原標(biāo)題：文旅大省的“詩與遠(yuǎn)方”

（一）文旅是“主角”

從紐約時(shí)代廣場的跨年煙火，到巴黎左岸咖啡館里流動(dòng)的多元語言，文旅產(chǎn)業(yè)早已超越“景點(diǎn)打卡”的初級(jí)形態(tài)，成為丈量全球經(jīng)濟(jì)活力的“溫度計(jì)”。

2024年，全球旅游業(yè)以10.9萬億美元的GDP貢獻(xiàn)值刷新歷史紀(jì)錄，比2019年的峰值高出4.1%，每10個(gè)就業(yè)人員中就有1人投身其中。

這一數(shù)據(jù)背后，是文旅產(chǎn)業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上愈發(fā)凸顯的地位，它不僅是拉動(dòng)消費(fèi)、創(chuàng)造就業(yè)的主力軍，更是連接不同國家和地區(qū)，促進(jìn)文化交流與經(jīng)濟(jì)合作的橋梁。

聯(lián)合國旅游組織近日發(fā)布的《世界旅游業(yè)晴雨表》顯示，2024年全球國際游客數(shù)量達(dá)到14億人次，該組織預(yù)計(jì)，2025年主要旅游目的地國家旅游業(yè)將保持增長勢(shì)頭。

這一數(shù)據(jù)增長不僅印證其“世界經(jīng)濟(jì)支柱”地位，更揭示出一個(gè)深層變革——當(dāng)技術(shù)重構(gòu)體驗(yàn)邊界、當(dāng)文化成為消費(fèi)內(nèi)核、當(dāng)可持續(xù)發(fā)展成為入場門檻，文旅產(chǎn)業(yè)正從“規(guī)模擴(kuò)張”的生長，轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”的精耕。

中國文旅產(chǎn)業(yè)同樣已從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量躍升”。當(dāng)上海用2400個(gè)二維碼讓歷史建筑“開口說話”，當(dāng)敦煌壁畫通過數(shù)字技術(shù)在手機(jī)端“復(fù)活”，中國文旅產(chǎn)業(yè)的深層邏輯正在改寫。2024 年56 億人次旅游規(guī)模、5.75 萬億元收入的背后，是文旅消費(fèi)的持續(xù)崛起。

2024年中央首次召開全國旅游發(fā)展大會(huì)，明確旅游業(yè)作為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和具有顯著時(shí)代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)的新定位。這個(gè)新定位標(biāo)志著旅游業(yè)已從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的“配角”轉(zhuǎn)向新型動(dòng)力產(chǎn)業(yè)的“主角”。

對(duì)山東而言，文旅產(chǎn)業(yè)有著不同尋常的意義。從社會(huì)維度看，文旅業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是滿足民生需求、提升人民幸福感的需要；從文化維度看，文旅業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，增強(qiáng)文化自信的需要；從經(jīng)濟(jì)維度看，文旅業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、打造經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能的需要。

（二）用好“兩只手”

從2006年到2024年，山東省接待國內(nèi)游客從1.7億人次增長到9億人次，國內(nèi)旅游收入從首次突破千億元到超1萬億元。文旅產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的生力軍，山東關(guān)鍵一招是注重統(tǒng)籌政府與市場的關(guān)系。

文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開政府和市場兩大資源配置方式。政府的主要作用是引導(dǎo)和調(diào)控，制定政策法規(guī)、規(guī)范行業(yè)及搭建平臺(tái)、宣傳推廣、創(chuàng)造環(huán)境等。市場之手是打造文旅產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈等。高質(zhì)量發(fā)展，需要握好“看得見的手”和“看不見的手”。

戰(zhàn)略規(guī)劃方面，山東先后出臺(tái)文化強(qiáng)省建設(shè)意見、旅游強(qiáng)省建設(shè)三年行動(dòng)方案，配套出臺(tái)郵輪旅游、入境旅游等系列文件，構(gòu)建起支持文旅發(fā)展“1+1+N”政策體系。

政策供給方面，山東與時(shí)俱進(jìn)出臺(tái)務(wù)實(shí)舉措，比如近期密集出臺(tái)“引客入魯”獎(jiǎng)補(bǔ)辦法等，為提振文旅消費(fèi)提供支撐。今年文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)，又圍繞發(fā)揮在線旅游平臺(tái)作用、促進(jìn)旅行社行業(yè)發(fā)展等推出4個(gè)政策文件。

