市場動向，是佳寧興趣消費不可或缺的一部分。與官方發(fā)布的內(nèi)容相比，網(wǎng)上其他用戶發(fā)表的使用體驗，更能讓她對新產(chǎn)品“蠢蠢欲動”。宋思根指出，社交媒體是興趣消費興起的推動力量，“網(wǎng)絡(luò)使消費情緒相互感染，個體消費心理被大面積喚醒”。在這一過程中，社交媒體兼具黏合劑和催化劑功能，聯(lián)結(jié)起了擁有相同興趣愛好的消費人群。普通消費者也因關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)的推薦和彼此經(jīng)驗分享，燃起了對相關(guān)消費的巨大熱情。

中青校媒一項調(diào)查顯示，83.02%的受訪大學(xué)生會因收獲喜悅和內(nèi)心滿足而為興趣買單。對此，戈艷霞表示，“表達個人情感的消費現(xiàn)象未來將更加普遍。”

以圈會友，增加認同

哪怕在心里想象好幾遍，當(dāng)真正站在北京環(huán)球度假區(qū)的大門口，看到“盛裝”前來的游客，小王還是抑制不住激動的心情，正了正特意戴來的哈利·波特圍脖。在哈利·波特園區(qū)，比她更用心“打扮”的人不在少數(shù)，有人身穿黑色巫師長袍、頭戴巫師帽;有人手持魔杖，在空中揮舞;還有人化上角色仿妝、頂著彩色假發(fā)……

這些衣著奇特的人有一個共同名字——“哈迷”。這個圈子里，人們往往扮成劇中巫師的樣子，或在身上點綴紅黃/黃黑/綠銀/藍白等代表不同學(xué)院的元素。在小王看來，平常如此穿著確顯與周遭格格不入，但很有必要。“首先，我們以此表明自己的‘哈迷’身份;其次，大家借這種方式‘以圈會友’。有時走在路上，看到圍著紅黃相間圍脖的陌生人，就算不交談，也能認定是自己人。”

和“哈迷”、“哈迷”圈一樣，幾乎每種興趣都形成了消費圈層。中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院副研究員劉黎明告訴記者，興趣消費與粉絲文化緊密相連，兩者主體高度重合。為IP、偶像、周邊等付費，使他們強化了“我是誰”的認知、構(gòu)建了身份標(biāo)識，并識別圈內(nèi)其他成員，從而獲得歸屬感。值得注意的是，身份認同的承載體不一定是某件具體物品，因興趣而付費參加活動、購買服務(wù)同樣可以達到目的，比如因欣賞同一名運動員而觀看比賽、熱愛同一部音樂劇而搶購演出票等。在小王的經(jīng)歷中，即便不以過多的服飾亮明“哈迷”身份，僅是專程來哈利·波特園區(qū)這一行為，就能讓她和其他特地到這里的人找到共同語言。

除了表達情感，興趣消費在某種程度上也能體現(xiàn)消費群體的文化認同。劉黎明指出，“這是因為興趣消費產(chǎn)品、服務(wù)具有文化附加價值”。不僅如此，基于產(chǎn)品或服務(wù)類型的差異，除身份認同外，文化認同類型還有很多細分。“打個比方，以故宮文創(chuàng)為代表、對中華傳統(tǒng)文化進行開發(fā)的國潮產(chǎn)品，能喚起大家對民族精神、民族價值和民族審美的自信。再比如，像‘冰墩墩’‘雪容融’這樣的與重大賽事、活動相關(guān)的產(chǎn)品，很多消費者也會通過購買來表達對國家發(fā)展進步的認可與支持，并不斷強化國家認同感。”劉黎明說。

健康消費，避免沖動

在北京某中學(xué)工作的彤彤酷愛盲盒，從上學(xué)到工作，她見證了這個小眾愛好“出圈”，自家的盲盒柜也越填越滿。從最早國內(nèi)興起的Sonny Angel(丘比天使)，到后來廣受歡迎的Molly(茉莉)、Pucky(畢奇)，再到今天頗受青睞的Skull Panda(骷髏熊喵)，這些熱門盲盒她均有購入。“每次出新品都忍不住‘剁手’，而且一開始只想挑個最喜歡的，結(jié)果挑來挑去覺得都好看。”彤彤說，“盲盒圈里所謂‘割韭菜’說的就是自己，可有時真的停不下來。”

給興趣付費、為情緒買單，難免落入沖動消費的圈套。以盲盒為例，商家釋出的概念圖極具美觀，再配上抓人眼球的款式名稱，消費者可能未見實物，便已燃起購買之欲。據(jù)中青報一項調(diào)查顯示，約44%的受訪者每年為愛好花費1000元以下，26%支付1000—5000元，幾乎不消費的只占19%。“按照盲盒69元的一般單價來算，差不多就是一年買十幾個，平均每月一個。”彤彤解釋道。

盲盒的抽獎屬性及設(shè)置的隱藏款，吸引玩家買得“上頭”、紛紛“入坑”。在一些盲盒品牌的微博話題里，許多消費者發(fā)帖或留言表示想脫手所購商品，有些相同盲盒甚至不止一件，意味著其曾反復(fù)購買同一系列，只為抽中心儀款。

不僅盲盒，任何興趣導(dǎo)向的消費都有可能發(fā)展成沖動消費、過度消費。搜索二手商品交易平臺不難發(fā)現(xiàn)，注有“之前一拍腦門買多了”“當(dāng)時很喜歡，現(xiàn)在不想要，求帶走”的產(chǎn)品出售帖數(shù)量繁多，轉(zhuǎn)手商品從十幾塊錢的手帳文具，到幾百上千元的手辦、潮玩，應(yīng)有盡有。

基于此，在部分人眼里，興趣消費似乎已被貼上“亂花錢”的標(biāo)簽，被視為“不理智”。戈艷霞引用經(jīng)濟學(xué)上的效用理論提出了不同看法，“所謂‘效用’是人們的一種心理感覺、主觀心理評價，是消費者在購買商品、服務(wù)時所感受到的滿足程度。這種滿意感既可以來自商品、服務(wù)的實用屬性，也可以來自其中包含的情感價值。從這方面看，不能籠統(tǒng)認為興趣消費不理智，畢竟它滿足了購買者的某種情感需要。”

現(xiàn)實中，越來越多的消費者仔細選購周邊(IP衍生品)，力圖實現(xiàn)興趣愛好、情感表達與實際功用的統(tǒng)一。盡管已熱愛哈利·波特系列十多年，但小王的周邊數(shù)量非常有限，僅為一條羊毛圍脖和兩個鑰匙扣。“冬天戴圍脖保暖，平時拿鑰匙扣掛工牌，另一個備用。”在小王看來，“魔杖、徽章、樂高哈利·波特系列積木等，令人心動卻華而不實，且價格不菲，買回來也是擺進柜子吃灰。”

“在興趣消費中，情感本身就是消費的對象和目標(biāo)。不過在購買行為上，仍包含認知評估、信息搜索、仔細比較、慎重購買等環(huán)節(jié)。”宋思根表示，為情感付費時，應(yīng)盡可能選擇實用的產(chǎn)品，培養(yǎng)健康的消費理念。“我們要為快樂付費，不該為沖動買單。”