原標(biāo)題：昔日“單品王”主業(yè)遇天花板九陽股份舉多元化大旗挽頹勢

遭遇成長“天花板”后，昔日“單品王”九陽股份有限公司(002242.SZ，以下簡稱“九陽股份”)亟待找到新的業(yè)績增長極。

近日，九陽股份發(fā)布《關(guān)于收購尚科寧家(中國)科技有限公司 51%股權(quán)的進(jìn)展公告》，宣布以自有資金1249.50萬元收購Shark (Hong Kong) Company Limited所持有的尚科寧家(中國)科技有限公司(以下簡稱“尚科寧家”)51%的股權(quán)，正式進(jìn)軍吸塵器市場。

九陽股份方面表示，通過與美國吸塵器第一品牌Shark展開合作，將有助于公司開拓并占領(lǐng)國內(nèi)高端家居類電器市場，九陽股份將由此“走出廚房，進(jìn)入客廳”，從而實現(xiàn)廚房電器和家居清潔類電器雙輪驅(qū)動全新的發(fā)展格局。

不過，對于九陽股份的這一多元化轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)分析人士存有異議：“雖然Shark瞄準(zhǔn)高端市場，但相較于長期盤踞在高端市場上的Dyson(戴森)來說，其目前在中國市場的品牌知名度及影響力有限，Shark吸塵器在高端市場上難有立竿見影的效果。另外，九陽作為廚房小家電的品牌印象過于深刻，品牌的刻板印象為該品牌向清潔電器拓展帶來阻礙。”

就Shark吸塵器品牌在中國市場的生產(chǎn)基地、年產(chǎn)能、中短期目標(biāo)等相關(guān)事宜，《中國經(jīng)營報》記者致電致函九陽股份董秘辦，董秘辦相關(guān)人員回應(yīng)稱： “尚科寧家的經(jīng)營范圍未涉及生產(chǎn)，其主要負(fù)責(zé)Shark品牌的產(chǎn)品在中國市場的銷售。眼下，尚科寧家會先著眼于對已經(jīng)發(fā)布的Shark品牌吸塵器和蒸汽拖把這兩大品類產(chǎn)品的經(jīng)營，至于后續(xù)九陽股份還將推出哪些家居類電器產(chǎn)品，暫時還不方便對外透露。”

遇成長“天花板”

根據(jù)財報，九陽股份2017年全年營收72.48億元，同比減少0.92%;凈利潤6.89億元，同比減少1.26%。記者了解到，這是九陽股份近五年來第一次出現(xiàn)業(yè)績下滑。

對于業(yè)績下滑，九陽股份董秘韓潤曾在相關(guān)平臺上回應(yīng)稱，主要是公司近年來優(yōu)化銷售營銷渠道造成的。“(銷售營銷渠道)在優(yōu)化調(diào)整的過程中，給公司的銷售工作帶來一定的影響，進(jìn)而導(dǎo)致業(yè)績產(chǎn)生波動。”

實際上，記者注意到，繼2017年營收與凈利潤雙雙下滑后，九陽股份2018年一季度的業(yè)績也并不出彩。2018年一季度九陽股份的營收微增5.57%至15.68億元。歸屬上市股東的凈利潤增長7.88%至1.47億元。雖同比均出現(xiàn)了增長，但其增長幅度低于同行業(yè)其他巨頭。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，從2015年到2017年，九陽股份的凈利潤分別為6.20億元、6.98億元、6.89億元，凈利潤同比增長率為16.62%、12.53%、-1.26%。而與之相對應(yīng)的是，同期蘇泊爾的凈利潤分別為8.89億元、10.77億元、13.08億元，凈利潤同比增長率分別為28.86%、21.19%、21.37%。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，九陽股份主要產(chǎn)品如豆?jié){機(jī)以及榨汁機(jī)所處市場近年出現(xiàn)下滑的趨勢;同時，其另一個潛力較大的品類料理機(jī)，由于蘇泊爾等企業(yè)這一兩年大力投入研發(fā)資源以及積極推廣，對九陽股份形成威脅。

