原標(biāo)題：一億多的廣告費(fèi)卻換來5000萬的凈虧損 香飄飄到底怎么了

“我很委屈”，香飄飄董事長蔣建琪苦笑對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者稱，“為什么大家只看到凈利潤虧損，卻不提營收上漲”。他本來以為，半年報(bào)出爐后，市場(chǎng)上會(huì)一片夸贊聲，因?yàn)檫@家季節(jié)性極強(qiáng)的企業(yè)，在銷售淡季營收上漲。

在湖州香飄飄的蔣建琪辦公室，他穿著藏藍(lán)半袖翻領(lǐng)T恤和黑色的球鞋。當(dāng)我們討論之時(shí)，工廠里，香飄飄奶茶仍正在整箱成車地往外拉。他的辦公室和去年一樣，沒有精裝修、沒有新擺件，去年這時(shí)香飄飄還未上市。

8月17日，香飄飄半年報(bào)顯示，營業(yè)收入8.7億，同比上漲55.38%，而歸屬上市公司凈利潤虧損5459萬元，蔣建琪稱這是加大液體奶茶投入所致。“我覺得經(jīng)營企業(yè)的本質(zhì)不能夠只為利潤，應(yīng)該創(chuàng)造顧客，讓顧客來買產(chǎn)品，但凈利潤是企業(yè)發(fā)展的制約一個(gè)因素，決定未來的成本投入，營收和利潤都應(yīng)該兼顧”。

同時(shí)他也稱，當(dāng)下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)經(jīng)營環(huán)境比二十年前難多了;在市場(chǎng)競(jìng)爭層面，消費(fèi)品琳瑯滿目，廣告的作用被削弱，他在思考如何推廣自己的新品液態(tài)奶茶。

香飄飄中報(bào)剛剛披露之時(shí)，引發(fā)了大量關(guān)注。“香飄飄不好賣了，上半年虧5000萬，廣告卻花了1億多”的爆款文章使得香飄飄這一曾經(jīng)以“一年賣出12億杯，能繞地球4圈”的民營知名飲料商，在茶飲市場(chǎng)新品牌紛紛崛起之時(shí)，似乎成為了商業(yè)的反面教材。“這個(gè)消息一出來，全部都發(fā)給我了。我給她們一個(gè)笑臉，不然怎么弄呢?”蔣建琪說。

浙商的上市路

香飄飄已上市九個(gè)月，去年11月30日，香飄飄在上交所主板上市。發(fā)行價(jià)是14.18元，截止8月24日收盤，股價(jià)為15.8元/股，已將近發(fā)行價(jià)。此前，在香飄飄上市后，一度收獲四個(gè)漲停板，最高達(dá)到37.83元/股。

不過，蔣建琪稱對(duì)股價(jià)無感，“我又不賣，你家房子十年前一千塊一平米，現(xiàn)在十萬一平米，你不也還是住在這個(gè)房子里”。

這位出生在湖州南潯古鎮(zhèn)的董事長，至今把公司總部設(shè)立在湖州。他生活極簡，據(jù)其身邊的人介紹，蔣建琪周六日也會(huì)在工作，偶爾和朋友聚會(huì)，也沒有打高爾夫球之類的愛好，并不購房購車，會(huì)自己跑到門店調(diào)研。他偏瘦的身材兩頰凹陷，聊起奶茶生意經(jīng)兩眼放光、語調(diào)高昂，帶著浙商明顯的特質(zhì)，對(duì)生意興趣濃厚。說到營銷、包裝會(huì)手比劃著動(dòng)作、身體往一邊傾斜。

上市后，蔣建琪制定了五年規(guī)劃，到2021財(cái)年香飄飄的營收額要力求突破百億元，他把目標(biāo)拆解到每年，再把目標(biāo)分配到各個(gè)部門，層層向下，他承認(rèn)自己是個(gè)目標(biāo)導(dǎo)向強(qiáng)的人。公司的三個(gè)副總直接向他匯報(bào)，如果變更經(jīng)銷商和供應(yīng)商，都要經(jīng)過他的簽字同意。

香飄飄前幾大股東都是“自己人”，蔣建琪是最大股東占股58.99%，他的弟弟蔣建斌占股9%居第二大股東，前十大股東里還有其妻子陸家華和獨(dú)生女蔣曉瑩，占據(jù)絕對(duì)大股東地位。

