原標(biāo)題：望岳談|山東文旅：以德為先，勇立潮頭

4月24日—25日，2025山東省文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會在德州樂陵市召開，這次大會圍繞省委關(guān)于“深入實(shí)施提振消費(fèi)行動”的系列部署，主題是“好客山東 德行天下”。

本屆山東旅游大會的主題“好客山東 德行天下”，讓人想到山東文旅成功發(fā)展的底氣：德行為重和爭先意識。

本次文旅大會要求，堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，加快推進(jìn)文化強(qiáng)省、旅游強(qiáng)省建設(shè)，做好文化“兩創(chuàng)”文章，繪就齊風(fēng)魯韻新畫卷；做好供給創(chuàng)新文章，激發(fā)惠民消費(fèi)新活力；做好業(yè)態(tài)融合文章，營造沉浸互動新體驗(yàn)；做好服務(wù)提質(zhì)文章，展現(xiàn)熱情好客新形象；做好合作共贏文章，共創(chuàng)文旅發(fā)展新未來，努力把山東打造成為國際著名文化旅游目的地。

今年1月舉行的2025年全省文化和旅游工作會議顯示，2024年，全省接待國內(nèi)游客9億人次，國內(nèi)旅游收入超1萬億元，同比分別增長10%和12%，文旅及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重6.7%左右。

3月26日，文化和旅游部數(shù)據(jù)中心發(fā)布《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告2024》顯示，2024年，全國客流量前10位的省內(nèi)旅游客流按照流量從大到小排序，山東排名全國第2，僅次于廣東；按照省際旅游客流流出量計(jì)算，全國省際旅游客源地排名，山東居第一位；按照省際旅游客流流入量計(jì)算，山東進(jìn)入全國前10名。

重德好客：山東文旅的底色

山東是儒家文化發(fā)源地，“修身齊家治國平天下”文化源遠(yuǎn)流長，重德修德是山東旅游業(yè)發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢。

本次文旅發(fā)展大會舉辦地德州，就有不少 “重德”故事。德州扒雞制作技藝入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，名滿天下。在山東方記食品有限公司，董事長方清剛表示，制作扒雞堅(jiān)持“不是優(yōu)質(zhì)原料不用，不是健康扒雞不產(chǎn)”，他成立了由自己家人、員工及員工家人的“家人試吃團(tuán)”，新產(chǎn)品一出，“試吃團(tuán)”成員率先試嘗，他說，要 “用真心做事，用良心做食品”。

山東“以德服人”振興旅游全產(chǎn)業(yè)鏈。2024年12月，由中國公共關(guān)系協(xié)會主辦的2024中國公共關(guān)系發(fā)展大會在北京舉行，會上，山東省委宣傳部《“好客山東 好品山東”——以宣傳之力服務(wù)社會治理現(xiàn)代化的創(chuàng)新之舉》獲得“2024年度公共關(guān)系優(yōu)秀案例”，并作典型案例分享。

自從2022年春節(jié)首次在央視推出“好客山東 好品山東”品牌，并于中秋節(jié)期間在央視演播廳集中推介，到2023年從線上走到線下，融合展覽展銷積極推介展示，再到2024年把宣推搬上云端，“好客山東 好品山東”已成為山東高質(zhì)量發(fā)展的亮麗名片。

“好客山東 好品山東”的“好”，是山東人德行操守的體現(xiàn)。“好客”，寓意熱情友好、賓至如歸，蘊(yùn)藏著齊魯兒女開放包容的品格情懷；“好品”，寓意品質(zhì)優(yōu)良、技藝精湛，承載著山東人對精益求精的孜孜以求、對工匠精神的代代傳承。

