原標(biāo)題：奢侈品試水微信 不為銷量為話語權(quán)

電商平臺的巨大流量和年輕客群吸引著越來越多品牌重視這一渠道。近期，流量平臺微信在新版本中推出了官方精品店功能，這是繼小程序后，微信的又一個可連接商家與消費者的功能，引得不少品牌試水。分析認(rèn)為，潛在流量如果運用恰當(dāng)，可為品牌方帶來不小收益，部分開設(shè)官方精品店的奢侈品牌還從未入駐過國內(nèi)的任何第三方電商平臺，這意味著微信可能成為品牌的試水陣地。同時，品牌很可能并非指望微信精品店大賣商品，在年輕人中建立話語權(quán)將是更直接的目的。

扎堆微信精品店

北京商報記者通過點擊微信發(fā)現(xiàn)中的搜一搜功能得知，輸入品牌名稱就可以獲得品牌官方精品店的推送。目前已開通精品店功能的品牌有Gucci古馳、Lancome蘭蔻、Louis Vuitton路易威登、NIKE耐克、Starbucks星巴克、Swarovski施華洛世奇、Tiffany蒂芙尼和ZARA等，涉及體育、時尚、奢侈品多個領(lǐng)域。

與天貓、京東等第三方電商平臺不同的是，這些官方精品店更像是依托微信客戶端的自營平臺，部分品牌甚至可以用支付寶等方式付款，不局限于微信支付，客服方式也是直接與商家的官方客服聯(lián)系，沒有設(shè)立專門的微信客服。

目前來看，官方精品店走中高端路線，入駐品牌暫時不以大眾化為主，或許是由于上線時間過短，許多商品都處于斷碼或缺貨狀態(tài)。如耐克微信精品店內(nèi)，NIKE ZOOM FLY鞋款多數(shù)尺碼處于缺貨狀態(tài)，僅有40碼在售。

此外，現(xiàn)階段入駐的品牌沒有折扣活動，看上去多數(shù)品牌的精品店仍處于試水階段。

在奢侈品牌開設(shè)的微信精品店內(nèi)，支付方面可能還存在一定的限制，目前許多奢侈品在微信端無法實現(xiàn)大額支付。由于銀行方面沒有開放此類業(yè)務(wù)，因此大額支付需要在手機(jī)上插U盾。例如，使用工商銀行在微信端購買商品，僅可消費單價不高于1萬元的商品，同時因為北京銀行每日限額最高2萬元，因此每天購買的商品總金額也不能超過2萬元。實際上不少奢侈品的價格遠(yuǎn)超過這個數(shù)額。如果需要購買更高價格的商品則需要到銀行柜臺辦理網(wǎng)上大額支付權(quán)限，但支付過程中需要在手機(jī)上使用U盾等安全設(shè)備。但這是一個很繁瑣的過程，消費體驗感并不好。所以只有當(dāng)微信解決了這些問題后，才有可能實現(xiàn)一個消費熱潮。

奢侈品電商化趨勢

值得注意的是，此次有許多奢侈品牌開設(shè)微信官方精品店，以LV為例，此前該品牌沒有在任何第三方電商平臺開設(shè)過旗艦店，此次的官方精品店是LV除官網(wǎng)之外惟一出售自家正品的電商渠道。

實際上，奢侈品牌在中國開展電商業(yè)務(wù)已不是新鮮事，這也不是奢侈品首次試水微信平臺，此前，法國品牌愛馬仕在2017年10月連續(xù)兩次試水，在微信端銷售蘋果合作款手表以及運動鞋。

此外，另一奢侈品牌LV也在2017年7月正式宣布在中國推出在線購物服務(wù)。北京商報記者注意到，LV在線商品的售價與線下專賣店同步。這已是中國內(nèi)地市場第四家開通電商服務(wù)的傳統(tǒng)奢侈品品牌。此前，Burberry、COACH和Gucci也相繼開通電商渠道。

不過，奢侈品牌的線上線下渠道還沒有完全打通，以LV為例，雖然品牌開通了電商服務(wù)且線上線下同步銷售，但在線上購買商品的消費者無法在線下取貨，這與其他領(lǐng)域的品牌有著很大不同。像屈臣氏就可以實現(xiàn)線上下單線下取貨。而且由于奢侈品領(lǐng)域電商道路開展緩慢，暫時還未影響到線下實體門店，一位奢侈品線下專賣店的工作人員對北京商報記者表示，線下的客流量還是比較穩(wěn)定，沒受到太大影響。

瞄準(zhǔn)年輕人建立話語權(quán)

在第五大道奢侈品網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人COO孫多菲看來，微信有能力成為另一個重要的品牌聚集地，她認(rèn)為，微信已經(jīng)成為了一種工具，不僅局限于聊天，還可以用來消費，而且消費者對微信的用戶黏度也很高，這可以為奢侈品牌開辟一條新道路。“目前，消費者每天在微信可能消耗數(shù)個小時，甚至在上廁所的時候還在刷朋友圈”，孫多菲表示，在這個碎片化的時代，消費者已經(jīng)不想利用更多時間去下載一個App進(jìn)行購買，更希望一個軟件可以包含多種功能，而微信在流量以及推廣度上超越了市面上絕大多數(shù)的同類產(chǎn)品，很有能力成為下一個品牌聚集地。

另一位業(yè)內(nèi)人士透露，其實LVMH集團(tuán)高管并不期待自家官網(wǎng)的產(chǎn)品能賣出多少，這些奢侈品牌只是希望可以有更多的消費者從官網(wǎng)查詢新品信息或了解企業(yè)文化，至于銷售，可以放在線下實體門店。

他同時表示，現(xiàn)在眾多奢侈品牌試水微信平臺除了因為巨大流量外，這些品牌還認(rèn)為微信是在年輕人群體里建立話語權(quán)的一個橋梁，可以起到過渡作用，利用這個橋梁讓更多年輕消費群購買自家產(chǎn)品。