香飄飄上市前，并未引入外部投資者，蔣建琪在這方面思想保守，他認(rèn)為，自己企業(yè)現(xiàn)金流充沛，引入機(jī)構(gòu)做什么呢?他在二級(jí)資本運(yùn)作方面也偏謹(jǐn)慎，很少接觸券商、投資者等，這些人都交給董秘勾振海。公司有戰(zhàn)略投資部，也是今年剛組建，目前只有兩個(gè)人。他本人的股份并未質(zhì)押、減持。

兩代人的創(chuàng)業(yè)

香飄飄不可避免地被視為一家家族企業(yè)。對(duì)此，蔣建琪并不認(rèn)可，他招聘的都是職業(yè)經(jīng)理人。

近期，營銷中心總經(jīng)理盧義富加入不到一年就離開香飄飄，他曾任職加多寶華北區(qū)銷售負(fù)責(zé)人，在加多寶的北方市場(chǎng)拓展中“功績”頗豐。關(guān)于他的離職原因，蔣建琪稱公司重要崗位都有一年試用期，盧義富執(zhí)行能力很強(qiáng)，但香飄飄營銷中心總經(jīng)理崗位偏管理，后加之盧義富因個(gè)人和家庭原因向公司提出辭職，公司經(jīng)研究后同意了他的辭職申請(qǐng)。

目前，蔣建琪的獨(dú)生女蔣曉瑩在公司任職，出任蘭芳園的產(chǎn)品經(jīng)理。2017年，香飄飄推出新品“蘭芳園”和“牛乳茶”兩款液體奶茶產(chǎn)品，蘭芳園是香港現(xiàn)存古老的港式奶茶鋪之一，香飄飄獲取了蘭芳園的品牌獨(dú)家使用權(quán)，推出這款杯裝液態(tài)奶茶，同時(shí)推出面向更年輕用戶的“MECO”牛乳茶。2018年，香飄飄又推出果汁茶，目前上市一個(gè)月，主要客戶是學(xué)生群體。

在蔣曉瑩進(jìn)入公司前，其是一名創(chuàng)業(yè)者。在浙江大學(xué)讀書期間做露營設(shè)備租賃的生意，并在2014年創(chuàng)辦了露營預(yù)訂管理平臺(tái)“易露營”，根據(jù)公開資料，今年6月該公司完成B輪融資，投資方包括華旦天使投資、人眾資本、初心資本等。

這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓其父蔣建琪引以為傲，他強(qiáng)調(diào)并沒有幫過或者指導(dǎo)女兒創(chuàng)業(yè)，即便是在易露營天使輪融資差點(diǎn)失敗快倒閉的時(shí)候。

易露營成立時(shí)正值大學(xué)生畢業(yè)找工作的時(shí)節(jié)，蔣曉瑩與同事每天蹲點(diǎn)在招聘會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，專門去挖那些已經(jīng)拿到BAT公司offer的人。拿到offer到去公司上班還有半年時(shí)間，蔣曉瑩對(duì)他們說，如果易露營干成了，他們就不用為別人打工了。即使干不成，也不影響畢業(yè)后繼續(xù)去大公司工作。就這樣，易露營從阿里挖來了技術(shù)人員，從百度挖來了產(chǎn)品經(jīng)理，從騰訊挖來了市場(chǎng)專員，從萬科挖來了BD。這些人最后都留在了易露營，組成了初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。

在蔣建琪看來，兩人有著相似的經(jīng)商風(fēng)格，膽大心細(xì)。不過，和他的女兒的創(chuàng)業(yè)路徑不一樣，蔣建琪的創(chuàng)業(yè)路要艱辛的多。

蔣建琪畢業(yè)后在上海一家國企工作，拿到了戶口準(zhǔn)備長居上海。弟弟則在家鄉(xiāng)經(jīng)營糕點(diǎn)生意，賣蛋糕、月餅等，由于經(jīng)營不善面臨破產(chǎn)清算，清算后發(fā)現(xiàn)家中資不抵債，蔣建琪作為長子決定回鄉(xiāng)接起店鋪，分擔(dān)債務(wù)。

