風(fēng)靡背后是文化附加值

□ 楊 紅

尋找更多文化表達(dá)的新方式，為更多富含營養(yǎng)的文化資源創(chuàng)造與大眾親密接觸的機(jī)會，讓文化的價值不斷被發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用。

一個月前，某服裝品牌聯(lián)名款遭瘋搶事件的相關(guān)圖文、視頻席卷全網(wǎng)。在大多數(shù)媒體集中火力抨擊非理性消費、國民素質(zhì)問題時，實際上還可以換個視角看，從這一群體消費行為分析社會公眾尤其是年輕人消費需求的改變。此次瘋搶并非因低價、折扣，也并不完全由限量發(fā)售等營銷行為所直接導(dǎo)致，而其核心原因是公眾對產(chǎn)品文化附加值的追求，服裝、日用品等物質(zhì)消費也已成為人們滿足精神文化需求的重要渠道。

附著各類文化符號的T恤、近年來風(fēng)靡的“漢服熱”“國潮熱”、文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷以及日用品的“文創(chuàng)化”……時尚與否的判定因素從款式擴(kuò)展到了風(fēng)格，人們期望在生活場景中“亮出”自己的文化標(biāo)簽。消費者在追求個性和差異化的過程中雖然難免受到潮流的裹挾，但是消費習(xí)慣最終會向著成熟化發(fā)展。而對于生產(chǎn)者來說，通過對這一消費趨勢的響應(yīng)，從傳統(tǒng)和當(dāng)代文化藝術(shù)資源中汲取素材、創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，制造高文化附加值的“爆款”，一定好過盲目“跟風(fēng)”。

“網(wǎng)紅款”與“潮玩”受到人們追捧。某自媒體曾發(fā)布一則推送，請用戶辨別圖片中所列物品哪些是“網(wǎng)紅款”?優(yōu)衣庫的KAWS聯(lián)名款T恤、星巴克的貓爪杯、雙黃蛋雪糕……即使不“追星”也能認(rèn)出這些“網(wǎng)紅款”。從中也就可以得出“網(wǎng)紅款”的大致含義：產(chǎn)品的外觀造型、功能設(shè)計或使用體驗在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中獲得“引爆”從而被廣泛傳播、受到消費者追捧，其中通常伴隨著饑餓營銷、跨界營銷等營銷策略的使用。有些“網(wǎng)紅款”因為文化、藝術(shù)要素的加持，在消費者心目中的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了實際售價。“網(wǎng)紅款”源于“網(wǎng)紅”一詞，而“網(wǎng)紅”也從專指網(wǎng)絡(luò)紅人擴(kuò)展為網(wǎng)絡(luò)媒介傳播中的各類熱門內(nèi)容，衍生出“網(wǎng)紅店”“網(wǎng)紅城市”等新詞。

而“潮玩”是指潮流玩具，其主題或者說賣點是玩具的創(chuàng)意設(shè)計、制作工藝和所附著的“文化標(biāo)簽”……“潮玩”背后還有消費體驗的創(chuàng)新。比如，“盲盒娃娃”依托熱門IP、限量售賣、“隱藏款”設(shè)計等制造強(qiáng)大的消費心理黏性，已形成龐大而穩(wěn)固的消費群體。物質(zhì)產(chǎn)品的價格可量化，文化現(xiàn)象或IP內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)價值也可衡量，但當(dāng)文化或IP附加到產(chǎn)品上時，其價值就無法用簡單的加法來測算了。

截至2018年12月份，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億人，年齡結(jié)構(gòu)以中青年群體為主，但持續(xù)向中高齡人群滲透，網(wǎng)絡(luò)熱點、網(wǎng)絡(luò)話題等越來越具有強(qiáng)勁的社會代表性，而消費行為尤其是文化消費的策源地往往是互聯(lián)網(wǎng)。

“網(wǎng)紅款”“潮玩”背后有明顯的跟風(fēng)性、盲目性特質(zhì)，但與其一再抨擊不如加以分析：“跟風(fēng)”源于人類社會固有的從眾心理，“從眾”并不是當(dāng)代所獨有。人類社會從古至今都普遍存在著個體因群體壓力而跟從選擇的行為，但在當(dāng)代因互聯(lián)網(wǎng)大幅增加了信息的可達(dá)性，也勢必造成更密集的群體壓力，從而造成無孔不入的“跟風(fēng)”，影響人類感知力、判斷力和創(chuàng)造力的發(fā)展。理解“跟風(fēng)”，就能更好地利用移動互聯(lián)時代的信息傳播規(guī)律，為大眾創(chuàng)造更為多元的“東西南北風(fēng)”;在消費者之間形成良好的蜂鳴效應(yīng)，促進(jìn)消費行為的成長與成熟;擅于接納和創(chuàng)新利用消費趨勢和規(guī)律，幫助更多“主流文化”在生活場景中變身“潮流文化”。

近幾年，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)日趨活躍，故宮博物院已然成為“網(wǎng)紅大IP”，蘇州博物館的“唐寅袋泡創(chuàng)意花茶”、廣漢三星堆博物館的古蜀青銅面具餅干公園、南京博物院的金陵王璽橡皮擦……原本只能在博物館內(nèi)見到的文物形象和歷史文化符號大量在生活場景中出現(xiàn)。除了博物館等文化文物單位，公園文創(chuàng)、街區(qū)文創(chuàng)等也開始嶄露頭角，比如玉淵潭公園的“櫻花冰激凌”刷爆了櫻花季的朋友圈?？梢哉f，從少量供需的“文化紀(jì)念品”“文化衍生品”到銷售量、覆蓋面不斷擴(kuò)大、文化附加值在其中處于不可或缺位置的“日常消費品”，文化有了更大的應(yīng)用場景，消費者熱衷于為“文化附加值”買單。

當(dāng)代，文化消費以及物質(zhì)消費的“文化化”，已然成為文化傳播的主渠道。雖然這種傳播具有符號化、淺表化、碎片化等特征，但同時也具有可見度高、覆蓋面廣、傳播性強(qiáng)等優(yōu)點，是不可放棄的文化載體。實際上，“中國風(fēng)”“漢服熱”“國潮熱”都體現(xiàn)了當(dāng)代人認(rèn)知認(rèn)同、主動親近中華傳統(tǒng)文化的趨勢，背后是人們在古人智慧、傳統(tǒng)工藝、民族審美中找到了自我所追求的內(nèi)涵、美感、個性……

再回頭看此輪“瘋搶”，我們可以確認(rèn)的是當(dāng)代人已然更為注重文化本身的消費。消費者通過文化消費表達(dá)生活態(tài)度和文化認(rèn)同，我們要做的是在產(chǎn)品、服務(wù)以及各類消費場景中尋找更多文化表達(dá)的新方式，為更多富含營養(yǎng)的文化資源創(chuàng)造與大眾親密接觸的機(jī)會，讓文化的價值不斷被發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用。

楊 紅