服裝電商的精準(zhǔn)定位
2010年2月，在即墨從事服裝生意近16年的殷文高，成功注冊(cè)了一個(gè)男裝品牌。一年之后，他帶著自己的品牌進(jìn)駐“天貓”商城。如何能在眾多商家中脫穎而出？殷文高思索良久，還是決定從“品牌”二字做起。
“服裝電商不同于一般網(wǎng)店，目標(biāo)客戶(hù)的定位不能貪大求全，客戶(hù)范圍盡量縮小才能進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、服裝展示、款式品類(lèi)都要適應(yīng)目標(biāo)客戶(hù)的喜好。”殷文高將自己的目標(biāo)客戶(hù)定位在這樣一個(gè)群體：講究時(shí)尚和生活品質(zhì)，有個(gè)性、有品位的青年男性。他認(rèn)為，這個(gè)群體有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且已經(jīng)形成了一定的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。
進(jìn)入殷文高的天貓旗艦店，可以領(lǐng)略品牌的明確定位，服裝質(zhì)感與時(shí)尚感并存。與其他店鋪不同的是，這家店鋪在產(chǎn)品鋪貨模式上擯棄了傳統(tǒng)服裝電商大比例過(guò)季款式，小比例新款的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
在夾縫中堅(jiān)守品牌化路線
傳統(tǒng)服裝電商頻頻打出“低價(jià)牌”，發(fā)源于淘寶的眾多網(wǎng)絡(luò)品牌服飾也漸成潮流，這對(duì)于殷文高的服裝品牌而言，無(wú)異于夾縫中求生存。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，殷文高也嘗試過(guò)很多推廣辦法，例如競(jìng)價(jià)參與淘寶的鉆展、與其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作搞促銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)等等，為推廣宣傳投入了不少資金，但卻收效甚微。
即便如此，殷文高不曾對(duì)一直堅(jiān)持的品牌化路線產(chǎn)生過(guò)懷疑，他認(rèn)為“低價(jià)促銷(xiāo)雖然能在短時(shí)間內(nèi)聚攏人氣，但如果只打價(jià)格戰(zhàn)而不重視產(chǎn)品品質(zhì)，很難提升重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。”而品牌化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的轉(zhuǎn)變應(yīng)該是：在塑造良好品牌形象的同時(shí)，也提升了產(chǎn)品的品質(zhì)，帶給消費(fèi)者更多附加價(jià)值。
實(shí)際上，傳統(tǒng)服裝企業(yè)電商化，并不意味著低價(jià)促銷(xiāo)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，更快地搜集時(shí)尚流行趨勢(shì)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。如此一來(lái)，殷文高的男裝品牌堅(jiān)定了大方向，再緊跟市場(chǎng)變化適時(shí)做出調(diào)整。公司對(duì)每個(gè)季度的銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，受客單價(jià)和季節(jié)影響，下半年的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量比上半年大。因此公司加大了對(duì)冬裝品類(lèi)的開(kāi)發(fā)，春裝秋裝因?yàn)榇┲鴷r(shí)間較短，相應(yīng)減少了種類(lèi)和數(shù)量。
跳脫電商“清庫(kù)存”時(shí)代
如今，殷文高經(jīng)營(yíng)的男裝品牌已經(jīng)擁有20多家實(shí)體店，分布在青島、煙臺(tái)、威海等多個(gè)城市，如何促使線上與線下、“電商”與“店商”融合發(fā)展，是殷文高下一步計(jì)劃的重中之重。
“許多傳統(tǒng)服裝品牌都把電商當(dāng)做清庫(kù)存的下水道，這種方式有利也有弊。利是可以快速消滅庫(kù)存，資金回流；弊是當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了電商的低價(jià)格之后，就很難再適應(yīng)品牌商之前的定價(jià)策略，最終選擇等待品牌商的折扣。”殷文高參考了多家“電商”與“店商”雙線發(fā)展的服裝品牌，他認(rèn)為利用電商“清庫(kù)存”并不是一個(gè)明智的選擇。
盡量做到線上與線下同款、同質(zhì)、同價(jià)，如要有所區(qū)別，可以在貨品上做出調(diào)整和針對(duì)性開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)一些電商專(zhuān)供款服飾，用差異化方法進(jìn)行區(qū)隔。線下購(gòu)物重視的是終端體驗(yàn)，線上則側(cè)重便捷，O2O趨勢(shì)下，找到兩者的結(jié)合點(diǎn)對(duì)商家是非常有利的。受這點(diǎn)啟發(fā)，殷文高考慮進(jìn)一步整合線上和線下零售渠道，發(fā)展線下試穿、線上下單等購(gòu)物模式。
□青島日?qǐng)?bào)/青報(bào)網(wǎng)記者 劉佳旎通訊員 鄒靜嫻 江志欣
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