記者查詢中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2018年7月， 美的在破壁料理機(jī)線下市場所占的零售額份額為35.1%，逼近九陽股份39.0%的零售額份額，同時蘇泊爾的零售額份額也達(dá)到23.4%。在零售量份額上，同期美的破壁料理機(jī)的零售量份額已與九陽所占份額“平起平坐”，均為36.4%。

另外，記者還注意到，雖然近兩年來九陽股份的業(yè)績增長并不十分樂觀，但2018年九陽股份定下了2020年營收目標(biāo)過百億元的戰(zhàn)略目標(biāo)。2015年至2017年九陽股份的營業(yè)收入始終徘徊在70億元左右，增長乏力。面對當(dāng)前傳統(tǒng)小家電品類增長動力明顯不足的市場態(tài)勢，多位受訪人士對九陽股份在2020年完成百億元營收目標(biāo)存疑。

然而，對于這一質(zhì)疑，九陽股份回應(yīng)記者稱，“面對競爭激烈的市場環(huán)境，公司堅持精品之路、品牌之路，有信心完成既定的目標(biāo)。”據(jù)其介紹，2018年上半年，九陽股份創(chuàng)新性地推出了無人自動清洗豆?jié){機(jī)、靜音破壁料理機(jī)、琺瑯鐵釜電飯煲、水冷壓力煲以及炒菜機(jī)器人等產(chǎn)品。未來，九陽股份還將推出更多引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，解決用戶“痛點”的產(chǎn)品。

在資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬看來，此番九陽股份進(jìn)軍吸塵器市場，主要的驅(qū)動因素就在于，豆?jié){機(jī)市場趨于飽和以及傳統(tǒng)的廚房小家電進(jìn)入低速發(fā)展期，使之業(yè)績增長遭遇了“天花板”。

值得注意的是，九陽股份在遭遇業(yè)績“煩惱”的同時，其售后也頻遭投訴。記者在由《湖南日報》和新聞網(wǎng)站華聲在線主辦的監(jiān)督、維權(quán)、幫助類新聞欄目《投訴直通車》上看到，僅2017年8月以來，與九陽股份相關(guān)的投訴就達(dá)28起，其中關(guān)于產(chǎn)品售后服務(wù)方面的投訴17起。

倒逼多元化轉(zhuǎn)型

實際上，九陽股份此次進(jìn)軍吸塵器市場，并非其首次進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張。據(jù)記者了解，自2010年豆?jié){機(jī)行業(yè)觸頂后，以豆?jié){機(jī)為核心業(yè)務(wù)的九陽股份便開始謀求多元化來提振業(yè)績。

記者梳理獲悉，近年來九陽股份推出了料理機(jī)、榨汁機(jī)、電壓力煲、凈水機(jī)、面條機(jī)、饅頭機(jī)、抽油煙機(jī)、無煙鍋、熱水器、“鐵釜”飯煲、One Cup 膠囊豆?jié){機(jī)等一系列新品。2016年，其還推出了專為年輕一族打造的時尚智能產(chǎn)品炒菜機(jī)器人和洗碗機(jī)器人。

然而，在梳理過程中引起記者注意的是，雖然九陽股份近年來一直在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上下功夫，希望將市場形象從“九陽=豆?jié){機(jī)”轉(zhuǎn)向“九陽=品質(zhì)生活小家電”，但從其2017年年報來看，食品加工機(jī)系列(主要包含豆?jié){機(jī)、料理機(jī)等產(chǎn)品)貢獻(xiàn)的銷售收入，仍占到九陽股份營收的43.46%。同時，6月27日，九陽股份董秘在九陽股份股吧回應(yīng)投資者時也稱，“豆?jié){機(jī)是公司眾多產(chǎn)品中收入占比最高的產(chǎn)品線。”

