原標題：白酒市場打響“營銷戰(zhàn)”

“金九銀十”是白酒的傳統(tǒng)消費旺季，往年中秋、國慶雙節(jié)期間，人們走親訪友、婚宴聚餐增多，白酒消費量增大，白酒價格會在雙節(jié)期間出現(xiàn)小幅上漲。今年中秋節(jié)前后，白酒市場的行情卻一反常態(tài)，未出現(xiàn)傳統(tǒng)旺季時的價格上漲態(tài)勢。如今，國慶節(jié)臨近，記者走訪島城白酒市場發(fā)現(xiàn)，行情旺季卻在上演“打折促銷”的戲碼，各種高端白酒品牌紛紛開啟節(jié)日促銷活動。

探訪

高端白酒市場呈平淡態(tài)勢

記者發(fā)現(xiàn)，根據(jù)往年中秋、國慶雙節(jié)行情走勢，白酒企業(yè)會在雙節(jié)前有一輪漲價，今年白酒并未出現(xiàn)集體漲價，甚至還出現(xiàn)了酒價下跌的情況。

作為白酒市場的風向標，茅臺酒的價格走勢是一個重要參考，記者查詢發(fā)現(xiàn)，今年6月，散瓶飛天茅臺批發(fā)參考價一度跌破2200元每瓶；7月，散瓶飛天茅臺批發(fā)參考價持續(xù)反彈，終端銷售價格也有所上漲。9月中上旬，散瓶飛天茅臺售價仍在每瓶2500元左右徘徊。在中秋節(jié)前，記者走訪茅臺經(jīng)銷門店時，工作人員表示，茅臺價格略有起伏，原箱購買單瓶約2700元，購買單瓶為2550元。9月23日披露的最新批發(fā)參考價顯示，2024年飛天茅臺原箱報2365元每瓶，較上一日下跌25元；2024年飛天茅臺散瓶報2250元，較上一日下跌20元。

“目前原箱茅臺每瓶2400元左右，散瓶2300元左右，國慶節(jié)前可能還會微漲，但漲幅不大。”9月24日，一名茅臺經(jīng)銷門店工作人員告訴記者，目前茅臺的銷售情況還可以，用酒需求依然存在，但與往年超3000元一瓶相比，價格還是有差距。

不少高端白酒銷售人員透露，往年雙節(jié)期間，酒水需求大戶是企業(yè)，主要用于給員工發(fā)福利等需求，但今年需求減弱，白酒市場表現(xiàn)不如往年樂觀。

“以前中秋節(jié)前的半個月，我們就開始為雙節(jié)忙碌了，今年中秋節(jié)已經(jīng)過了，馬上迎來國慶節(jié)，但是感覺今年與往年相比，白酒價格和銷量都差很多。比如以前中秋和國慶訂單是在一起的，有些公司一次就能訂10多箱酒，用不完可能會囤著。但是今年不太一樣了，去年訂10多箱的公司，今年訂了5箱，不少公司和之前那樣的大單囤貨不一樣。”閩江路一家酒行老板告訴記者，往年酒行的團購銷售業(yè)務占比較大，但是今年整體團購情況不如以往，高端白酒賣不上價格，銷量也有下滑。

談及今年雙節(jié)白酒消費特點，不少白酒銷售人員表示，當前高端白酒去泡沫明顯，目前2000元以上的價格區(qū)間，消費者指名購買的是貴州茅臺，1000元以上的價格區(qū)間，五糧液和國窖1573是不二選擇，一些二線品牌和區(qū)域名酒的千元價格帶產(chǎn)品只能呈現(xiàn)“符號意義”，真實銷售情況不太理想，整個高端白酒市場呈平淡態(tài)勢。

促銷

打折、“買一贈一”等成賣點

近兩年，白酒企業(yè)不斷深入跟蹤、研究主力消費群體需求和偏好，行業(yè)對“市場正處深度調整期”似乎已達成共識。相比千元左右的高端白酒，更具性價比的次高端產(chǎn)品銷量則增長明顯，比如洋河海之藍、五糧系列酒尖莊、瀘州老窖黑蓋、玻汾等百元價格純糧瓶裝酒，受到了消費者青睞，迎來放量增長。