環(huán)境營造方面，早在2007年，山東就在全國叫響“好客山東”的文旅形象口號(hào)，成為區(qū)域旅游目的地品牌的“打樣機(jī)”。進(jìn)入新媒體時(shí)代，山東是第一批開通官方微博、微信的省份，組建全國數(shù)量最多、規(guī)模最大的文旅頭條號(hào)矩陣，“好客山東”長期綜合排名位居全國省級(jí)新媒體TOP10榜單第一。

值得一提的是，自2020年起，山東每年都會(huì)以高規(guī)格舉辦以文旅為主題的大會(huì)。秉承“辦好一次會(huì)，搞活一座城”的理念，六年來，大會(huì)已經(jīng)“走”過濟(jì)南、煙臺(tái)、濟(jì)寧、青島、臨沂、德州六座城市。每一次大會(huì)，都堅(jiān)持市縣聯(lián)動(dòng)、區(qū)域協(xié)同、業(yè)態(tài)融合、要素整合，推出一系列特色活動(dòng)。這場“行業(yè)的盛會(huì)，群眾的節(jié)日”，不僅提振當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)、展現(xiàn)文旅業(yè)態(tài)新成果，更成為激發(fā)全省文旅產(chǎn)業(yè)活力的一把“鑰匙”。

可以預(yù)測(cè)，隨著文旅市場加快恢復(fù)發(fā)展以及未來“文旅+”“+文旅”新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，各種新情況、新挑戰(zhàn)也會(huì)隨之而來。政府和市場正確認(rèn)識(shí)自身在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的角色定位，發(fā)揮所長、互補(bǔ)所短，才能共同推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

（三）打法“上新”

在社交平臺(tái)上搜索關(guān)于山東旅游的攻略，彈出的不再是千篇一律的景區(qū)介紹，而是“特種兵旅游之極限24小時(shí)吃遍山東”“泰山夜爬攻略”“濟(jì)南大明湖漢服約拍”等個(gè)性化內(nèi)容。

個(gè)性源于創(chuàng)新打法：不再執(zhí)著于流量爭奪，轉(zhuǎn)而開啟更為深刻的“供給側(cè)革命”——不是簡單堆砌網(wǎng)紅元素，而是用文化基因重組消費(fèi)場景，用技術(shù)革新打破傳統(tǒng)體驗(yàn)，讓“流量狂歡”變?yōu)?ldquo;價(jià)值沉淀”。

——融入新思維。層出不窮的平替旅游、反向旅游、特種兵式旅游等，要求以新的產(chǎn)品思維打造深入游客內(nèi)心的旅游產(chǎn)品。一場花朝節(jié)的漢服巡游，又或是文旅局長的“出圈”表演，都可能讓小眾城市或?qū)毑乜h城成為新的旅游熱點(diǎn)。

——搭建新場景。“年輕力量”正在倒逼文旅產(chǎn)業(yè)從“資源驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”。德州樂陵影視城限時(shí)開放的“唐人街主題園區(qū)”吸引了15萬人次打卡，帶動(dòng)周邊70萬人次游客涌入，旅游綜合收入突破9000萬元。

——加入新科技。泰山景區(qū)外骨骼助行機(jī)器人和絕美的泰山景色一同出圈，讓爬泰山也能開“外掛”。而在泰山腳下，“泰山神啟”跨維數(shù)字體驗(yàn)館運(yùn)用場景融合、VR、裸眼3D等數(shù)字技術(shù)，讓游客沉浸在泰山的人文風(fēng)情和民俗文化之中，獲得穿越時(shí)空的新體驗(yàn)。

——引入新玩法。從持《哪吒2》票根多地景區(qū)享優(yōu)惠，到“歐羅巴2號(hào)”郵輪駛?cè)肭鄭u國際郵輪母港，突破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)邊界的創(chuàng)新玩法，不僅讓文旅產(chǎn)品從單一的景點(diǎn)堆砌升級(jí)為“可參與、可互動(dòng)、可帶走”的體驗(yàn)生態(tài)，更打開了全域旅游新格局。

