原標(biāo)題：ZARA卷入價(jià)格戰(zhàn) “唯快不破”的靈藥不靈了

ZARA更深層的恐慌是“唯快不破”的靈藥不靈了

每個(gè)夏天，也是女孩們一年里“凹造型”節(jié)奏變換最快的季節(jié)。

時(shí)尚是一種感覺。小白領(lǐng)伍寧保持sense的方式是下班到公司對(duì)面的商場(chǎng)逛逛ZARA，從貨架上輕松獲得當(dāng)季最in的風(fēng)潮。

從2006年在上海開出第一家門店開始算起，ZARA逐漸積累起眾多女孩的信任，也無聲塑造著她們的消費(fèi)習(xí)慣：打開衣柜，好些衣服被歸為“季拋”或者“年拋”，但并不影響女孩們?cè)谙乱魂嚵餍酗L(fēng)向到來時(shí)照舊走進(jìn)門店，為大牌同款買單。

“今年它家衣服超便宜，再趕上打折簡(jiǎn)直要控制不住我自己了。”伍寧興奮地說，兩天前拔草的list讓她感覺大賺了一筆：不到100塊的西裝外套、高跟鞋;這季剛出就看好的裙子打折下來只要79;順手逮的T恤，價(jià)格十分美麗，只要49元。

走出長(zhǎng)排的試衣和結(jié)賬隊(duì)伍，買買買的快感傳導(dǎo)全身。但冷靜下來不免會(huì)疑問：為什么ZARA降價(jià)這么狠?

卷入價(jià)格戰(zhàn)

工業(yè)化流水線、大批量生產(chǎn)、不錯(cuò)的性價(jià)比—— ZARA用麥當(dāng)勞的方式，將“時(shí)尚快餐”銷往全世界。它追求極致的高效率：進(jìn)入中國(guó)12年，ZARA在大多數(shù)時(shí)間內(nèi)保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，用千億元量級(jí)甩開路易威登、Gucci、愛馬仕等老牌公司，成為傳統(tǒng)服裝業(yè)中的新巨頭。

數(shù)據(jù)顯示，ZARA母公司Inditex 集團(tuán)2017年銷售額達(dá)到253億歐元，集團(tuán)息稅前利潤(rùn)43億歐元，其中ZARA以凈銷售額166.2億歐元、息稅前利潤(rùn)30.24億歐元位居子品牌第一。

打開商業(yè)版圖，中國(guó)的地位舉足輕重——截至2018年1月底，Inditex集團(tuán)共開設(shè)店鋪593家，其中ZARA店鋪183家，總數(shù)僅次于總部所在地西班牙。

2016-2017年，亞洲和新興市場(chǎng)的銷售額占整體第二位

然而近些年，ZARA不得不面臨優(yōu)衣庫(kù)、H&M、MUJI等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從熙熙攘攘的門店里分流走越來越多的顧客。

來自Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，2012 年至 2016 年間，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M 三大品牌在中國(guó)市場(chǎng)占有率均快速提升。但是從2014年開始，優(yōu)衣庫(kù)一舉超過ZARA市占率位列第二，僅次于中國(guó)本土品牌海瀾之家。

2012-2016年三大快消品牌中國(guó)市占率

眾多商家涌入，時(shí)尚快消市場(chǎng)迅速飽和，要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中維持甚至逆勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，各大品牌的動(dòng)作早有端倪。

從2015年起，MUJI對(duì)中國(guó)260多個(gè)品類的商品降價(jià)20%，目的則是通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)層;

Mango早前也宣布旗下休閑系列降價(jià)，幅度約15%;

H&M則一直以跨界合作款吸引眼球，提高商品性價(jià)比;

優(yōu)衣庫(kù)也在全面實(shí)施降價(jià)措施。2017年雙十一購(gòu)物狂歡中，優(yōu)衣庫(kù)占據(jù)女裝銷量第一，短短一分鐘銷售量就突破了億級(jí)。其全國(guó)500多家門店支持天貓下單、門店自提，線上線下渠道整合的步伐也走在了ZARA之前。

優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)CEO柳井正表示，時(shí)尚零售環(huán)境如今非常艱難，公司在這種環(huán)境下提高價(jià)格是一種錯(cuò)誤。一位ZARA門店店員告訴周刊君，據(jù)她觀察和了解，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，服裝定價(jià)平均調(diào)低了近15%-20%，通過線上線下同步的打折活動(dòng)，優(yōu)惠可以持續(xù)聚攏起一批消費(fèi)者。

回顧過去十年，快時(shí)尚品牌曾經(jīng)跑馬圈地，風(fēng)光無限。而當(dāng)下新的消費(fèi)趨勢(shì)顯現(xiàn)，一場(chǎng)變革不可避免。