中金公司分析師何偉在研報中分析稱，雖然九陽股份的整體市場份額在廚房小家電行業(yè)中排名第三，僅次于美的、蘇泊爾，但相比美的、蘇泊爾，九陽股份從廚房小家電品類向其他產(chǎn)品延伸的能力不足。

豆?jié){機(jī)市場趨于飽和，且市場整體規(guī)模仍在萎縮;傳統(tǒng)小家電品類的凈利潤與毛利率均呈下滑態(tài)勢，市場發(fā)展速度緩慢。面對以上兩大壓力，九陽股份不得不將目光投向別的領(lǐng)域。

“從其面臨的處境來看，九陽股份急于開拓一個增速更高、盈利能力更好的產(chǎn)品線來培育新的利潤增長點。雖然其在利潤較高的廚電領(lǐng)域也有布局，但問題是廚電市場老板、方太牢牢地占據(jù)著50%以上的市場份額，而除了老板、方太，后面還有華帝、海爾、美的，九陽股份在廚電市場上分得一杯羹則較為艱難。”梁振鵬說道。

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年國內(nèi)吸塵器市場零售總額達(dá)147億元，增長45.4%，零售總銷量2004萬臺，增長42.7%。其預(yù)計2018年國內(nèi)吸塵器市場將達(dá)到190億元的規(guī)模，年銷量有望突破2600萬臺。

“攪局”吸塵器市場

據(jù)了解，今年2月，九陽股份就與Shark (Hong Kong) Company Limited簽訂了《投資合作框架協(xié)議》。早前，九陽股份在公告中亦指出，此次收購尚科寧家是因業(yè)務(wù)發(fā)展需要、避免同業(yè)競爭，有效整合資源，促進(jìn)公司良好發(fā)展。據(jù)悉，收購?fù)瓿珊螅抨柟煞輰⒊蔀樯锌茖幖铱毓晒蓶|并納入公司合并報表范圍，而目前尚科寧家也已在杭州完成注冊。

根據(jù)規(guī)劃，Shark吸塵器前期通過天貓、京東、山姆、蘇寧、國美等渠道全面進(jìn)駐中國高端吸塵器市場，全面布局國內(nèi)一二線城市精品百貨全渠道。據(jù)媒體報道，九陽股份高管曾稱，“今年上半年，Shark品牌第一批產(chǎn)品會上市”。

不過，近日記者瀏覽Shark品牌京東、天貓旗艦店時發(fā)現(xiàn)，盡管Shark品牌開店已3月有余，但其多款單品在京東、天貓的銷售數(shù)據(jù)多為十位甚至個位數(shù)。同時，記者日前在走訪北京多家家電賣場時，未在九陽股份的展臺中發(fā)現(xiàn)吸塵器產(chǎn)品。對此，九陽股份方面回應(yīng)記者稱，Shark品牌吸塵器并不在九陽股份的展臺上出售。

業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為， Shark品牌瞄準(zhǔn)中國高端吸塵器市場，可能會對同樣處于高端市場的Dyson形成威脅。同時有分析人士預(yù)判，中國市場有可能會出現(xiàn)Shark與Dyson雙雄并立的局面。不過，梁振鵬認(rèn)為：“在中國市場上，尚科寧家這個品牌基本上沒有人聽說過，因此它要在短期內(nèi)打開局面難度很大，必定需要投入比較多的資金和精力才有可能實現(xiàn)。因此，Shark品牌不可能在短時間內(nèi)對Dyson、萊克、科沃斯等產(chǎn)生威脅。”

就記者查詢的中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，目前戴森、萊克、科沃斯所占的市場零售額份額共計為67.3%，戴森的零售額市占率為36.5%。作為一個新進(jìn)入的品牌，Shark在吸塵器市場產(chǎn)品同質(zhì)化及市場規(guī)模還難以于短期內(nèi)引爆的情況下，能否打開中國吸塵器市場的新局面，并進(jìn)一步與Dyson形成雙雄并立格局，還需留待時間檢驗。

尹麗梅，石英婧