原標(biāo)題：海瀾之家北京旗艦店關(guān)閉 門店擴(kuò)張仍在加碼

近日，海瀾之家(600398.SH)位于北京繁華商圈王府井的旗艦店在經(jīng)營3年之后，選擇了撤店。

據(jù)了解，該門店所處的位置為王府井大街北段的穆斯林大廈，因面積大于一般門店而被稱為海瀾之家旗艦店，店內(nèi)除了有主品牌海瀾之家外，還包括子品牌男裝“海一家”。目前，門店之內(nèi)的展架都已經(jīng)被清空。

此前深耕二三線城市的海瀾之家，近幾年來為了進(jìn)軍一線市場動(dòng)作不斷，在北京核心商圈王府井開設(shè)旗艦店便是其重要策略之一。不過，用來充當(dāng)形象店的旗艦店面臨一個(gè)問題，在租金水平不低的地段，有限的進(jìn)店客流并沒有帶來預(yù)期的利潤，反而提升了經(jīng)營成本。

與此同時(shí)，海瀾之家開店速度并未放緩。2017年全年財(cái)報(bào)指出，2018年公司計(jì)劃海瀾之家品牌門店凈增400家， 加大購物中心門店的拓展力度?？焖贁U(kuò)張可能帶來的庫存等“后遺癥”，以及如何優(yōu)化街邊店和購物中心店的布局，也許是眼下海瀾之家需要加強(qiáng)警惕的事情。

追求廣告效益

在向《中國經(jīng)營報(bào)》記者解釋關(guān)店原因時(shí)，海瀾之家董秘許慶華稱，“我們?cè)谕醺麻_了兩家租金便宜且客流更好的店，關(guān)掉一家租金高、客流差一點(diǎn)的老店(即旗艦店)。兩家新店分別在2017年9月和2018年4月開出，合計(jì)面積比老店的300多平方米大。”對(duì)于老店客流差的原因，許慶華并沒有提及。

記者留意到，海瀾之家王府井大街店于2015年開業(yè)，前身為美特斯邦威(以下簡稱“美邦”)北京旗艦店，當(dāng)時(shí)的美邦旗艦店因難以實(shí)現(xiàn)向高層引流、經(jīng)營不佳等原因最終關(guān)閉。那一年，海瀾之家商品中心總監(jiān)周立宸曾對(duì)媒體表示，“我們之前的發(fā)展重點(diǎn)一直在華東地區(qū)和二三線城市，但進(jìn)北京和上海等一線城市的核心商圈一直是我們的夢(mèng)想。”按照其解釋，美邦的退出正給予了海瀾之家進(jìn)駐的機(jī)會(huì)，據(jù)了解，當(dāng)時(shí)后者以較優(yōu)惠的價(jià)格接盤。不過，最終難逃撤店的命運(yùn)。

事實(shí)上，兩者的關(guān)店也許和王府井商圈的“尷尬”定位相關(guān)，“要吸引游客還是本地客”一直是困擾該商圈項(xiàng)目經(jīng)營成敗的難題。來自聯(lián)商網(wǎng)在2017年的報(bào)道，據(jù)王府井地區(qū)建設(shè)管理辦公室的數(shù)據(jù)，王府井大街年客流量達(dá)8000萬人次，日均客流量25萬人，周末30萬~40萬人。“其實(shí)王府井商圈人流量并不小，只不過以游客為主，以我了解的信息是，客群分布是旅游客群約占75%、本地客群約占25%。”RET睿意德北京租賃服務(wù)部總經(jīng)理邢軍對(duì)記者表示。

“王府井、西單以及三里屯商圈一直是北京的標(biāo)志性商圈，在核心地帶開店更多的是追求廣告宣傳的效益，還有彰顯自己品牌實(shí)力的目的，海瀾之家正是有著這樣的需求。王府井其實(shí)最早并不是以招待游客為主，但是由于靠近故宮等旅游景點(diǎn)，慢慢地隨著慕名而來的游客的增多，導(dǎo)致這個(gè)商圈的旅游屬性越來越強(qiáng)，商業(yè)屬性被逐漸侵蝕掉，街上存在著大量經(jīng)營著低價(jià)、同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品及特產(chǎn)的門店。”邢軍說。

邢軍了解的信息是，“從北京主要商圈租賃價(jià)格橫向?qū)Ρ葋砜?，國貿(mào)商圈目前在第一梯隊(duì)，平均租金報(bào)價(jià)為100元/平方米/天;排在第二梯隊(duì)的是金融街和東方廣場(長安街)商圈，平均租金達(dá)90多元/平方米/天;第三梯隊(duì)的西單商圈報(bào)價(jià)在60~70元/平方米/天;而王府井商圈在第四梯隊(duì)，平均租金約為 50元/平方米/天，不過在幾年前，這個(gè)數(shù)據(jù)僅為36~37元/平方米/天。”

中原地產(chǎn)市場分析師盧文曦告訴記者，在以游客居多的商圈，游客消費(fèi)的客單價(jià)不高。“雖然客流量大，但是真正進(jìn)到海瀾之家店內(nèi)的人流并不如預(yù)期所想。他們很大程度都被價(jià)錢親民的品牌和旅游紀(jì)念品、特產(chǎn)店吸引去了。”

