原標(biāo)題：都市麗人聯(lián)手京東 電商能挽救業(yè)績(jī)？

近日，在香港上市的東莞企業(yè)都市麗人，與京東集團(tuán)在舉行超級(jí)品牌日活動(dòng)時(shí)發(fā)布了以林志玲為IP的聯(lián)名款產(chǎn)品。都市麗人集團(tuán)首席戰(zhàn)略官兼都市麗人電商CEO沙爽表示，今年截至目前，都市麗人在主要電商平臺(tái)上銷售平均同比增速達(dá)到了87%，預(yù)計(jì)全年電商收入有望實(shí)現(xiàn)7.5億元的既定目標(biāo)。

都市麗人將執(zhí)行線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，目前已經(jīng)引入了中高端系列產(chǎn)品麗人優(yōu)品專供電商渠道，未來(lái)還將引入中高端童裝品牌進(jìn)入電商。

眾所周知，服裝鞋帽品類一直是電商平臺(tái)的重要品類之一。在以往的操作中，不少服裝品牌將電商平臺(tái)視為清庫(kù)存的渠道，尤其是大型促銷活動(dòng)期間。不過(guò)，從目前都市麗人的線上銷售情況來(lái)看，線上和線下無(wú)論是熱門(mén)品類還是客單價(jià)格上的差異正越來(lái)越明顯，因此，這意味著服飾品牌線上和線下的銷售戰(zhàn)略也將日益差異化。

據(jù)了解，都市麗人在2014年涉足電商，三年多來(lái)的業(yè)績(jī)分別為：2014年0.7億、2015年2.4億、2016年4.5億。都市麗人2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，電商業(yè)務(wù)上半年?duì)I收為2.38億，同比增長(zhǎng)44.5%，毛利率達(dá)56%。

沙爽表示，上半年電商業(yè)績(jī)的增速符合集團(tuán)預(yù)期。“都市麗人在天貓平臺(tái)的銷售平均同比增速達(dá)到了100%，唯品會(huì)的增速可達(dá)到60%~70%。天貓、唯品會(huì)、京東這三大平臺(tái)的平均增速大約為87%。目前看，今年完成7.5億的目標(biāo)沒(méi)有問(wèn)題。從收入的角度上，今年電商銷售的占比可能會(huì)超過(guò)10%，明年會(huì)在12~13%左右。”

沙爽認(rèn)為，未來(lái)電商的發(fā)展中，消費(fèi)者對(duì)于促銷、大型的節(jié)假日活動(dòng)，會(huì)漸漸回歸理性，消費(fèi)者更多地會(huì)在電商上尋找他需要的東西。在這種場(chǎng)景下，大型促銷對(duì)于品牌銷售的影響也將回歸理性。如何把日常銷售、客戶和產(chǎn)品做好，才能建立起能夠立足于線上發(fā)展的模式。

此外，一些數(shù)據(jù)也顯示，線上線下其實(shí)已經(jīng)大不同。沙爽透露，以都市麗人為例，目前線下主要門(mén)店大多集中于三、四線城市，而線上銷售排名居前的區(qū)域則集中于北上廣深一線城市。

“在客單價(jià)格方面，線上平均140元的客單價(jià)格是線下水平的兩倍以上。而主力產(chǎn)品規(guī)格，線上和線下的數(shù)據(jù)也有明顯的差異。整體來(lái)看，線上消費(fèi)者更加注重功能性和品牌，對(duì)價(jià)格則相對(duì)比較不敏感。”他說(shuō)。

據(jù)了解，都市麗人目前推出了中高端系列麗人優(yōu)品專供電商渠道，此外，計(jì)劃在線上引入中高端童裝品牌。線上未來(lái)有可能成為品牌傳播和驅(qū)動(dòng)線下消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要渠道。

據(jù)悉，本次京東與都市麗人的超級(jí)品牌日活動(dòng)對(duì)品牌銷量提升明顯，截至活動(dòng)當(dāng)晚，銷量已經(jīng)達(dá)到了平時(shí)單日銷量的35倍。本次活動(dòng)中，都市麗人在京東發(fā)布了以林志玲為IP的聯(lián)名款產(chǎn)品。這也被雙方認(rèn)為是強(qiáng)IP與強(qiáng)平臺(tái)結(jié)合謀求雙贏的一次嘗試。

近年來(lái)，時(shí)尚消費(fèi)類的品牌中，將熱門(mén)流行IP與服飾產(chǎn)品相結(jié)合，利用熱門(mén)IP的粉絲效應(yīng)打造爆款成為不少時(shí)尚品牌嘗試的方向，不過(guò)這種模式也不是萬(wàn)靈藥。

有業(yè)內(nèi)人士指出，IP內(nèi)容尤其是強(qiáng)IP版權(quán)價(jià)格極高，必須有規(guī)?；漠a(chǎn)銷量才能分?jǐn)偘鏅?quán)和推廣成本，而一旦相關(guān)產(chǎn)品發(fā)生滯銷，僅產(chǎn)品庫(kù)存折舊一項(xiàng)損失就能吞噬掉IP內(nèi)容帶來(lái)的溢價(jià)。

除了IP之外，都市麗人近年對(duì)大數(shù)據(jù)也頗為看重。沙爽認(rèn)為，從大數(shù)據(jù)角度來(lái)看，你能不能看懂?dāng)?shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)里面發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，才是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵。

值得注意的是，盡管從數(shù)據(jù)上來(lái)看，都市麗人電商似乎可以交出還不錯(cuò)的答卷，但號(hào)稱中國(guó)“維秘”的它在2016年卻遭遇上市來(lái)首次營(yíng)收凈利雙下滑，凈利潤(rùn)同期下滑55.2%，并關(guān)閉了985家門(mén)店。2017年上半年，都市麗人的營(yíng)收為20.79億元，同比下跌約6.0%，歸母凈利潤(rùn)1.45億元，同比下降16.7%，仍未能扭虧轉(zhuǎn)盈利。

行業(yè)分析認(rèn)為，早期都市麗人主要布局三四線城市，通過(guò)大量開(kāi)店支撐業(yè)績(jī)的運(yùn)營(yíng)模式已暴露出短板，且低質(zhì)、低價(jià)、低性價(jià)比、低體驗(yàn)的品牌形象阻礙了它的發(fā)展。

如今嘗到電商合作甜頭的都市麗人正把電商作為未來(lái)業(yè)務(wù)重要支撐。那么，電商能否成為挽救其一路下滑業(yè)績(jī)的重要渠道，還有待觀察。