原標(biāo)題：快手陷入“孤膽困境”

泛視頻領(lǐng)域的“孤膽英雄”正遭遇成長(zhǎng)困境，“直播第一”映客還在資本運(yùn)作中蟄伏;在短視頻市場(chǎng)依賴“農(nóng)村包圍城市”打法大獲成功的快手，在相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告中也已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。

盡管接受了騰訊、百度的投資，快手與巨頭的業(yè)務(wù)協(xié)同并不明顯，而后兩者都具備不止一個(gè)籃子的泛視頻布局——在講求生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，依靠一款A(yù)pp打天下變得越來越困難。

格局變遷

近幾年，移動(dòng)生態(tài)流量全面崛起，各大熱門應(yīng)用商店的App下載主要行業(yè)集中在社交需求、泛娛樂需求、購物需求和生活服務(wù)需求。除泛娛樂需求外，其他行業(yè)已基本形成固定格局，而泛娛樂應(yīng)用開始呈現(xiàn)多樣化，最突出的趨勢(shì)則是短視頻行業(yè)集中爆發(fā)。

移動(dòng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)QuestMobile最新報(bào)告顯示，2017年短視頻受到越來越多用戶和投資人的關(guān)注，不僅短視頻行業(yè)從一季度到二季度用戶增長(zhǎng)了11.5%約2000萬，在TOP50細(xì)分行業(yè)用戶規(guī)模及同比增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)中，短視頻同比增長(zhǎng)46.1%，與以王者榮耀為代表的即時(shí)戰(zhàn)略行業(yè)和以共享單車為代表的旅行工具行業(yè)等同屬于增長(zhǎng)較快的熱門行業(yè)。

行業(yè)的火爆引發(fā)玩家競(jìng)速格局也悄然生變，根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，在短視頻行業(yè)賽道，2017年6月短視頻用戶規(guī)模TOP10的玩家分別是秒拍、快手、土豆、西瓜視頻、美拍、抖音短視頻、火山小視頻、小咖秀、VUE、小影。其中秒拍月度用戶規(guī)模為2.86億，快手1.29億，土豆3013萬。昔日快手的老大地位被秒拍代替且差距不小，這令人頗為驚訝。畢竟半年前快手的融資消息，被業(yè)界一度認(rèn)為將是快手與微博系秒拍對(duì)決的信號(hào)，當(dāng)時(shí)騰訊的注資更是成為快手勝出的重要依據(jù)。

遭遇滑坡的還有直播行業(yè)曾經(jīng)的龍頭映客。根據(jù)QuestMobile觀察，2017年6月，直播用戶規(guī)模的TOP10分別為一直播、YY、映客直播、斗魚、虎牙直播、花椒直播、熊貓直播、NOW直播、小米直播和企鵝電競(jìng)。其中一直播月度用戶量為5970萬，YY和映客直播的用戶規(guī)模分別為1997萬和1545萬，映客用戶量持續(xù)下滑。

三年前開始興起的短視頻領(lǐng)域，在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的預(yù)熱期后，開始進(jìn)入熱鬧的血拼期，前幾名勢(shì)均力敵，直播行業(yè)雖有退燒跡象，但被多個(gè)超級(jí)App列為標(biāo)配后，直播的價(jià)值可見一斑。

資源閉塞

巨頭的青睞讓很多大公司開始投入更多資源發(fā)展短視頻App或加入短視頻功能，今日頭條即是代表，2017年今日頭條全面布局短視頻行業(yè)，除原有頭條視頻升級(jí)為西瓜視頻外，還單獨(dú)推出立足直播和UGC的“火山小視頻”和聚焦新形式音樂短視頻社交的“抖音”。微博、騰訊、百度等更是各種形式注資泛視頻領(lǐng)域。

在2017年6月短視頻和直播的TOP10企業(yè)中，有8家企業(yè)具有互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)背景。不過快手與其他同行不論從頁面設(shè)置還是定位都存在相當(dāng)大區(qū)別。