走紅兩年，淄博到底還火不火？近日，網(wǎng)紅博主“B太”時隔兩年再次來到淄博，讓團(tuán)隊(duì)成員帶著電子秤突擊檢查八大局誠信是否翻車。在B太的視頻中，每個商家依然秉持誠信經(jīng)營，“隨便稱”“除非是秤壞了”“可以嘗，吃飽”……B太被真誠熱情的攤主們打動，讓他直呼“真長面兒”。

誠信經(jīng)營、明碼標(biāo)價、貨真價實(shí)，不欺客、不宰客。為了讓游客能吃得開心，逛得舒心，淄博市市場監(jiān)管部門設(shè)置消費(fèi)維權(quán)投訴工作站，設(shè)立八大局消費(fèi)投訴專線3127002，創(chuàng)新開展線上消費(fèi)維權(quán)服務(wù)，只需用手機(jī)掃描二維碼，就能進(jìn)行投訴反饋。

“有朋自遠(yuǎn)方來不亦樂乎”，體現(xiàn)在笑臉上，更體現(xiàn)在行動中。2021年的青島之行，讓北京游客王巖感動得連連上網(wǎng)發(fā)聲：孩子餓了，賓館塞給一大桶牛奶；因?yàn)榻ㄗh商家啤酒蓋擰得緊一點(diǎn)，店家嗖一下就把啤酒錢退了；孩子想玩滑板，素不相識的人送過滑板。王巖說：“我熱愛的大青島，我怎么那么愛山東人民呢。”這幾年，又有許許多多的山東人走進(jìn)了王巖的生活，投喂她山東美食，親切地稱呼她“山東閨女”，讓她倍感溫暖，“我也希望自己能夠帶著山東人傳遞的溫度，走進(jìn)別人的生活中。”

熱情好客，在山東成為一種群體性的自發(fā)行動，體現(xiàn)在各種場合。有人來威海旅游，被當(dāng)?shù)卮鬆斠宦纷o(hù)送，代刷公交卡，講解威海攻略；香港游客來濟(jì)南，老板半價招待，送上溫暖；自駕來山東旅游，遇上景區(qū)排隊(duì)，山東小伙主動幫忙看車……

山東的“厚道好客”，不止在China Travel熱潮中體現(xiàn)。刀郎濟(jì)南演唱會期間，將距離演唱會場館500米、能容納六七萬觀眾的“西柳”體育館向歌迷開放，并免費(fèi)提供熱粥、熱水。

去年山東發(fā)布《好客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，致力于為游客打造舒心、用心、暖心、省心、安心的旅游環(huán)境。以“好客規(guī)則”詮釋“好客山東”，再一次升華了山東旅游的金字招牌。

“山東好品”用“好”說話。在淄博，多星鍋“一鍋用三代，三代用不壞”，有“不服老”的山東老字號：上百年的青島啤酒，1000多年燒造史的淄博窯瓷，近3000年歷史的東阿阿膠；有在改革開放年代銳意進(jìn)取的工業(yè)制造，既有海爾、海信等為民眾熟知的品牌，也有核電裝備、氫燃料電機(jī)、刀片電池、激光顯示屏、工業(yè)機(jī)器人等大國智造重器。

文旅業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，是以“法”提質(zhì)的過程，也是以“德”提質(zhì)的過程。旅游產(chǎn)品的開發(fā)，德是旅游質(zhì)量提升的永恒力量。北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的王學(xué)峰教授認(rèn)為，市場邏輯與“以德提質(zhì)”本質(zhì)是文旅產(chǎn)業(yè)“術(shù)”與“道”的關(guān)系：市場機(jī)制為術(shù)，解決資源配置效率問題；德文化為道，賦予產(chǎn)業(yè)精神內(nèi)核與差異競爭力。二者的理想狀態(tài)應(yīng)該是：對內(nèi)以德文化筑牢產(chǎn)業(yè)根基，對外以市場邏輯擴(kuò)大文化輻射，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與文化價值的螺旋式上升。

創(chuàng)新驅(qū)動：敢于和高手“過招”

