原標(biāo)題：“谷子經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，如何打造青島版LABUBU

青島日報/觀海新聞記者  米荊玉

在新消費(fèi)概念潮流里，“谷子經(jīng)濟(jì)”愈發(fā)閃耀。

2025年第一季度，以泡泡瑪特為代表的“谷子經(jīng)濟(jì)”頭部企業(yè)成功出海，5月發(fā)布的新款LABUBU成為席卷全球的現(xiàn)象級產(chǎn)品，備受年輕人和時尚界追捧。同樣在5月，萬達(dá)、儒意兩家電影公司宣布注資52TOYS。作為“谷子經(jīng)濟(jì)”熱潮里的頭部品牌之一，52TOYS與影業(yè)公司聯(lián)手，勢必在IP衍生品開發(fā)、影院空間展陳等領(lǐng)域拓出巨大的空間。

所謂“谷子”（英文“goods”音譯），原意為二次元文化衍生的周邊商品，涵蓋手辦、徽章、卡牌、盲盒等品類。隨著眾多IP的價值注入和圈層拓展，“谷子”已經(jīng)從年輕人背包上的徽章逐漸發(fā)展為需要重金競買的搶手貨，從塑料質(zhì)地、金屬質(zhì)地延伸到虛擬角色、動態(tài)陪伴，結(jié)合了AI的智能手辦甚至可以跟客戶對話?！读骼说厍?》《黑神話：悟空》《哪吒之魔童鬧?！返却驣P也推動著“谷子經(jīng)濟(jì)”不斷煥新，讓“新谷子”延續(xù)舊作品的熱度，形成話題和經(jīng)濟(jì)效益的滾動開發(fā)。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，青島“谷子經(jīng)濟(jì)”近年來的年均增速達(dá)25%。“在初期階段的門店經(jīng)濟(jì)之外，可以開發(fā)與電影產(chǎn)業(yè)、時尚產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)價值。”在業(yè)內(nèi)人士看來，青島雖是“谷子經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域的后發(fā)玩家，但影視資源豐富、時尚產(chǎn)業(yè)“新”潮涌動，后發(fā)制人的增長潛力可期。

如今，“谷子經(jīng)濟(jì)”的潮水已經(jīng)漫到我們腳邊——將青島每年誕生的科幻IP、經(jīng)濟(jì)IP與“谷子”關(guān)聯(lián)，通過IP原創(chuàng)能力、供應(yīng)鏈效率與全球化視野來提升“谷子經(jīng)濟(jì)”的核心競爭力，已是多方共同關(guān)注的方向。如何搶抓行業(yè)機(jī)遇，打造青島版LABUBU？記者對此展開調(diào)查。

潮流  千億規(guī)模只是起步階段

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模達(dá)1689億元，預(yù)計到2029年市場規(guī)模將超過3000億元。“谷子經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)初具規(guī)模，粉絲向的“谷子”（徽章、卡牌等）與潮人向的潮玩（盲盒、大娃擺件）以及文化認(rèn)同領(lǐng)域的文創(chuàng)產(chǎn)品（電影周邊、裝飾用品）等構(gòu)建了豐富的產(chǎn)品層次，經(jīng)由IP生成、IP運(yùn)營、產(chǎn)品設(shè)計等環(huán)節(jié)，最終通過三月獸、漫庫、泡泡瑪特等渠道展現(xiàn)在受眾面前。

《瘋狂的谷子》暢銷書作者、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士陳耿宣認(rèn)為，千億規(guī)模只是“谷子”產(chǎn)業(yè)的起步階段，“千億規(guī)模放到消費(fèi)市場來看也不是特別大，畢竟中國人口基數(shù)很大，一個健身市場就有幾千億的規(guī)模。‘谷子經(jīng)濟(jì)’的資本市場流動性比較好、比較強(qiáng)，業(yè)界對它有著比較明確的未來預(yù)期。”

而這份預(yù)期在從事二次元文化20多年的任文棟眼里尤為清晰。他經(jīng)營的“起點模玩”在青島已開設(shè)三家店，也是三月獸等“谷子”品牌的重要代理。

