原標(biāo)題：嬌蘭佳人布局購物中心 遲到者能否沖上高端

渠道調(diào)整往往透露著品牌定位的轉(zhuǎn)型。近日，化妝品集合店嬌蘭佳人表示，將在購物中心渠道開設(shè)門店。購物中心店的形象及貨品會(huì)比原有嬌蘭佳人門店提升一個(gè)層次，更強(qiáng)調(diào)差異化路線和專業(yè)服務(wù)體驗(yàn)。這是一直主攻下沉市場(chǎng)的嬌蘭佳人首次嘗試走高端路線。

嬌蘭佳人方面表示，為了迎合購物中心這一新業(yè)態(tài)的爆發(fā)，并瞄準(zhǔn)新渠道和新消費(fèi)群體，新門店將升級(jí)得更高端、智能。預(yù)計(jì)面積將在80-120平方米左右，今年底前將會(huì)開出第一家店。商品方面除了銷售嬌蘭佳人自有品牌之外，還包括智能儀器、高端外資品牌、時(shí)尚生活用品等。未來，嬌蘭佳人線下渠道將分為購物中心店、街鋪店及社區(qū)店三種。

此前嬌蘭佳人一直以加盟店的形式在國內(nèi)開疆拓土，且主要瞄準(zhǔn)二三線城市市場(chǎng)。2010年，嬌蘭佳人曾提出“十年萬店”的開店計(jì)劃，又于2017年計(jì)劃2020年開店數(shù)量達(dá)8000家。嬌蘭佳人在門店數(shù)量上確實(shí)很快居于前列，目前已有2300余家實(shí)體門店。北京商報(bào)記者了解到，目前化妝品零售連鎖店中，1989年即進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的屈臣氏門店數(shù)量也不過3000余家，萬寧門店數(shù)量則僅有240余家。

不過，北京商報(bào)記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，嬌蘭佳人門店多分布在路邊，以加盟模式為主，店員著裝與貨架陳列都不是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，商品豐富度和品牌的吸引力在一線城市相對(duì)有限，經(jīng)常以大力度折扣刺激消費(fèi)。與屈臣氏、萬寧等廣泛入駐購物中心的門店相比在專業(yè)度方面略顯不足。

一位不愿具名的化妝品業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)者過往對(duì)嬌蘭佳人的印象一直難與高端產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如果不能在品牌調(diào)性、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)體驗(yàn)等方面有較為徹底的轉(zhuǎn)型升級(jí)，那么即使進(jìn)入定位較高端的渠道，也未必會(huì)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

進(jìn)入購物中心渠道后，也意味著嬌蘭佳人將直面屈臣氏、萬寧、莎莎等香港藥妝零售商。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽認(rèn)為，消費(fèi)者現(xiàn)在從網(wǎng)上渠道可以選擇的商品品類越來越廣泛，且價(jià)格也更有競(jìng)爭(zhēng)力，因此實(shí)體化妝品集合店的到店率普遍都在下降。各個(gè)化妝品零售店之間的品牌也越來越同質(zhì)化，渠道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，即使都在加碼自有品牌，但畢竟不是專業(yè)做化妝品出身，吸引力也比較有限。另外，購物中心里的客流與街道路邊的過路消費(fèi)者的購物目的和需求也有較大不同，購物中心留客時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)者以追求逛吃娛樂的體驗(yàn)為主。賴陽表示，化妝品集合店可以發(fā)揮本身的渠道優(yōu)勢(shì)，增加更具有現(xiàn)場(chǎng)感的體驗(yàn)性服務(wù)，比如擴(kuò)大試妝空間、增加定制服務(wù)等。