得知商場將要停業(yè)，不少商戶開始打折促銷。本報記者趙波攝

“現(xiàn)在逛街不想去陽光百貨”

齊魯晚報7月29日訊(記者任磊磊姜寧趙波)青島陽光百貨股份有限公司創(chuàng)立于2002年11月，于2003年9月29日開業(yè)，位于青島市中心的黃金地段―――香港中路38號。因其定位于精品店，陽光百貨一開業(yè)就成了青島市民心目中高端百貨店，很多白領(lǐng)和商務(wù)人士成為其會員和忠實(shí)的顧客。

其實(shí)早在7月27日，就傳出了陽光百貨將在8月停業(yè)的消息。雖然有負(fù)責(zé)人立即辟謠，但28日陽光百貨還是發(fā)出了將停業(yè)的公告。公告稱商場停業(yè)的原因是“戰(zhàn)略規(guī)劃”，并介紹了有關(guān)會員卡、購物卡的處理辦法。公告中也明確表示，陽光百貨停止?fàn)I業(yè)的時間是8月28日。

在陽光百貨商場內(nèi)，雖然大部分商家都在正常經(jīng)營，但已有商家悄然打出了促銷信息，一口價、2-5折促銷隨處可見。同時，商場內(nèi)已經(jīng)有商家撤柜了，而原本比較受顧客歡迎的陽光西餐廳也早早關(guān)門謝客。對于商場停業(yè)的原因，商場負(fù)責(zé)人堅(jiān)稱是出于戰(zhàn)略考慮“,資金沒有問題”。而商場內(nèi)的多位商家介紹，商場近幾年的生意確實(shí)不好做，“特別是從兩三年前開始，這種變化越來越明顯。”不少商戶都表示，對于關(guān)門他們早有心理準(zhǔn)備。

“現(xiàn)在逛街根本想不到去陽光百貨。”青島市民張女士好幾年都不去逛陽光百貨了，只是聽說要關(guān)門了才過來看看。消費(fèi)者有了這種心態(tài)，陽光百貨的失敗也就注定了。

十年前高大上萬元衣服都很常見

其實(shí)在十幾年前，陽光百貨曾是全省高檔商場的代名詞。不少外地人來青島旅游購物，都是點(diǎn)名要去陽光百貨，因?yàn)槟承└邫n品牌的包在山東只有那里才有。不少青島市民回憶，在那個平均工資一兩千塊錢的年代，陽光百貨中的服裝價格動輒在四五千元以上，萬元左右的單品也很常見。

陽光百貨股份有限公司是江蘇陽光集團(tuán)、青島紅領(lǐng)服飾、新世界(青島)置地、盛銀投資、現(xiàn)代朝陽實(shí)業(yè)等五家公司共同投資成立的。這五家公司雄心勃勃，準(zhǔn)備借青島奧運(yùn)東風(fēng)，打造一個專營世界一流名品的高級百貨店，這個定位更是恰逢其時。

2003年9月，陽光百貨開業(yè)時，青島的商業(yè)中心已經(jīng)逐步東移。同時，曾經(jīng)紅極一時的發(fā)達(dá)商廈和海信廣場已經(jīng)走了下坡路，更給了陽光百貨空間。特別是2007年，山東路海信廣場的轉(zhuǎn)手使青島高端百貨出現(xiàn)缺位，陽光百貨一舉成了青島高端奢侈品商場的標(biāo)桿。其洋氣的形象，甚至讓很多人認(rèn)為它是日企。

那時，陽光百貨已經(jīng)率先引進(jìn)了哈根達(dá)斯、Gucci、星巴克等當(dāng)時還不為人知的高端品牌。那里保時捷專賣店的銷量，甚至全國領(lǐng)先。正是因?yàn)殛柟獍儇浡氏茸吡烁叨寺肪€，并在經(jīng)營范圍上和生活超市進(jìn)行了區(qū)分，它也開始了商場行業(yè)的一次轉(zhuǎn)型變革。