這意味著，在租金水平不是特別高的王府井，海瀾之家并沒有獲得相應(yīng)的支撐其盈利的客流。

“同時(shí)，像王府井大街這種傳統(tǒng)商圈，比如海瀾之家所處的穆斯林大廈等，有著國企的背景，缺乏靈活的市場策略，存在著物業(yè)老化、改造成本高等問題，引進(jìn)品牌旗艦店存在難度，門店如果想做出更新改造，可能也比較不易。” 邢軍補(bǔ)充道。

急速擴(kuò)張存憂

海瀾之家2017年財(cái)報(bào)提到，其線上銷售由全資子公司負(fù)責(zé)，銷售渠道除了一些主流電商平臺(tái)以外，還有公司官網(wǎng)及移動(dòng)APP無線平臺(tái)。隨著電商的發(fā)展，公司推出了線上量身定制的銷售渠道。“隨著線上渠道布局的逐步完善，海瀾之家對(duì)線下旗艦店的需求可能不像以前那么強(qiáng)烈了。加上品牌形象的提升，旗艦店功能下降，撤店也是對(duì)策。”北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉對(duì)記者表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)。

今年2月2日，海瀾之家發(fā)布公告稱，騰訊以25億元價(jià)格，收購其約5%的股份。“騰訊借助海瀾之家做新零售的探索，海瀾之家也難拒流量的誘惑。在服裝行業(yè)，之前沒有新零售的標(biāo)桿企業(yè)，搭上這股潮流，利于海瀾之家貼上最早接觸新零售的服裝企業(yè)的標(biāo)簽。”服裝行業(yè)人士馬崗說。不過，其實(shí)線上對(duì)于海瀾之家業(yè)績的貢獻(xiàn)占比并不大。2017年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入182億元，同比增長7.06%，其中電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入10.54億元，約占總收益的 5.8%。

事實(shí)上，海瀾之家線下門店的迅猛擴(kuò)張仍在繼續(xù)。截至2017年12月末，該品牌門店總數(shù)達(dá)到5792家，其中“海瀾之家”品牌門店4503家、子品牌女裝“愛居兔”品牌門店1050家，其他品牌門店239家。其中值得留意的是，海瀾之家品牌單店?duì)I業(yè)收入357.3萬元，與2016年的370.2萬元相比減少了3.47%。財(cái)報(bào)做出預(yù)計(jì)，2018年公司計(jì)劃海瀾之家品牌門店凈增400家，愛居兔品牌門店凈增300家。

同時(shí)，財(cái)報(bào)亦指出，“優(yōu)化街邊門店的布局，加大購物中心門店的拓展力度。”盧文曦認(rèn)為，“這是正常的走向，臨街的商鋪價(jià)格是很貴的，比如一樓門店租金大約在30元/平方米/天，二樓可能只達(dá)到15~20元/平方米/天。而開進(jìn)購物中心、商場里面就相對(duì)便宜了，通常男裝品牌一般都是3樓、4樓，價(jià)格還要便宜一半。如果品牌大一些，開發(fā)商貼點(diǎn)錢可能都樂意。”

海瀾之家董事長周建平此前曾認(rèn)定優(yōu)衣庫為其競爭對(duì)手，“海瀾之家正在提供越來越多元化的男裝休閑服飾，且定價(jià)平民化，客群與優(yōu)衣庫存在交疊。”在逐步進(jìn)入購物中心的同時(shí)，海瀾之家也開始重視店鋪功能和體驗(yàn)。在廣州，記者留意到，去年海瀾之家對(duì)天河城內(nèi)的門店做了形象升級(jí)，冷淡白色系為主色調(diào)，海瀾之家字樣變成了“HLA”，試圖貼近年輕一代的審美。

但是，隨著門店擴(kuò)張帶來的庫存積壓，也正在成為困擾海瀾之家的問題之一。海瀾之家的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年其存貨為95.8億元，相比2014年的60.86億元增加了近35億元。2016年其存貨下降至86.32億元，但是期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為316天，較上年增加了18天。2017年期末其存貨達(dá)84.92億元。海瀾之家也承認(rèn)，“隨著海瀾之家業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，其門店數(shù)量增長、營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大、存貨規(guī)模也在不斷增加，所以，門店管理、供應(yīng)鏈管理、品牌管理都將面臨新的挑戰(zhàn)。”

“要從根本上解決庫存問題，可能要從產(chǎn)品的創(chuàng)新上去改進(jìn)，包括服裝的設(shè)計(jì)、版型以及材質(zhì)等，研發(fā)投入不多是海瀾之家的短板之一。”上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄說。由于采用輕資產(chǎn)模式，海瀾之家早期很多產(chǎn)品依靠ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)模式開發(fā)，由此可以省去大量的設(shè)計(jì)成本。公司2016年年報(bào)顯示，其研發(fā)投入總額占營收比例僅為0.16%，而2017年研發(fā)投入總額占營收比例也僅為0.21%，低于廣告宣傳費(fèi)占營收比例的3.4%。