原標(biāo)題：可口可樂(lè)在華遇勁敵 農(nóng)夫山泉推碳酸飲料

近年來(lái)，農(nóng)夫山泉一直在致力于挖掘年輕市場(chǎng)。

繼“茶π”之后，農(nóng)夫山泉于近日又推出了新品茶飲料，名為“泡泡茶”，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。“茶π”在推出之后半年銷量便突破10億元大關(guān)，成為農(nóng)夫山泉旗下明星產(chǎn)品。而其于近日推出的新品能否復(fù)制“茶π”的輝煌戰(zhàn)績(jī)?

推出“泡泡茶” 與可口可樂(lè)直接競(jìng)爭(zhēng)

今年6月份，農(nóng)夫山泉推出了新款“泡泡茶”。這款新品茶飲料綜合了果汁、茶、碳酸飲料，顛覆了傳統(tǒng)的碳酸飲料和茶飲料。

農(nóng)夫山泉方面在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，最新推出的泡泡茶，可視為農(nóng)夫山泉對(duì)旗下茶類飲品再升級(jí)的又一次探索，以期在日后產(chǎn)品線布局上，更精準(zhǔn)地滿足廣泛消費(fèi)人群的需求。

農(nóng)夫山泉方面對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，泡泡茶面向的是更年輕、更潮流的90后、00后消費(fèi)群體。產(chǎn)品加入10%果汁，融合優(yōu)質(zhì)的紅茶綠茶，將果汁的甘甜，茶的清香，碳酸的酷爽融為一體。當(dāng)中的清酒茶，更是一款有酒味卻不含酒精的新穎飲品。

在價(jià)位的制定上，5元的價(jià)位區(qū)間鎖定飲料主流價(jià)位;在渠道商上，仍舊以餐飲作為首選，校園等作為重點(diǎn)。

農(nóng)夫山泉認(rèn)為，年輕人是飲料行業(yè)的主要消費(fèi)群體，誰(shuí)能掌握年輕人的消費(fèi)訴求，獲得他們的青睞，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上一路凱歌。

有業(yè)內(nèi)人士也指出，從產(chǎn)品、包裝和定價(jià)來(lái)看，“泡泡茶”有意延續(xù)延續(xù)“茶π”的體系以及希望能夠同樣達(dá)到“茶π”的成功。

有意思的是，農(nóng)夫山泉不僅僅把目光盯緊在茶飲品市場(chǎng)，而是延伸到了碳酸飲料市場(chǎng)，開(kāi)啟了碳酸飲料大戰(zhàn)的前哨戰(zhàn)，向可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為首的碳酸飲品市場(chǎng)提出了挑戰(zhàn)。

就目前而言，可口可樂(lè)依然牢牢占據(jù)著碳酸飲品市場(chǎng)。不過(guò)，從業(yè)績(jī)來(lái)看，可口可樂(lè)近幾年的業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。資料顯示，2017年，可口可樂(lè)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為12.48億美元，同比下滑高達(dá)81%;百事可樂(lè)凈利潤(rùn)為48.57億美元，同比下滑23.26%。

業(yè)績(jī)的下滑，也讓可口可樂(lè)不得不面臨著轉(zhuǎn)型，跨界美妝、服裝產(chǎn)業(yè)都在可口可樂(lè)的規(guī)劃之中。

此外，為了抓住市場(chǎng)，可口可樂(lè)近年來(lái)推出了多款無(wú)糖碳酸飲料，健怡可樂(lè)、雪碧纖維+，都是可口可樂(lè)公司近期推出的產(chǎn)品，不過(guò)這些無(wú)糖碳酸飲料也引發(fā)爭(zhēng)議。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，取代糖的甜味劑是否完全健康還有待商榷。

對(duì)于農(nóng)夫山泉此次推出的“泡泡茶”能否撼動(dòng)可口可樂(lè)的霸主地位?