記者走訪香港中路幾家大型商超的酒水區(qū)域發(fā)現(xiàn)，在貨架上，最顯眼的位置幾乎被100元至300元、300元至500元價格帶的產(chǎn)品所占據(jù)。熱銷的光瓶酒玻汾等產(chǎn)品，更是被擺放在醒目的位置，而一些千元檔的產(chǎn)品卻被“低調”地放在了遠端的貨架上。

在臺東一家大型超市的酒水區(qū)域，古井貢酒、洋河、牛欄山等知名品牌旗下的100元至300元價格帶產(chǎn)品紛紛占據(jù)貨架。超市工作人員也以打折促銷、“買一贈一”等賣點招攬顧客。工作人員介紹，部分白酒的價格已降至2018年以來在該超市的最低點。

講述

“去庫存”是行業(yè)主旋律

業(yè)內(nèi)人士表示，今年中秋、國慶雙節(jié)白酒消費呈現(xiàn)出“旺季不旺”的特征，一方面是從今年春節(jié)過后，白酒行業(yè)就面臨旺季不旺、淡季更淡的整體局面；另一方面，當前白酒市場依然存在庫存過高、價格倒掛的問題，整體觀望情緒比較濃厚。

數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，與去年同期相比，2024年1月份至6月份，超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示存在庫存增加；超過30%的經(jīng)銷商、終端零售商表示面臨現(xiàn)金流壓力；超過40%的經(jīng)銷商、終端零售商表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加；超過50%的經(jīng)銷商、終端零售商表示利潤空間有所減少。

“國慶節(jié)之前，一些酒企主動加大促銷力度來搶占市場，導致白酒市場供給量不斷加大，需求量卻沒有明顯增加，導致了很多白酒產(chǎn)品價格下跌。”對于現(xiàn)在白酒市場的價格與銷量問題，有銷售人員認為，消費者如今對白酒消費更加理性，這也使得高性價比白酒獲得人們的青睞，消費者希望用合理的價格購買更高品質的產(chǎn)品。“過去，白酒價格主要是提價邏輯和消費升級邏輯，但現(xiàn)在，市場消費形勢發(fā)生變化，消費者當前對于性價比的需求躍升為核心需求，順應這個變化，白酒價格邏輯正在進化為消費與價格雙理性邏輯。”一名行業(yè)人士表示，從酒企角度來說，市場空間仍大、消費黏性仍強，但能更好滿足消費者圈層性價比、社交性價比、飲用性價比的白酒企業(yè)，無疑將會受益。

出招

春節(jié)前后有望迎“拐點”

近期，多家頭部酒企密集宣布控貨穩(wěn)價，以維持市場與銷售商利益。據(jù)公開報道，茅臺取消“大箱”投放及開箱政策；五糧液對第八代五糧液酒持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏；瀘州老窖對52度國窖1573經(jīng)典裝發(fā)出停貨通知……在頭部白酒企業(yè)帶動之下，有助于恢復整體市場信心。

此外，不少酒企還在金融政策、獎勵政策等方面作出改善，保證渠道的良性運轉。由于上半年銷售平淡，渠道壓力同步增長，構建廠商命運共同體也成為白酒行業(yè)今年常提及的話題，廠商之間慢慢形成一個正常的分利結構。

“各大酒廠為搶占雙節(jié)消費旺季，紛紛出臺渠道促銷政策，隨著渠道促銷政策水漲船高，可能會抵消促銷效果，國慶節(jié)后白酒市場價格倒掛現(xiàn)象可能還會加劇。”從事白酒銷售多年的宋經(jīng)理表示。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著下半年社會面的改善，釀酒行業(yè)整體筑底企穩(wěn)，以及白酒消費進入旺銷季，部分優(yōu)勢品牌將開始恢復性增長，從而帶動行業(yè)的周期性發(fā)展。行業(yè)目前正在筑底階段，有望明年春節(jié)前后出現(xiàn)“拐點”。

觀海新聞/青島早報記者 楊博文