●房企砍營銷投入，舉牌高效實用

舉牌賣房哪家強(qiáng)？山東青島萬姑娘！這個“萬姑娘”不是一個青島小嫚，而是萬科在新都心的剛需大盤萬科城。舉牌本是幾年前房企玩剩下的促銷手段，極少有開發(fā)商使用這種不上檔次的營銷方式。“10個營銷總監(jiān)估計有6個不同意舉牌，太不符合樓盤的氣質(zhì)了。這兩年來，別說舉牌，連派單、夾報我們都嫌掉價。但是不得不說，這種移動廣告比戶外大牌效果好多了，比起報紙廣告更是立竿見影。因此，當(dāng)萬科城在7月底率先拾起舉牌營銷來，同行經(jīng)歷了一個從吐槽到觀望、從幾家試探到全城舉牌的過程。”保利茉莉公館營銷總監(jiān)陳光磊介紹，自家樓盤也一度“迷戀”舉牌，只是近期隨著降溫漸漸少了。

萬科今年推出了“最后的萬科城”國際公園，7月份戶型曝光后開始蓄客，當(dāng)月月底，臨時工便舉著“萬科城12345元/㎡起”的牌子亮相島城了。保利葉公館與其僅隔一條黑龍江路，從地段、產(chǎn)品、配套到品牌、規(guī)劃各方面都差別不大，營銷節(jié)點也基本是同樣的步調(diào)，為了與萬科城競爭，保利也在新都心區(qū)域舉牌了：“保利·葉公館，11.5萬起”“要庭院、不要街區(qū)”“送車位、送儲藏室”……從舉牌戰(zhàn)到價格戰(zhàn)，保利和萬科的巔峰對決被業(yè)內(nèi)戲稱為“保爺大戰(zhàn)萬姑娘”。

“以前的樓盤營銷可以稱之為‘形象營銷’，主要是通過高端的報紙廣告和戶外大牌，向購房者傳遞正面形象?，F(xiàn)在這部分投入我們還有，只是大幅削減了，轉(zhuǎn)向‘帶客營銷’。以舉牌活動為例，一般在樓盤周邊，結(jié)合派單的方式，可以向購房者傳遞直接準(zhǔn)確的信號，流動起來又可以保證覆蓋面廣。最重要的是，這種方式便宜啊！”陳光磊說，今年客戶實在太少了，只能祭出最原始的營銷方式，“營銷界有個專業(yè)名詞叫作‘費效比’，就是投入費用和產(chǎn)出效益的比值，換個詞叫‘投資回報率’，用來衡量營銷活動的效果，這是一個很直觀的指標(biāo)。房企缺錢只能砍支出，而舉牌可謂高效實用，在今年的庫存壓力下，再害羞也得尊重市場豁出去了。”