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，農(nóng)夫山泉推出的新品，與可口可樂(lè)定會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一是他們?cè)谇郎嫌兄睾?，第二，關(guān)鍵是都在爭(zhēng)奪新生代消費(fèi)者群體。

針對(duì)年輕市場(chǎng) 營(yíng)銷策略屢獲成功

雖然，對(duì)于農(nóng)夫山泉此次新推出的“泡泡茶”能否獲得成功還屬于未知數(shù)，但是，從農(nóng)夫山泉過(guò)去的營(yíng)銷來(lái)看，都非常成功。

用“茶π”舉例，從產(chǎn)品推出之后，就曾邀請(qǐng)過(guò)韓國(guó)組合Bigbang來(lái)?yè)?dān)當(dāng)代言人。

后來(lái)，又在2017年12月19日宣布，邀請(qǐng)吳亦凡來(lái)?yè)?dān)當(dāng)農(nóng)夫山泉果味茶飲料“茶π”品牌代言人。

農(nóng)夫山泉方面曾對(duì)邀請(qǐng)吳亦凡擔(dān)任代言人表態(tài)，“經(jīng)過(guò)了解，我們發(fā)現(xiàn)吳亦凡從各個(gè)方面表達(dá)的年輕態(tài)度，都與茶π品牌理念極為契合，因此很難再找到比他更合適的代言人。”

有業(yè)內(nèi)人士在接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，“茶π”本身就是針對(duì)年輕群體推出的飲料。而邀請(qǐng)吳亦凡這樣的人氣偶像來(lái)?yè)?dān)任代言，是看中了其在年輕群體中的影響力和號(hào)召力，為“茶π”帶來(lái)關(guān)注度。

朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)也表示，無(wú)論是從名稱來(lái)看，還是總整體的包裝設(shè)計(jì)來(lái)看，“茶π”和其他茶飲品差異化非常明顯，因此受到新生代的青睞。

事實(shí)上，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷層面不僅于此。

2017年，農(nóng)夫山泉旗下的維他命水獨(dú)家冠名了2017年現(xiàn)象級(jí)綜藝《中國(guó)有嘻哈》，“HIPHOP就是維他命，活力無(wú)限不會(huì)停，農(nóng)夫山泉維他命水，大v開(kāi)啟進(jìn)攻引擎”這句廣告口播也成為2017年盛夏最深刻的記憶之一。

值得一提的是，《中國(guó)有嘻哈》與農(nóng)夫山泉維他命水營(yíng)銷合作的方式之一是與賽制直接關(guān)聯(lián)：在線下指定合作門店或者天貓官方旗艦店購(gòu)買農(nóng)夫山泉維他命水，就能獲得投票權(quán)，幫助已淘汰的選手拿到復(fù)活外卡，得到進(jìn)入復(fù)活賽外卡戰(zhàn)的寶貴機(jī)會(huì)，這種贊助形式讓產(chǎn)品銷量明顯上升。

根據(jù)AdMaster對(duì)《中國(guó)有嘻哈》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉品牌贊助參與指數(shù)最高峰值為108.1，遠(yuǎn)超行業(yè)均值的50.6;品牌收益則普遍超過(guò)100分水嶺，相比同行業(yè)冠名網(wǎng)綜的行業(yè)均值91.3同樣優(yōu)勢(shì)明顯。

2018年，同樣是農(nóng)夫山泉維他命水，又再一次出現(xiàn)在了愛(ài)奇藝熱門綜藝《偶像練習(xí)生》的節(jié)目中。

而在《偶像練習(xí)生》的冠名名單中，農(nóng)夫山泉毫無(wú)疑問(wèn)成為了最大的贏家。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，根據(jù)節(jié)目的規(guī)則，用戶購(gòu)買農(nóng)夫山泉旗下的維他命水以及天然礦泉水都可獲得不同程度的投票機(jī)會(huì)。彼時(shí)，農(nóng)夫山泉的天貓旗艦店也被《偶像練習(xí)生》選手的粉絲攻占。

農(nóng)夫山泉方面在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，在《偶像練習(xí)生》播出期間，產(chǎn)品于電商平臺(tái)頻繁斷貨，銷量較前期實(shí)現(xiàn)500倍的增長(zhǎng)。公司方面為此還專門制定限購(gòu)措施，呼吁粉絲理性消費(fèi)。