原標(biāo)題：星巴克靠漲價挽救業(yè)績 消費(fèi)者或不買賬

2018年，對于星巴克來說，正在遭受“中年危機(jī)”。

一方面，陪伴星巴克幾十年的首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨離場，給星巴克的未來增添了不少不確定因素;另一方面，近一年來，星巴克的業(yè)績表現(xiàn)一般，公司正在遭受全新的挑戰(zhàn)。

為挽救業(yè)績下滑，星巴克在做外賣的同時，也玩起了漲價之舉。

用漲價減緩業(yè)績壓力

11月6日起，星巴克中國正式宣布，對部分飲品的價格實現(xiàn)小幅度上調(diào)。具體來看，上調(diào)價格的飲品包括手工調(diào)制的濃縮咖啡、茶瓦納以及星冰樂等產(chǎn)品，集體上調(diào)的價格為1元。

對此，《證券日報》記者在近日走訪北三環(huán)環(huán)球貿(mào)易中心星巴克時發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的咖啡價格已上調(diào)，例如中杯拿鐵咖啡已經(jīng)從28元漲價至29元、大杯的美式咖啡從27元漲至28元。與此同時，記者也發(fā)現(xiàn)，門店所售賣的咖啡豆、咖啡杯等產(chǎn)品并不在漲價的范疇內(nèi)。

此次星巴克漲價涉及的范圍包括了國內(nèi)全部的線下門店以及正在全國擴(kuò)張的外賣服務(wù)星轉(zhuǎn)送。

不過，值得注意的是，星巴克漲價并不常見，上一次的漲價追溯至2016年。根據(jù)彼時媒體的報道，當(dāng)年6月16日，星巴克中國內(nèi)地門店的部分飲品將漲價1元至2元，除了馥芮白、冷萃和手沖，濃縮咖啡、新鮮調(diào)制咖啡、星冰樂以及冰搖茶都在漲價之內(nèi)。當(dāng)時，星巴克官方對于漲價的回應(yīng)是，調(diào)價是基于運(yùn)營成本和市場評估，租金、物流、門店設(shè)施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗創(chuàng)新等方面。而這次的漲價，星巴克官方的回應(yīng)理由也與兩年半之前有所雷同。

星巴克中國官方表示，公司在中國的定價策略是長期的，此次漲價與上次時隔了兩年半，是在對租金、物流、門店設(shè)施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗創(chuàng)新等各個方面進(jìn)行評估和綜合考量后制定的。

星巴克稱，公司始終致力于在中國的長期耕耘與投入，星巴克在中國的定價策略是長期的。一直在盡最大努力將各種本地營運(yùn)成本和市場浮動所帶來的影響降至最低，以不妥協(xié)的態(tài)度致力于尋求兩者之間的平衡。

除了小幅度的漲價之外，此次星巴克中國還調(diào)整了會員的權(quán)益。據(jù)星巴克官方網(wǎng)站消息顯示，全新星享俱樂部將于2018年12月5日上線。從全新的會員制度來看，會員的權(quán)益有了一定的縮水。其中被廣大星巴克粉絲所吐槽的，就是此前其金卡會員“買10贈1”的優(yōu)惠，在新的制度中則消失的無影無蹤。

不過，有業(yè)內(nèi)人士則指出，星巴克中國漲價的背后，其實與今年的業(yè)績不無關(guān)系。

而在中國市場漲價前，星巴克在美國市場在今年2月份則率先實現(xiàn)了漲價，而漲價也帶來了星巴克業(yè)績的回暖。

11月1日，星巴克公布了第四季度的財報。從其公布的第四季度財來看，星巴克的業(yè)績表現(xiàn)有回暖的跡象。業(yè)績報告顯示，星巴克第四季度營收為63億美元，比去年同期的57億美元增長10.6%，也超過此前預(yù)期的62.7億美元。與此同時，星巴克在美國的同店銷售增長了4%，超過市場預(yù)期的2%至3%。