隨著消費(fèi)能力提升，中國(guó)姑娘們通往時(shí)尚路上的選擇越來越多，她們的消費(fèi)變得越來越謹(jǐn)慎，忠誠(chéng)度也越來越低。ZARA一直標(biāo)榜的明星同款、介于普通和大牌之間的“潮流”概念，僅對(duì)追求性價(jià)比的客戶保留吸引力。女孩們從看中款式、價(jià)位過渡到更重品質(zhì)，對(duì)屢登質(zhì)檢總局黑榜的ZARA來說，如何在價(jià)格與品質(zhì)之間找到平衡點(diǎn)就成了需要回答的問題。

據(jù)TechOrange早前報(bào)道，從2017年到現(xiàn)在，快時(shí)尚經(jīng)歷著前所未有的奢侈品市場(chǎng)全面復(fù)蘇，后有“超快”時(shí)尚整體加速追趕的局面。據(jù)貝恩公司發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年中國(guó)奢侈品銷售額達(dá)到人民幣1420億元(約合220.7億美元)，較2016年增長(zhǎng)約20%，創(chuàng)下自2011年以來最大增幅。

當(dāng)千禧一代逐漸成為消費(fèi)主力，他們將不再滿足于快時(shí)尚的短暫愉悅，而可能成為奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力量。

僅僅主打“快速”和“低價(jià)”的快時(shí)尚品牌熬過轉(zhuǎn)型升級(jí)，就必須尋找新的突破口。

押注電商求生

伍寧感受到的降價(jià)，僅僅是ZARA腳步放慢的一個(gè)跡象。

多年來，ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌為搶占盡可能多的市場(chǎng)份額，在全球采取快速鋪店為主的擴(kuò)張策略。進(jìn)入中國(guó)12年，ZARA不斷上調(diào)門店開設(shè)目標(biāo)，183家店鋪大多分布在消費(fèi)較高的一二線城市。

一路狂奔之后，持續(xù)上揚(yáng)的業(yè)績(jī)遇上拐點(diǎn)。自2013年開始，Inditex集團(tuán)毛利率連續(xù)下跌，盈利能力持續(xù)萎縮。2017年其銷售額僅增長(zhǎng)9%，告別了此前保持的兩位數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

2018年一季度更是難言樂觀。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷售額增速同比去年的14%大幅收窄至2%，凈利潤(rùn)同比僅增長(zhǎng)2.23%至6.69億歐元(約合50.37億元)。兩大關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)增長(zhǎng)低迷，證實(shí)著這家快時(shí)尚領(lǐng)頭羊昔日的風(fēng)光不再。公司管理層同期表示，正在承受來自其他網(wǎng)絡(luò)零售商們的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，遭遇轉(zhuǎn)型陣痛期。

因?yàn)閷?shí)體零售開始失勢(shì)，大步拓展的店鋪成為制約經(jīng)營(yíng)的包袱。Inditex集團(tuán)2016年就提出減緩實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度的計(jì)劃，以“在實(shí)體和線上銷售之間尋求更好的平衡點(diǎn)”。歐睿國(guó)際在一份關(guān)于Inditex的報(bào)告中稱，具體策略是集中精力發(fā)展旗艦店和線上業(yè)務(wù)。關(guān)閉規(guī)模較小的店面，將原先小店面的客流引到線上，用旗艦店支持品牌資產(chǎn)。

ZARA在中國(guó)開店增長(zhǎng)速度從前幾年的10%降低到6%-8%。2017年初，昔日中國(guó)區(qū)最大的旗艦店關(guān)閉。這家位于成都市區(qū)總府路核心地段的門店占據(jù)了三層樓，總面積超過 3000 平方米。因?yàn)閷?shí)際客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到預(yù)期，五年后只得無奈關(guān)停。

截至4月底，Inditex集團(tuán)在全球96個(gè)國(guó)家和地區(qū)共有7448家門店，僅一個(gè)季度內(nèi)就減少了27家。

摩根大通公開唱衰全球快時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展，今年2月23日更是指出因?yàn)閆ARA頻繁打折、促銷讓公司的毛利潤(rùn)面臨“巨大壓力”，將Inditex的目標(biāo)價(jià)從每股38歐元下調(diào)至每股35.5歐元。引發(fā)了公司股價(jià)當(dāng)日暴跌7.1%，創(chuàng)3年來低點(diǎn)，市值蒸發(fā)掉59億歐元。

財(cái)富流失同樣體現(xiàn)在富豪榜上。曾4次問鼎世界首富的Inditex創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加在彭博富豪榜上排名不斷下滑，如今只排名第6，低于貝索斯和馬克·扎克伯格等人。

