原標題：賣仙貝和牛奶出名的旺旺要賣日化品了?

3月30日，旺旺突然在官方微博上曬出了印著旺仔Logo的洗面奶、牙膏和面膜產(chǎn)品圖片。配文是：“今天也要做個牛奶味的小可愛!旺仔童顏護膚日化系列，奶一下嗎?”一時之間，朋友圈被這組圖片刷屏。

雖然旺旺后來在微博澄清，之前的新品發(fā)布只是一次愚人節(jié)活動。但在近日，旺旺相關(guān)負責人向時代周報記者確認，旺旺的確在“考慮未來開發(fā)一些日化類產(chǎn)品，但目前還沒有明確的計劃和定論。”

旺旺并非第一次嘗試多元化。此前，旺旺曾推出許多“腦洞大開”的新品：美元造型的魚燒、芥末辣椒味的牛奶糖、裝在茶包里的壓片糖果、比臉大的雪冰仙貝、預調(diào)酒“莎娃”等等，卻無一不以慘淡收場。這令人不得不想到，跨界日化的旺旺能成功嗎?

嘗試跨界

由于近些年米果產(chǎn)品增長乏力，旺旺開啟了多品牌戰(zhàn)略，將飲料、乳制品、休閑食品等作為發(fā)展重點，推出了方便面、嬰幼兒輔食、鮮食產(chǎn)品流通等一系列新品。

除了仙貝、大米餅、雪餅、小小酥之外，旺旺在米果系列增加了黑皮、米太郎和大師兄三個副品牌。糖果系列里也出現(xiàn)了“黑妞”、豆類除了“挑豆”和“煎豆”之外，還做了“麻辣花生”等等。

在原有產(chǎn)品線中挖掘副品牌之外，旺旺也做了一些大膽的嘗試。比如推出“雪姬”梅酒、“哎喲”燕麥粥、方便面等。去年6月，旺旺發(fā)布了哎呦米面系列蕎麥面和年輪蛋糕系列產(chǎn)品。

旺旺還推出預調(diào)雞尾酒“莎娃酒”。“我是美女，我只喝莎娃酒”等廣告語曾經(jīng)洗腦般讓人印象深刻。在剛剛過去的成都春季糖酒會，旺旺又一口氣推出新的“莎娃酒”。也許是為了挽回之前被網(wǎng)友詬病的莎娃酒廣告形象，同一個月，旺旺聯(lián)手餓了么在上海南豐城落地了名叫“少女酒館”的快閃店，嘗試以一種城市年輕人更容易接受的方式，構(gòu)建莎娃酒的粉色少女心形象。

旺旺集團的多元化觸角一度還伸到了消毒液領(lǐng)域。2016年，該集團推出名為“水神”品牌的消毒液。

然而，市場對這些新品似乎并不買賬。從旺旺最新發(fā)布的2017年第三季度財報來看，三大品類業(yè)務(wù)(米果產(chǎn)品、乳品及飲料、休閑食品)皆全線下滑0.7%-2%不等。數(shù)據(jù)顯示，旺旺的米果產(chǎn)品實現(xiàn)營收29.5億元，同比下滑1.63%;乳品及飲料板塊實現(xiàn)營收67.96億元，同比下滑0.63%;休閑食品板塊實現(xiàn)營收37.98億元，同比下滑1.94%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向時代周報記者分析，旺旺之所以走多元化路線，是已經(jīng)意識到其品牌和產(chǎn)品已經(jīng)老化了，然而由于沒能抓住消費者的需求，加上市場上米果類產(chǎn)品的可替代者越來越多，導致旺旺整個產(chǎn)品線處于青黃不接的狀態(tài)。他認為，旺旺的多元化成效不大的另一個癥結(jié)在于渠道老化，隨著年輕消費者更傾向電商，原本旺旺在線下推廣的強項反而成為了其發(fā)展的桎梏。