對于星巴克同店銷售增長的原因，有業(yè)內(nèi)人士表示，主要系此前星巴克將產(chǎn)品的平均價格上調(diào)5%所致。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《證券日報》記者采訪時表示：“對于星巴克漲價，需要從產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費(fèi)端去看，這是一把雙刃劍，漲價是可以幫助星巴克在短時間內(nèi)業(yè)績、股價、利潤的改善，但從長遠(yuǎn)來說，對星巴克粉絲而言，造成了很大的傷害。

咖啡新秀崛起搶食

與美國市場相似，星巴克最新一季度的財報中，中國市場也出現(xiàn)了回暖的跡象。星巴克最新財報顯示，作為星巴克的第二大市場，星巴克在中國市場的同店銷售額增長了1%，這與第三季度的下降2%相比，已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。

業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，星巴克此次的同店銷售額增長，與開啟外賣業(yè)務(wù)有很大關(guān)系。

當(dāng)前的中國咖啡市場的格局在不斷變化，新銳咖啡企業(yè)瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡的出現(xiàn)，蠶食了中國的咖啡市場，對星巴克則產(chǎn)生了強(qiáng)有力的沖擊，在這樣的背景下，一向以“格調(diào)”著稱、強(qiáng)調(diào)用戶第三空間的星巴克宣布與餓了么聯(lián)手，開啟“星專送”。

而反觀中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡市場，曾經(jīng)豪言將星巴克視作競爭對手、以咖啡外送起家、發(fā)展迅速的瑞幸咖啡，目前的融資、上市傳聞?wù)萦摇?/p>

據(jù)記者了解，瑞幸咖啡于今年1月份正式投入運(yùn)行，至今還不到一年。截至今年7月份，瑞幸咖啡完成了2億美元的A輪融資，估值達(dá)到10億美元。

與此同時，還有媒體稱瑞幸咖啡已經(jīng)就海外IPO與投行展開了初步磋商，未來上市的地點(diǎn)在中國香港或者紐約。

瑞幸咖啡雖然對于融資額及上市一事不予置評，但這些傳聞的背后，是瑞幸瘋狂擴(kuò)張的藍(lán)圖。

瑞幸咖啡最新的推送顯示，截至目前，瑞幸在全國21個城市的門店數(shù)量已經(jīng)超過了1500家。距離瑞幸咖啡瑞2018年年底將門店數(shù)量擴(kuò)充至2000家的目標(biāo)已經(jīng)不遠(yuǎn)。

面對競品的快速擴(kuò)張，星巴克也在謀求加大中國市場的開店速度。

近日，星巴克國際集團(tuán)渠道開發(fā)和全球咖啡、茶葉部門總裁約翰·卡爾弗在業(yè)績會上稱，報告期內(nèi)中國市場大部分增長都是由新店推動的，所以星巴克將把重心放在中國的開店速度。

一邊是咖啡新秀的崛起擠壓，一邊是靠漲價來挽救業(yè)績下滑。星巴克面臨消費(fèi)者的流失也是不爭的實施。

對此，《證券日報》旗下上市公司食品頭條公眾號進(jìn)行了為期一周的消費(fèi)者調(diào)研：選擇品類是瑞幸咖啡和星巴克咖啡，從調(diào)研結(jié)果來看，選擇瑞幸咖啡的消費(fèi)者占據(jù)總數(shù)據(jù)的36%，而選擇星巴克咖啡的比重則是35%。

從數(shù)據(jù)可見，選擇瑞幸咖啡的消費(fèi)者略高于選擇星巴克咖啡，因此，漲價對于消費(fèi)者而言還是比較敏感的。

另外，據(jù)《證券日報》記者了解，隨著瑞幸咖啡門店的擴(kuò)大，原來消費(fèi)星巴克咖啡的消費(fèi)者開始選擇了瑞幸咖啡。

對于星巴克未來的發(fā)展，在朱丹蓬看來，還是持樂觀態(tài)度。

“在中國咖啡的市場及消費(fèi)人群不斷爆發(fā)、暴增的節(jié)點(diǎn)來講，星巴克作為老牌品牌，有它的文化優(yōu)勢去支撐每一家門店的發(fā)展。但是，在樂觀之余，星巴克的供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈以及外賣臉，包括門店的服務(wù)人員的素質(zhì)，一定要有大的改進(jìn)和完善，否則，星巴克也是會遭遇更大的危機(jī)。”

■本報記者 余若晰