“之前玩二次元的那批人已經(jīng)長大，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上更有實力，因此，‘谷子’的成年玩家群體成倍增長。”任文棟說，“二次元構(gòu)成了很多人的童年回憶，他們長大后成為‘谷子’的消費(fèi)者，而且，‘谷子’帶有一定的娛樂性，未來是一個龐大的市場。”

從繁華商圈到普通小區(qū)，“谷子”店遍布在城市生活的角落里，持續(xù)吸引年輕人群駐足——

“吃谷”“食量”“同人谷”等術(shù)語構(gòu)建了亞文化小圈子，年輕人往往以各種縮寫來指代自己喜歡的“谷子”。對于火眼金睛的消費(fèi)者來說，“日谷”（日系IP）、“國谷”（國產(chǎn)周邊）之間涇渭分明，“盲抽”“捆出”“通販”等發(fā)售形式有著鮮明區(qū)別。一個個同人小圈子交流活躍，谷子文化讓年輕人共享消費(fèi)語境。

那么，青島流行什么“谷子”？任文棟介紹，大眾較為熟知的“火影”“海賊王”等已經(jīng)不再是“谷子”的主流。當(dāng)下，“谷子”市場里最受歡迎的品類當(dāng)屬“乙游”（以女性玩家為主的游戲），爆款像是《光與夜之戀》《戀與深空》都擁有大量擁躉，新崛起的《明日方舟》也有著大基數(shù)粉絲群。

作為量產(chǎn)的“谷子”價格親民，可以為愛好者提供持續(xù)的情緒價值，而“悅己文化”也是潛藏在“谷子經(jīng)濟(jì)”背后的深層理念。任文棟認(rèn)為，“谷子”體現(xiàn)了年輕人對自我情感表達(dá)和個性化需求的追求，他們愿意為能夠帶來情感共鳴和個性化體驗的商品買單。同時，“谷子經(jīng)濟(jì)”也塑造了年輕人的社交和商業(yè)新生態(tài)，通過購買和收藏“谷子”商品，年輕人順勢形成了獨(dú)特的社交圈子。

跨界  “影視+‘谷子’”要有“破”有“立”

對于游戲產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)來說，“谷子經(jīng)濟(jì)”是一個巨大的利好。

對此，研究者表示，作為新生事物的“谷子經(jīng)濟(jì)”，其概念外延并不清晰，二次元的“谷子”、影視產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)周邊、游戲產(chǎn)業(yè)的手辦等都在屬性上有相似之處。

回顧從《流浪地球2》的電影周邊“機(jī)械狗笨笨”“數(shù)字生命卡”到《哪吒之魔童降世》推出的“谷子”等海量衍生品，“谷子經(jīng)濟(jì)”讓電影話題成為某個具有伴隨性的產(chǎn)品，持續(xù)吸引觀眾“復(fù)購”。那么，從百年迪士尼由動畫電影到主題樂園的發(fā)展史看，它塑造了眾多經(jīng)典IP和周邊衍生品，是否可以看作“谷子經(jīng)濟(jì)”的注腳？

“迪士尼一百年前已經(jīng)在做‘谷子’了，比如唐老鴨、米老鼠等經(jīng)典IP，從主題樂園到推廣活動都能看到“谷子經(jīng)濟(jì)”的影子。但是，現(xiàn)在的‘谷子經(jīng)濟(jì)’是由數(shù)字經(jīng)濟(jì)來支撐的。”陳耿宣表示，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)形態(tài)相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)不同，到了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，可以用低成本生成滿足個性化的要求。‘谷子經(jīng)濟(jì)’的最大特征是悅己文化、個性化，這些只能在數(shù)字化時代才能實現(xiàn)。從數(shù)字經(jīng)濟(jì)視角來認(rèn)識‘谷子經(jīng)濟(jì)’、認(rèn)識新的消費(fèi)領(lǐng)域，相對來說也是非常前沿的課題。”