中年危機

多元化和年輕化戰(zhàn)略背后，成立30年的旺旺正面臨著“中年危機”的考驗。

公開資料顯示，旺旺集團的前身為一家中國臺灣的罐頭食品公司，從父親那里接手生意的蔡衍明創(chuàng)立了“旺仔”品牌，并在隨后日本米果大廠巖琢制果合作，推出“旺旺仙貝”大獲成功。

1989年，蔡衍明在中國大陸注冊了“旺旺”商標，為第一個在大陸注冊商標的臺灣廠商，并在1992年到湖南長沙設(shè)廠。作為中國大陸第一家米果廠商，旺旺通過廣鋪渠道、壓低成本、擴品類等方式逼退跟進者，一度以高達85%的市場占有率稱霸大陸。

2008年在香港上市后，依靠旺仔牛奶的推動，旺旺的股價走勢更是氣勢如虹。

然而從2014年開始，旺旺就陷入了業(yè)績下滑的泥沼。旺旺2016年年報顯示，2016年營收19.71億元，同比減少7.9%。這是繼2014年、2015年之后，旺旺營收創(chuàng)下三連跌。如果從2013年算起，旺旺營收累計減少約16.6%，市值縮水超千億港元。

最新的財報顯示，旺旺2017年1-9月收益約為135.85億元，同比下降1.1%;毛利約為59.85億元，同比下降8.8%;毛利率約為44.1%，同比下降3.6%，所有的財務(wù)指標均呈現(xiàn)下降趨勢。

“任何品類都有生命周期，旺旺的產(chǎn)品也不例外。”著名戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認為，旺旺旗下主要品類經(jīng)過多年的高速發(fā)展，市場已經(jīng)接近飽和，產(chǎn)品很難再有增量，而隨著人們越來越重視健康生活和食品安全，旺旺業(yè)績下滑在所難免。

多元化難題

早在2010年，想要打破瓜子業(yè)務(wù)一家獨大局面的洽洽食品便開始涉足薯片，隨后又相繼進軍調(diào)味品以及果凍行業(yè)。洽洽食品更是一度把瓜子以外的業(yè)務(wù)收入占比目標定為50%。不過，洽洽食品多元化的步伐似乎并不順利，據(jù)2016年年報顯示，洽洽葵花子的營業(yè)收入為35.13億元;薯片和其他產(chǎn)品的營業(yè)收入僅分別為2.12億元、7.65億元。截至2016年，洽洽食品瓜子以外的業(yè)務(wù)收入仍占27%左右，距離50%的目標依然遙遠。同一時期，洽洽食品營收凈利雙降。

朱丹蓬曾表示，洽洽食品凈利潤下滑與企業(yè)本身的多元化有很大關(guān)系，在多元化發(fā)展后，企業(yè)的資金、資源、經(jīng)歷都被分散，因此利潤的下滑在此階段是必然的。洽洽食品由于多元化的發(fā)展，在主業(yè)上并沒有認真經(jīng)營，雖然在瓜子業(yè)務(wù)方面是行業(yè)老大，但在該產(chǎn)品的業(yè)績提升方面沒有發(fā)力，多元化方面也并不成功，因此為企業(yè)的運營帶來了不小的挑戰(zhàn)。

徐雄俊認為，旺旺多元化的關(guān)鍵在于必須采用多品牌戰(zhàn)略，避免使用單一品牌上做多元化產(chǎn)品;其次企業(yè)要尋找新型的、有發(fā)展前景的品類進行開發(fā)。他認為，日化行業(yè)的競爭本身已經(jīng)很激烈，旺旺想要分得一杯羹也許很難。

眼下，這家公司的現(xiàn)金流還算充裕。財報顯示，截至2017年9月30日，旺旺集團銀行存款還有103億元人民幣，旺旺顯然還有試錯的機會。然而，分析人士認為，市場留給它的時間并不多了。在競品林立、消費者需求變化多端的線下，如果不能盡早把握趨勢，旺旺將越來越難破局。