山東旅游業(yè)之所以突飛猛進(jìn)，是因?yàn)橛掠谟訒r代挑戰(zhàn)，敢于向高水平看齊，敢于和高手“比賽”“過招”。

近年來，山東先后出臺文化強(qiáng)省建設(shè)意見、旅游強(qiáng)省建設(shè)三年行動方案，配套印發(fā)郵輪旅游、入境旅游等系列文件，構(gòu)建起支持文旅發(fā)展“1+1+N”政策體系。今年，山東印發(fā)實(shí)施《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，圍繞餐飲住宿、文娛旅游等方面提出30條具體措施，推動山東省服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)；山東省文化和旅游廳發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的行動計(jì)劃》從5方面提出20條舉措。

第一，人無我有，人有我特，創(chuàng)造文旅融合的新載體。“下棋找高手”，以演出來看，《印象·劉三姐》是桂林廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司在2004年投資打造的大型桂林山水實(shí)景演出，由張藝謀、王潮歌、樊躍執(zhí)導(dǎo)，曾開創(chuàng)了中國旅游實(shí)景演出的先河。截至2024年，《印象·劉三姐》累計(jì)演出超8000場次，接待外賓300萬人次，接待觀眾2000萬人次。

山東文旅演出起步晚，但發(fā)展迅速。開始于2009年‌‌12‌月的大型實(shí)景演出《中華泰山·封禪大典》，以泰山為舞臺，運(yùn)用現(xiàn)代多媒體聲光電技術(shù)，復(fù)原了五朝帝王封禪的輝煌歷史，至今演出16年，致力于提升游客服務(wù)體驗(yàn)，累計(jì)吸引近900多萬游客。2023年年國慶假期，臨沂推出大型室內(nèi)旅游演藝《國秀·瑯琊》，全劇充滿山東地域特色，從東夷文化起源到瑯琊歷代名人，今年春節(jié)期間預(yù)訂火爆全網(wǎng)、演出每天6場，每場2600座座無虛席。

古城成為“以文塑旅，以旅彰文”的重要抓手。山東有開放式的曲阜古城、即墨古城、青州古城、莒縣古城，也有封閉式管理的臺兒莊古城、明水古城，可以滿足不同游客的需要。以臺兒莊古城為例，這里既有歷史的厚重，集納了運(yùn)河、宗教、抗日故事等元素，特別是古墻上斑駁的375個彈孔成為重要的愛國教育題材；也有閑適中的愜意，小橋流水，青石小巷，多樣的美食小吃和各種演出，成為游客身心修養(yǎng)的佳地。2024年，臺兒莊古城游客量突破800萬人次，比肩泰山景區(qū)接待游客861.97萬人。

第二，科技和文旅深化融合，創(chuàng)造旅游業(yè)發(fā)展新賽道。科技正成為旅游業(yè)提升的活力要素。在曲阜三孔景區(qū)，戴上混合現(xiàn)實(shí)眼鏡的游客正與虛擬孔子展開跨時空對話。夜色中的曲阜尼山圣境燈光閃爍，無人機(jī)編隊(duì)在夜空中排演，當(dāng)天空中出現(xiàn)孔子坐著馬車周游列國，當(dāng)“論語”二字在空中出現(xiàn)，人群發(fā)出一陣陣驚嘆聲，這是現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化融合的盛宴。

科技發(fā)展讓更多游客看到了“好客山東”的新美好。比如，泰山景區(qū)引入的外骨骼助行機(jī)器人為輕松登臨泰山提供了更有科技感的新選擇不僅如此，“泰山神啟”跨維數(shù)字體驗(yàn)館運(yùn)用場景融合、VR、裸眼3D等數(shù)字技術(shù)，讓游客獲得穿越時空的新體驗(yàn)。