從動態(tài)的市場曲線看，“谷子經(jīng)濟(jì)”有著顯著的時節(jié)起伏。暑假將至，主打年輕群體的“谷子經(jīng)濟(jì)”將迎來又一波高峰。在銷售端，“谷子經(jīng)濟(jì)”到底有多火呢？一位谷子商鋪經(jīng)營者坦言：實力店面由于匯集了大量的優(yōu)質(zhì)“谷子”，能吸引粉絲跨城跨區(qū)域來購買。

在采訪中，從業(yè)者表達(dá)了一種共同感受：“00后”和“10后”消費(fèi)者對于“谷子經(jīng)濟(jì)”有著天然的親切感。“現(xiàn)在，孩子身邊就是手機(jī)、電腦和動畫，他們的童年回憶與二次元綁定。而二次元消費(fèi)門檻低，帶有一定的娛樂性，比如抽盲盒就已經(jīng)發(fā)展成一個龐大的市場。有的新店開張，新品發(fā)布能把隔壁城市的消費(fèi)者吸引過來。而有時候三四年前壓箱底的‘谷子’，會因為種種原因突然爆紅，一路翻倍賣到800元一個，‘谷子’自身帶有的社交屬性更增加了消費(fèi)熱情。”一位從業(yè)者說。

“谷子經(jīng)濟(jì)”一路看漲，越來越多的國內(nèi)影視公司已經(jīng)感受到衍生品開發(fā)對影視的反哺作用。萬達(dá)電影近期的投資動向就是一例。

52TOYS是國內(nèi)頭部IP玩具公司，手握史迪奇、哆啦A夢、草莓熊等多個知名IP授權(quán)，此前也有開發(fā)知名電影《流浪地球2》系列變形玩具的成功經(jīng)驗。作為影視公司，萬達(dá)和儒意手握多個IP版權(quán)，并且擁有完善的影院體系，恰能彌補(bǔ)52TOYS自有品牌門店渠道較少的“短板”。“對于影院而言，‘谷子’的加入將豐富現(xiàn)有產(chǎn)品體系。‘谷子經(jīng)濟(jì)’的受眾主要是年輕人，也能吸引更多年輕人到影院觀影。我們期待‘1+1>2’的市場效應(yīng)。”島城一位影院負(fù)責(zé)人表達(dá)了萬達(dá)、儒意與52TOYS“聯(lián)手”的一種冀望。

“谷潮”已來，原創(chuàng)動畫人也開始試水新領(lǐng)域。青島童幻動漫創(chuàng)始人張英松接受采訪時表示：“‘谷子經(jīng)濟(jì)’形成動畫電影的二次衍生品收益，市場潛力非常大，動畫電影與‘谷子經(jīng)濟(jì)’已形成‘內(nèi)容引爆—情感留存—消費(fèi)轉(zhuǎn)化’的閉環(huán)，二者的協(xié)同效應(yīng)將成為文化商業(yè)的新常態(tài)。”據(jù)悉，童幻動漫已經(jīng)著手在谷子領(lǐng)域布局。

不過，電影公司投資“谷子”品牌，并不意味著輕而易舉，投資過程中要“破”也要“立”。原有的影視公司商業(yè)模式很難滿足“谷子”品牌運(yùn)營的業(yè)務(wù)需求，需要復(fù)制新的商業(yè)模式來充實產(chǎn)業(yè)鏈條。

采訪中，一些影視從業(yè)者表達(dá)了對入局“谷子”市場的考量，他們深知二次元衍生品和影視IP衍生品的經(jīng)營邏輯存在差別。“前者主要滿足粉絲的審美價值、情緒價值、交友價值、傳播價值等，衍生品承載的是有關(guān)作品、角色、圈層等的深度認(rèn)同和喜愛，而影視IP衍生品往往是在影視劇短期推廣、營銷氛圍中催生的產(chǎn)品，影視劇下映或下播后，大眾的喜愛度有可能出現(xiàn)下滑趨勢。”一位影視從業(yè)者指出，無論是二次元衍生品還是影視IP衍生品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心要素，策劃運(yùn)營是制勝關(guān)鍵。因此，影視公司要想切入“谷子經(jīng)濟(jì)”的領(lǐng)域，需要更懂市場，更懂“吃谷人”的需求。