1996到1997年間，他嘗試了類似旺旺碎碎冰的冷飲，用一根長管裝著果味飲料。這個(gè)棒冰的品牌叫老頑童，是蔣建琪一手搭建，夏天的銷量很好，很快渡過了債務(wù)危機(jī)。

他說，老頑童棒冰有個(gè)特點(diǎn)是季節(jié)性，夏天銷售額高。一到冬天工人沒事情做，于是，蔣建琪想到做固體沖泡奶茶，去廣州、汕頭看包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)，在湖南衛(wèi)視投放了廣告;參加全國的糖酒會(huì)。很快香飄飄奶茶步入正軌，而這個(gè)時(shí)候銷售量不夠大的棒冰成為拖累，蔣建琪很快砍掉了這一塊業(yè)務(wù)。

然而，固態(tài)液態(tài)沖泡奶茶主要銷售季為冬季，高峰在春節(jié)前后，這一特性也讓香飄飄在IPO過程中被要求補(bǔ)充三季報(bào)后再敲鐘。

香飄飄通過IPO募的錢引進(jìn)液體奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線。蔣建琪想讓香飄飄形成液體奶茶與現(xiàn)有杯裝奶茶產(chǎn)品體系均衡發(fā)展的局面。液體奶茶產(chǎn)品的投產(chǎn)在很大程度上與杯裝奶茶產(chǎn)品在淡旺季特征上形成互補(bǔ)，緩解公司運(yùn)營壓力。

上市后，香飄飄又在廣東建廠，這個(gè)廠可以年產(chǎn)16.8萬噸灌裝液體奶茶，蔣建琪稱，液態(tài)奶茶比固態(tài)奶茶的成本高，因?yàn)槊恳槐闹亓繘Q定輻射范圍是有限的，這讓他要繼續(xù)投廠。

而在蘭芳園出任產(chǎn)品經(jīng)理的蔣曉琪，作為這一“家族企業(yè)”的第二代，顯然被賦予了使得品牌“年輕化”的希望。

消費(fèi)者去哪了

被認(rèn)為是“上半年虧5000萬，廣告卻花了1億多”的香飄飄，在廣告宣傳上確實(shí)出手大方，并且偏重電視廣告。從公告來看，上半年，香飄飄廣告費(fèi)用為1.14億元，同比增長約78%，占總營收的比重約13%。

以二季度為例，香飄飄贊助了兩個(gè)綜藝節(jié)目，分別為《跑男來了》和《無限歌謠季》，在《歡樂頌》《兩生花》做了植入。香飄飄經(jīng)歷過需要在電視上砸錢的時(shí)光，畢竟，早在10年前，它的競(jìng)爭對(duì)手優(yōu)樂美就已經(jīng)請(qǐng)了周杰倫拍電視廣告。不少消費(fèi)者依然對(duì)廣告詞“你是我的優(yōu)樂美”“這樣我就可以把你捧在手心”耳熟能詳，香飄飄認(rèn)為當(dāng)時(shí)的“一年賣出X億杯，可繞地球一圈”的廣告策略是很成功的。

以《兩生花》為例，兩生花首播4天網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率就達(dá)2.2億。衛(wèi)視方面，收視率基本也在前三之列。隨后，#這種感覺香飄飄#的微博話題登上微博話題榜第六，有352萬人閱讀了該話題。“品牌力”，這是蔣建琪非常在乎的命門。

香飄飄對(duì)電視渠道的偏愛來源于過去的成功經(jīng)驗(yàn)。

2007年，廣東喜之郎集團(tuán)有限公司推出“優(yōu)樂美”品牌杯裝奶茶和袋裝奶茶;浙江大好大食品有限公司推出“香約”品牌杯裝奶茶和袋裝奶茶。2009~2011年期間，是香飄飄與優(yōu)樂美競(jìng)爭最為激烈的3年。這時(shí)，香飄飄提出一年售出N億杯，可繞地球一圈的廣告語，后來又變成小餓小困喝點(diǎn)香飄飄，傳播之廣令大部分人朗朗上口。“主打功能性。”勾振海介紹，一杯奶茶正好緩解正餐之間的饑餓感，并且不會(huì)帶來很大熱量負(fù)擔(dān)。