政府與市場的種種新探索，不僅是區(qū)域發(fā)展的破題，更是對(duì)“文旅何為”的深層回應(yīng)。畢竟，好的文旅產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是讓游客在體驗(yàn)中找到“情感共鳴”與“價(jià)值認(rèn)同”，讓“到此一游”成為“念念不忘”。

發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，是為了更好地滿足人民美好生活需要。守正創(chuàng)新，打造新穎、有趣的文旅產(chǎn)品，創(chuàng)造獨(dú)特、不同的情感體驗(yàn)，才能為更多游客提供個(gè)性化、專屬的“詩和遠(yuǎn)方”。

（四）服務(wù)“上心”

文旅產(chǎn)業(yè)是服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)的核心是服務(wù)人。優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，改善出游消費(fèi)體驗(yàn)，提升游客對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，才能讓人念念不忘。如果說“上新”是吸引游客的敲門磚，那么“上心”就是留住游客的定心丸。

有人到威海旅游，被當(dāng)?shù)卮鬆斠宦纷o(hù)送，代刷公交卡，講解威海攻略；香港游客來濟(jì)南，老板半價(jià)招待，送上溫暖；自駕來山東旅游，遇上景區(qū)排隊(duì)，山東小伙主動(dòng)幫忙看車；2021年的青島之行，讓北京游客王巖連續(xù)三次被素不相識(shí)的山東人“寵粉”，讓她連連發(fā)出贊嘆……

“刀郎用了一個(gè)體育館，濟(jì)南卻送了刀迷一個(gè)體育場。”今年2月的刀郎濟(jì)南演唱會(huì)期間，這句話在各大平臺(tái)刷屏。當(dāng)時(shí)，濟(jì)南將距離演唱會(huì)場館500米、能容納六七萬觀眾的“西柳”體育場向歌迷開放，并免費(fèi)提供熱粥、熱水。隨著刀郎在濟(jì)南唱響山歌，濟(jì)南十幾家重點(diǎn)旅游景區(qū)推出免票、半價(jià)等優(yōu)惠政策，20余家星級(jí)飯店也推出最低3.5折的優(yōu)惠活動(dòng)。一位沈陽的歌迷說：“濟(jì)南給我們禮遇，我們看完演唱會(huì)后，也相約在濟(jì)南的大街小巷走一走，好好了解這座城市。”

發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，的確需要多些“細(xì)節(jié)控”。如果商業(yè)環(huán)境有所欠缺，那么熱點(diǎn)吸引的流量便可能無法持續(xù)；如果公共交通等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，則可能影響游客出游體驗(yàn)，“頭回客”難以變成“回頭客”；如果城市管理者沒有做到嚴(yán)格監(jiān)管、精細(xì)服務(wù)，則難以建立良好的市場秩序，網(wǎng)紅城市也難以為繼。

山東專門發(fā)布《好客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，涵蓋服務(wù)理念、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)人員、服務(wù)安全等多個(gè)層面。簡言之，一方面是將好客理念轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)行動(dòng)，為游客提供真誠、熱情、豪爽、周到、誠信等具有好客特色的服務(wù)。另一方面是以游客需求為中心，進(jìn)行文旅產(chǎn)品、服務(wù)流程的設(shè)計(jì)和實(shí)施。

“上心”是旅游質(zhì)量提升的永恒力量。遵循市場規(guī)律與貼心服務(wù)是文旅產(chǎn)業(yè)的“術(shù)”與“道”：遵循市場規(guī)律為術(shù)，解決資源配置效率問題；貼心服務(wù)為道，賦予產(chǎn)業(yè)精神內(nèi)核與差異競爭力。二者的理想狀態(tài)應(yīng)該是：對(duì)內(nèi)以文化認(rèn)同筑牢產(chǎn)業(yè)根基，對(duì)外以市場邏輯擴(kuò)大品牌輻射，最終實(shí)現(xiàn)螺旋式上升。

著眼于人、落腳于人，是文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的正道。當(dāng)游客感受到一份“情真意切、赤誠相待”的真誠，“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”方能順理成章。用文化感染游客、用真誠打動(dòng)游客、用品質(zhì)滿足游客，文旅產(chǎn)業(yè)的潛力將更好釋放，人們將在旅行中發(fā)現(xiàn)更多美好。

（大眾新聞?dòng)浾?張九龍 田汝曄 修從濤 戴岳 趙豐）