突圍  后發(fā)趕超跨越式發(fā)展

相較于上海、成都、杭州等城市，青島的“谷子經(jīng)濟(jì)”處在后發(fā)階段，雖然尚未形成聯(lián)通IP端、生產(chǎn)端和客戶群的鏈路，但后發(fā)趕超可以通過技術(shù)躍遷、路徑優(yōu)化等，避開先發(fā)者的競爭鋒芒，實現(xiàn)跨越式發(fā)展‌。

任文棟深耕“谷子經(jīng)濟(jì)”多年，對杭州、重慶、廣州和青島有著深入觀察。“由于一線城市的“谷子”產(chǎn)業(yè)已經(jīng)飽和了，我們選擇的要么是二次元文化有基礎(chǔ)、粉絲已經(jīng)成規(guī)模的城市，要么是粉絲完全不成規(guī)模、需要拓荒的城市——拓荒不代表它沒有未來。”任文棟表示，目前三月獸、Goodslove等頭部品牌已經(jīng)在全國開設(shè)“谷子”連鎖店，通過連鎖店的數(shù)量可以直觀感受到當(dāng)?shù)氐?ldquo;谷子”文化氛圍。

后發(fā)城市如何在“谷子經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域形成追趕之勢？“因地制宜、結(jié)合本地的文化特征，才能為‘谷子經(jīng)濟(jì)’打造產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。之前，一些文旅產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出同質(zhì)化、過度投入、瘋狂內(nèi)卷的特點。然而，以《哪吒之魔童鬧海》《黑神話：悟空》為例，它們首先不是選擇切入口或者選擇賽道，而是在做好自身的前提下開發(fā)了核心價值、構(gòu)建了核心競爭力。”陳耿宣認(rèn)為，“深入挖掘本地‘谷子’產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當(dāng)考慮產(chǎn)業(yè)整體規(guī)劃和發(fā)展方式，不管是上游電影和IP打造，還是‘谷子’產(chǎn)品生產(chǎn)、漫展手游，都應(yīng)該有整體規(guī)劃，需要重點考慮構(gòu)建一個整體的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。”

在一線的“谷子”運(yùn)營者看來，發(fā)展“谷子經(jīng)濟(jì)”需要傾聽消費(fèi)者的心聲。“‘谷子經(jīng)濟(jì)’的未來是往體驗經(jīng)濟(jì)的方向去發(fā)展的，比如做更好的二次元餐飲、二次元攝影、二次元聚會等，在服裝、日用品中融入更多二次元元素。”任文棟認(rèn)為，“可觸、可感的內(nèi)容對粉絲有著強(qiáng)烈吸引力。我們計劃在黃島店做二次元攝影和場景沉浸式體驗，給消費(fèi)者提供能觸摸到的內(nèi)容，比如角色I(xiàn)P的牙刷、抱枕以及COSPLAY活動，讓‘谷子’在身邊提供情感支持。”

陳耿宣在《瘋狂的谷子》中指出，“谷子經(jīng)濟(jì)”揭示了“情感共鳴成為最強(qiáng)消費(fèi)動因”的底層邏輯，它的發(fā)展需平衡商業(yè)變現(xiàn)與文化認(rèn)同。作為在多個城市布局谷子店的從業(yè)者，任文棟注意到：“谷子經(jīng)濟(jì)”熱度與年輕人的選擇取向同步，哪里谷子賣得好，哪里的年輕群體就更活躍。這對于青島具有借鑒意義。

“很多城市把著名景點跟二次元共創(chuàng)，比如北京故宮、上海豫園等都是不缺人的景點，它們?nèi)匀蛔非笃迫Γ屇贻p人增進(jìn)了解。”任文棟說，“一個城市沒有文化屬性、單靠自然流量是難以長久保持活力的，好山好水之外，還要給年輕人提供深度體驗。”