第三，新點(diǎn)子提升旅游發(fā)展質(zhì)量。旅游是“點(diǎn)子”經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)需要用“點(diǎn)子”激活。4月10日，“齊魯1號”旅游火車首發(fā)，途經(jīng)山東11市22個站點(diǎn)和200多家景區(qū)，把泰山日出、青島啤酒、淄博燒烤、威海浪花……統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)鐵軌套餐！“齊魯1號”旅游列車，創(chuàng)新點(diǎn)在于“結(jié)合”，既是一列乘客和游客共享的交通工具，又是一個旅游目的地屬性的沉浸式旅游體驗(yàn)產(chǎn)品。

以人為本：深耕游客體驗(yàn)贏得口碑

山東文旅的德行為重和敢于爭先，落腳點(diǎn)在“人”。

旅游業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)的核心是服務(wù)人，在實(shí)踐中進(jìn)一步體現(xiàn)為對“人”的關(guān)照。山東把文旅消費(fèi)作為一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，打磨客流、活動、產(chǎn)品、服務(wù)各個環(huán)節(jié)，該出彩的突出亮點(diǎn)，該保障的補(bǔ)齊缺陷，把短板補(bǔ)長，讓長板更長。

落腳點(diǎn)是“人”，更準(zhǔn)確地說，是游客，是消費(fèi)者。山東省文化和旅游廳二級巡視員劉顯世表示，今年山東文旅公共服務(wù)的重點(diǎn)方向是資源精準(zhǔn)高效直達(dá)受眾群。聊城聚焦文旅服務(wù)與交通出行融合問題，在旅游集散中心、旅游廁所、新能源充電樁等方便市民游客出行的基礎(chǔ)設(shè)施方面發(fā)力。

旅游消費(fèi)要有的放矢。德州樂陵影視城項(xiàng)目整體的規(guī)劃主要以“影視拍攝+文化旅游”為主線。今年大年初一，樂陵影視城開放了1:1還原的“1900年舊金山唐人街”主題園區(qū)，帶動影視城及周邊景區(qū)景點(diǎn)、商圈接待游客近70萬人次，旅游綜合收入超9000萬元。樂陵市以“樂陵影視城+五星級酒店”開發(fā)項(xiàng)目為龍頭，結(jié)合獨(dú)具特色的金絲小棗、冀魯邊紅色“雙紅”文化資源，走出一條從無到有的文旅融合發(fā)展新路徑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年樂陵旅游人數(shù)達(dá)150萬人次，同比增長42.32%。

樂陵旅游業(yè)發(fā)展深植于“近京不離魯”的區(qū)位基因，依托距北京3小時車程的區(qū)位優(yōu)勢，樂陵成為影視產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的優(yōu)選地。2025年春節(jié)游客來源地?cái)?shù)據(jù)顯示，京津冀客群占比達(dá)60%。

近些年，臨沂沂南縣銅井鎮(zhèn)的竹泉村旅游度假區(qū)，以其隱秘的桃花源特征，聲名鵲起。竹泉村作為山東省內(nèi)首個系統(tǒng)開發(fā)的古村落旅游勝地，2009年7月以來，以其獨(dú)特的“竹”“泉”“村”三大特色，吸引了眾多游客。和德州樂陵不同，臨沂沂南竹泉村旅游度假區(qū)，主要服務(wù)周邊自駕游旅游者。

濟(jì)南的孟先生說，開車兩個半小時就到了，在竹泉村玩了一整天，還想再來。這地之所以迷人，不在于它多有名，而是山水、竹林、泉水中的寧靜與美好，還有村民們質(zhì)樸的熱情。竹泉村景區(qū)每日可接待游客高達(dá)12000人次，為游客考慮周全，配備了完善的服務(wù)設(shè)施，像特色餐飲部，可同時容納500人用餐。

以“人”為中心，“好客山東 德行天下”，山東旅游發(fā)展路越走越寬闊。

（大眾新聞記者 周學(xué)澤 曾軻 田汝曄）

[來源：大眾新聞 編輯：孫寶震]