蔣建琪非常認(rèn)可特勞特的定位理論，這一理論主要講差異化競(jìng)爭，占據(jù)消費(fèi)者心理高地，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌，這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。蔣建琪認(rèn)為，優(yōu)秀的品牌都是基于一個(gè)明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，做好產(chǎn)品，加上市場(chǎng)營銷和服務(wù)，通過時(shí)間沉淀，才能打造出知名的品牌。

但事情正在發(fā)生著變化。

瑞幸咖啡在成立不到兩周時(shí)間，就開始“叫板”傳統(tǒng)連鎖咖啡巨頭星巴克。5月15日，瑞幸咖啡發(fā)公開信訴星巴克涉嫌壟斷中國連鎖咖啡市場(chǎng)，這或許是星巴克進(jìn)入中國市場(chǎng)以來第一次遇上如此出牌的競(jìng)爭者。瑞幸咖啡成立244天時(shí)，一口氣建了660家店，也一口氣燒了10億人民幣。8月1日，瑞幸咖啡對(duì)外宣布，2018年底該品牌將在全國開設(shè)2000家門店。

星巴克也動(dòng)作不斷，聯(lián)合阿里計(jì)劃今年9月開始利用網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)“餓了么”在上海與北京提供150家星巴克外送咖啡服務(wù)，并將該服務(wù)拓展到全中國2000家咖啡店。

星巴克執(zhí)行長Kevin　Johnson表示，計(jì)劃將星巴克虛擬商店整合到阿里巴巴集團(tuán)旗下的所有資產(chǎn)，并提供與店面一致的"星巴克體驗(yàn)"。中國市場(chǎng)對(duì)星巴克來說具有非常重要的戰(zhàn)略地位，

另一方面，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲也不甘示弱，持續(xù)拓店。對(duì)于茶飲料來說，選擇開始變得日益豐富起來。

在這一市場(chǎng)中，香飄飄的營銷“命門”似乎正在遭遇跨維度的競(jìng)爭。

現(xiàn)在的蔣建琪，面對(duì)投放開始有了困惑。香飄飄采取經(jīng)銷商體系，不直接接觸消費(fèi)者而是通過經(jīng)銷商到達(dá)零售終端，他稱目前的經(jīng)營環(huán)境比二十年前難多了，消費(fèi)品琳瑯滿目，廣告的作用被削弱，如何投、讓廣告效果最大化是他在思考的。

“我們的投放也在優(yōu)化，比如有電視劇植入。但一切推廣最重要的是什么?是要問清楚一個(gè)問題，你的顧客到底他們?cè)谀睦?香飄飄的用戶畫像是什么?”在蔣建琪看來，香飄飄固態(tài)奶茶的主要用戶仍在省市級(jí)城市，縣級(jí)城市是有潛力待挖掘的市場(chǎng)。他認(rèn)為盡管消費(fèi)升級(jí)普遍存在，但仍有一大部分人是香飄飄基層產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)這部分人電視媒介的效果仍然存在。“馬云提出了新零售，大家還是很認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)，我們中國人喜歡制造一些概念。所謂的新零售究竟是什么呢，無非是轉(zhuǎn)型升級(jí)。”。蔣建琪最近也在思考新零售，并帶領(lǐng)香飄飄試圖做出一些嘗試。

為了更靠近消費(fèi)者，香飄飄正在商討自動(dòng)販賣機(jī)的應(yīng)用，專門放香飄飄的各種產(chǎn)品，以及像咖啡機(jī)一樣的現(xiàn)調(diào)奶茶機(jī)，可以放在公園、重要景點(diǎn)、醫(yī)院、地鐵等場(chǎng)所，蔣建琪迫切地想了解市場(chǎng)一線需求。

對(duì)于蔣建琪來說，理解的新零售是品牌商和消費(fèi)者躍過經(jīng)銷商建立直接的聯(lián)系，方便品牌商獲悉消費(fèi)者人群畫像、消費(fèi)頻次等信息。“也就是品牌商跟消費(fèi)者能夠建立起直接溝通，越過(原來)的渠道，未來肯定是這樣的。”

但是，越過曾經(jīng)的經(jīng)銷商渠道之后，又該怎么辦，蔣建琪卻還在思考。