Inditex集團(tuán)CEO Pablo Isla透露，公司業(yè)績(jī)較去年同期放緩，主要原因是線下實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略調(diào)整以及不斷關(guān)閉冗余門店的影響。集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)繼續(xù)保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。管理層表示，電商渠道成為業(yè)績(jī)最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力。

線上渠道的拉動(dòng)效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。2017年，線上銷售額以41%的增幅，貢獻(xiàn)了近25.3 億歐元收入，占總收入的10%。線上選購(gòu)服務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展至49 個(gè)市場(chǎng)。云觀咨詢分析報(bào)告顯示，今年一季度ZARA天貓店銷售額同比去年大增56%。

Zara2018年Q1天貓核心行業(yè)銷售總覽(注：品牌其他非核心行業(yè)未統(tǒng)計(jì)在內(nèi))

經(jīng)營(yíng)向好正在讓ZARA漸漸回暖，但它一貫致勝的優(yōu)勢(shì)，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

快邏輯被打破

僅花399就可以從ZARA帶回一件小香風(fēng)外套，令馮元仰望的是，香奈兒門店近乎相同的風(fēng)格款式，貼著200倍價(jià)格的標(biāo)簽。盡管落差巨大，她安慰自己，身上這件也蠻好不是嗎。

很多類似大牌的款式都可以在ZARA貨架上被找到——將近兩周就有新款上架、每年超過1.8萬種款式，它可以做到7天生產(chǎn)、14天下柜、30天上柜。曾有分析師表示，沒有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠完全復(fù)制Inditex集團(tuán)的商業(yè)模式，也無法跟上它的更新速度。

ZARA滿足了像馮元這樣姑娘們的穿衣新鮮感，但全部原創(chuàng)設(shè)計(jì)顯然跟不上供應(yīng)鏈的快節(jié)奏。

“我們不生產(chǎn)時(shí)尚，我們只是時(shí)尚界的搬運(yùn)工” ZARA抄襲的名實(shí)由來已久。對(duì)象包括了Balmain、Valentino、Celine、Balenciaga和一眾獨(dú)立設(shè)計(jì)師，招致大半個(gè)時(shí)尚圈的不滿和抵制。

法律規(guī)定，一件物品要享有著作權(quán)保護(hù)，就不能具備功能性，這個(gè)漏洞給ZARA抄襲留下了很大空間。在歐洲，每年ZARA都要向頂級(jí)品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款。但它并沒有就此放棄這種設(shè)計(jì)模式，顯然從中賺取的利潤(rùn)要比被罰款的數(shù)額高得多。相比年收入 253 億歐元的體量，這點(diǎn)賠償金簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)。

這樣的日子可能馬上就要告一段落了。近日，Diesel、Marni 的母公司 OTB 針對(duì)Inditex 集團(tuán)長(zhǎng)達(dá) 3 年的設(shè)計(jì)抄襲訴訟有了結(jié)果，米蘭法官判決ZARA 敗訴，抄抄抄的套路將成為玩不轉(zhuǎn)的死路。

ZARA更深層的恐慌，是“唯快不破”的靈藥不靈了。

在完全基于顧客需求的商業(yè)模式中，ZARA以店鋪為核心，建設(shè)了能夠迅速響應(yīng)客戶需求的龐大的體系：

每周，銷售數(shù)據(jù)和客戶需求從店鋪回傳總部，設(shè)計(jì)部門按需求設(shè)計(jì)出款式，再將其遞交給商業(yè)部門評(píng)估成本和價(jià)格，之后開始打板、樣衣制作、移交工廠生產(chǎn)，最后存放于超級(jí)大的物流倉(cāng)庫(kù)。ZARA能夠在24小時(shí)內(nèi)將待售產(chǎn)品送到歐洲所有門店，48小時(shí)內(nèi)送達(dá)全球所有門店。

快才是最根本的制勝法寶。

反觀目前，ZARA將銷售重心從店鋪轉(zhuǎn)向網(wǎng)上，對(duì)客戶需求的敏感度勢(shì)必會(huì)降低。加之一慣的抄襲手法受限，設(shè)計(jì)流程時(shí)間拉長(zhǎng)，響應(yīng)客戶的速度慢下來，將直接影響顧客體驗(yàn)，累積的強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)可能就此重新改寫，拉低ZARA在快消市場(chǎng)上直面對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。

最內(nèi)核的“快”邏輯面臨改變，老邁的ZARA已顯露疲態(tài)。在它慢下來之后，還會(huì)繼續(xù)霸占姑娘們的衣櫥嗎?