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，快手頁面僅設(shè)置了關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城和拍攝按鍵，具有明顯的去中心化意味，而秒拍、西瓜視頻等則在頁面中不光在底部設(shè)置了首頁、關(guān)注等，還在上部幫用戶進(jìn)行了推薦、搞笑、娛樂、明星、社會(huì)、游戲等多種分類。

此外，以上8家在業(yè)務(wù)、資源方面與資方或母公司均有不同程度的聯(lián)動(dòng)，三年前，秒拍成為微博官方獨(dú)家短視頻產(chǎn)品，后者為秒拍輸入了數(shù)量與質(zhì)量可觀的流量與用戶，從秒拍歷次的版本升級(jí)中亦能看到微博的影子，與秒拍同屬一下科技旗下的一直播同樣也與微博達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

放棄“頭條視頻”的西瓜視頻從品牌上來看似乎渴望獨(dú)立，但更名后依然延續(xù)今日頭條個(gè)性化推薦的打法，根據(jù)用戶觀看視頻的類型、時(shí)間來判斷其興趣。報(bào)告顯示，憑借今日頭條的流量入口，西瓜視頻在6月收獲2659萬用戶規(guī)模?；鹕叫∫曨l更是多次在今日頭條中得到重點(diǎn)位置推薦。

而快手卻是孤軍奮戰(zhàn)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快手也希望通過與騰訊的合作，去獲得騰訊在社交、媒體等資源上的“許可證”，但這將取決于騰訊的意愿。在他看來，微信在誕生之初，就設(shè)計(jì)成了一個(gè)封閉的生態(tài)國(guó)，這對(duì)于短視頻發(fā)展天然不利。QQ自身也在推進(jìn)基于社交的短視頻，騰訊顯然不會(huì)為不是“親兒子”的快手破例。

定位觸底

開始生態(tài)化布局的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家都希望用投資或孵化的方式拉低時(shí)間成本，不過快手、秒拍、西瓜視頻等背后的扶持者策略并不相同，從頁面設(shè)置和資源投入來看，頭條系視頻應(yīng)用和秒拍希望用分成補(bǔ)貼和曝光機(jī)會(huì)鼓勵(lì)短視頻內(nèi)容發(fā)展，而快手的態(tài)度則相對(duì)淡定。

在業(yè)內(nèi)人士看來，快手內(nèi)容的上述特點(diǎn)在本質(zhì)上是用戶生態(tài)的差異，快手是一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的UGC內(nèi)容池，這在刺激流量用戶短期火爆增長(zhǎng)的同時(shí)，也使企業(yè)陷入困局。據(jù)悉，一男子在快手上露紋身叼煙自稱警察，因抹黑公安被拘，網(wǎng)監(jiān)局在線嚴(yán)打使快手出身的網(wǎng)紅陳山被微博永久封禁。

快手試圖營(yíng)造一個(gè)公開的內(nèi)容角斗場(chǎng)，但業(yè)界普遍認(rèn)為由于快手活躍用戶多為三、四線城市與農(nóng)村用戶，為吸引關(guān)注，用戶不惜采取不理性行為，內(nèi)容多被貼上“低俗”的標(biāo)簽，這樣的內(nèi)容調(diào)性讓品牌商望而卻步。事實(shí)上，快手對(duì)于商業(yè)化似乎也一直中規(guī)中矩，采用廣告、電商導(dǎo)流、直播形式。

而其他玩家的廣告模式則更加多樣化，廣告前貼片、片尾定幀、角標(biāo)、植入、常規(guī)廣告、直播打賞收入甚至還有付費(fèi)直播等，平臺(tái)對(duì)于商業(yè)化的渴望也更強(qiáng)烈，據(jù)了解，西瓜視頻就主動(dòng)聯(lián)合品牌與PGC，就短視頻營(yíng)銷進(jìn)行深度合作，將廣告與內(nèi)容相融共生，驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)變現(xiàn)，美拍更是借AR/AI技術(shù)助力商業(yè)化。有觀點(diǎn)認(rèn)為，快手和秒拍在商業(yè)價(jià)值上的區(qū)別，是用戶和品牌調(diào)性的區(qū)別，也是單一App與平臺(tái)矩陣型產(chǎn)品在整合營(yíng)銷能力上的差距。(魏蔚)