原標(biāo)題：陷“審美”漩渦 ZARA開啟彩妝坎坷路

西班牙快時(shí)尚品牌ZARA于去年底推出的全新彩妝系列目前已于國(guó)內(nèi)線上獨(dú)家發(fā)售，但伴隨而來的不是大眾對(duì)產(chǎn)品的討論，而是對(duì)“審美”方面的看法。據(jù)了解，此次爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是ZARA用于彩妝宣傳的模特照片。有觀點(diǎn)認(rèn)為，ZARA故意選用丑化亞洲女性的模特作為宣傳噱頭，ZARA方面則認(rèn)為這是西班牙總部審美不同導(dǎo)致，并未故意丑化。業(yè)內(nèi)專家分析稱，在產(chǎn)品上市之初就產(chǎn)生如此劇烈的反響，從某種程度上來說已算成功，但ZARA可能無法很好地在美妝領(lǐng)域復(fù)制快時(shí)尚的成功，因?yàn)楫?dāng)前美妝領(lǐng)域的模式已較為成熟。

模特成關(guān)注重點(diǎn)

據(jù)了解，此次ZARA發(fā)布的產(chǎn)品涵蓋ULTMATTE、SHINE BRIGHT、PAINT IT MATTE唇膏及唇釉，由曾與Dior、Armani等奢侈品牌合作并創(chuàng)立個(gè)人品牌的英國(guó)化妝師PatMcGrath主導(dǎo)設(shè)計(jì)。此前，ZARA美妝線曾推出香水系列，針對(duì)首次發(fā)布的唇膏系列，ZARA定價(jià)為99-199元(三支裝)。

北京商報(bào)記者從ZARA天貓旗艦店注意到，已經(jīng)有不少購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行評(píng)論，其中提到比較多的是產(chǎn)品質(zhì)量問題，其中一位名為“o**1”的消費(fèi)者表示，對(duì)口紅產(chǎn)品較為失望，因?yàn)轭伾坎痪鶆颍曙柡投炔粔颉，F(xiàn)階段，不少快時(shí)尚品牌都開始推出美妝系列，業(yè)內(nèi)人士分析稱，美妝產(chǎn)品利潤(rùn)高且成本低，若利用快時(shí)尚已形成的規(guī)模發(fā)展，可提升自身業(yè)績(jī)。

不過，此次引起最多討論的卻不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是ZARA對(duì)此次展示模特的選用，北京商報(bào)記者從ZARA官網(wǎng)注意到，此次彩妝系列已經(jīng)被推薦到首頁最顯眼的位置，而此位置選用的模特沒有經(jīng)過PS(修圖)處理，將模特臉部的雀斑完全展示了出來。對(duì)此，有網(wǎng)友認(rèn)為ZARA選用該照片有歧視亞洲女性長(zhǎng)相的嫌疑，ZARA方面則第一時(shí)間回應(yīng)稱，模特是西班牙總部直接選用，是審美不同導(dǎo)致，并未故意丑化。實(shí)際上，不少國(guó)外品牌也喜歡選用面部雀斑明顯的模特，這是由不同的審美觀所導(dǎo)致的。

“自救”道路跌宕起伏

此前，ZARA美妝線僅推出香水系列，但其姊妹品牌Bershka于2017年推出了100余種美妝產(chǎn)品，涵蓋美妝、護(hù)膚及身體護(hù)理等。相比之下，Topshop于2010年就推出彩妝系列，H&M也早在2015年就推出首款美妝系列，并在上市后一度成為“斷貨王”，不過由于相關(guān)政策，H&M彩妝系列并未在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)推出，但因售價(jià)低廉，不少內(nèi)地消費(fèi)者會(huì)去香港購(gòu)買。

ZARA母公司Inditex集團(tuán)自然也注意到這一大趨勢(shì)，于2016年推出了香水系列。但實(shí)際上，品牌推出彩妝系列是由于美妝市場(chǎng)前景廣闊且利潤(rùn)較高，才引來不少品牌跨界競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)獨(dú)立市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超整體美容護(hù)理市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在2017-2022年間，中國(guó)彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)將以10.2%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，并在2022年達(dá)到496.62億元。

新業(yè)務(wù)線的推出是為了拯救近年來母公司不斷下滑的業(yè)績(jī)，根據(jù)ZARA母公司Inditex集團(tuán)公布的上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，截至7月31日的6個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)3%，毛利率為56.7%，凈利潤(rùn)則同樣上漲3%至14.1億歐元。相比去年Inditex集團(tuán)銷售額同比上漲11.5%，毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11%至66億歐元，凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)9%至13.7億歐元，ZARA母公司的業(yè)績(jī)已在大幅放緩。正因如此，ZARA才想會(huì)發(fā)展新的業(yè)務(wù)線，以拯救自身業(yè)績(jī)。

質(zhì)量把控是關(guān)鍵

在奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英看來，快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已逐漸脫離服裝行業(yè)的第一梯隊(duì)，商場(chǎng)核心位置的改變就是最好的證明。在快時(shí)尚服裝業(yè)績(jī)逐漸下滑之際，各大品牌都開始尋求新的出路，而美妝產(chǎn)品利潤(rùn)極高，若用快時(shí)尚模式大力發(fā)展，可以爭(zhēng)奪部分市場(chǎng)。

雖然彩妝市場(chǎng)廣闊，但同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不容小覷，除了快時(shí)尚品牌，各大美妝集合店近年來也層出不窮，相比僅支持線上購(gòu)買的品牌，擁有線下實(shí)體門店的企業(yè)仿佛更加吃香。北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽曾表示，彩妝產(chǎn)品擁有特殊性，因?yàn)椴蕣y的多數(shù)產(chǎn)品都需消費(fèi)者親自試用，對(duì)于第一次嘗試新品的消費(fèi)者而言，門店體驗(yàn)必不可少，所以線下彩妝門店相比網(wǎng)店更具優(yōu)勢(shì)，不然消費(fèi)者在試用線上商品后也無法退貨。

在此背景下，彩妝質(zhì)量的把控成為品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵，張培英認(rèn)為，ZARA要利用自身全球粉絲基數(shù)的優(yōu)勢(shì)推出質(zhì)量過硬、品類更豐富的彩妝，最終利用口碑傳播的優(yōu)勢(shì)提升自身業(yè)績(jī)。