濟(jì)南甚至全國的很多商場，都會去那里學(xué)習(xí)。“陽光百貨在2005年到2008年最火的那幾年，確實(shí)是我們學(xué)習(xí)的樣板。”濟(jì)南一高檔商場的高管介紹，陽光百貨大堂陳列和戶外裝飾調(diào)性比較高，給人的感覺溫馨高端，眼前一亮，雅致不土豪，調(diào)性很符合商場定位。

留不住高端品牌扛不住“新手”沖擊

就這樣，陽光百貨在開業(yè)后銷售量逐年遞增，購物人群逐步擴(kuò)大。直到2008年之后，周圍的百麗廣場等高端商場開業(yè)后，陽光百貨在經(jīng)營上遭受了前所未有的挑戰(zhàn)。如今，香港中路和南京路上仍然車水馬龍，但陽光百貨已經(jīng)沒了當(dāng)初的繁華與熱鬧。

青島香港中路商圈向來暗流涌動，資本角逐著勝負(fù)。新興商場萬象城、銀座等陸續(xù)崛起，對以陽光百貨為代表的傳統(tǒng)商場有著不小的沖擊。青島市商業(yè)圈中一位知情人士透露，在海信廣場重新開業(yè)后，陽光百貨對自己的一些入駐品牌并沒有妥當(dāng)保護(hù)，某些大品牌被競爭對手挖走。同時，面對萬象城的貼身肉搏，陽光百貨又不善于宣傳營銷搞一些親民的活動，慢慢失去了消費(fèi)者的“粘性”。“況且，在此前，陽光百貨的停車收費(fèi)是周圍商場中最貴的，所以我們也去得少了。”一位消費(fèi)者說。

據(jù)了解，轉(zhuǎn)型過慢也是陽光百貨存在的問題。相比于萬象城這類挑戰(zhàn)者，陽光百貨并沒有完善的餐飲、玩樂配套。一味走高端路線，容易流失大量中等收入客戶。

“你們只關(guān)注陽光百貨停業(yè)，凱德、銀座、萬象城、金獅開業(yè)的時候你們都關(guān)注了嗎?”談到陽光百貨關(guān)門，青島市商務(wù)局商貿(mào)處徐處長認(rèn)為，山東路香港路這段黃金區(qū)域已經(jīng)承載了太多的商業(yè)機(jī)構(gòu)。這些都加速了陽光百貨的衰落。徐處長表示，這四個在陽光百貨周圍的綜合體，加起來的經(jīng)營面積達(dá)百萬平米，僅僅一個萬象城的面積就45萬平米，而一個陽光百貨僅有兩萬平米。

僅靠高端產(chǎn)品來抗衡別人的“吃喝玩樂一條龍”，本來就是拿著長矛刺坦克的表現(xiàn)。陽光百貨的失敗，其實(shí)體現(xiàn)了新的商業(yè)業(yè)態(tài)對舊有的商業(yè)業(yè)態(tài)的沖擊。

做好體驗(yàn)式營銷抓住“小圈子”受眾

陽光百貨的衰敗離不開網(wǎng)絡(luò)沖擊，特別是代購興起后，對高端商超的沖擊也很大。“以Gucci男包為例，在專賣店買和在美國找代購，往往會差出一倍的價格來。如果再遇到美國打折活動，一個國內(nèi)四五千的包，代購那邊甚至不用兩千塊就可以買到。”一位消費(fèi)者說。

據(jù)不完全統(tǒng)計，青島近年來因經(jīng)營不善以及其他原因而關(guān)店停業(yè)的百貨商場就有至少8家。而在最近，廣州、上海、重慶多地大商場關(guān)門停業(yè)，省內(nèi)的濟(jì)南、煙臺等地也有不少高端奢侈品商場出現(xiàn)了招租難的情況，商場經(jīng)營和轉(zhuǎn)型正在成為一個巨大的問題。

當(dāng)我們還在為某地開設(shè)一家萬達(dá)廣場而歡呼的時候，回頭一看萬達(dá)百貨卻已經(jīng)關(guān)門。如今，國內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)又向萬象城這樣的超級商業(yè)綜合體邁進(jìn)。萬達(dá)綜合體是萬達(dá)的第三代產(chǎn)品，萬象城這樣的超級商場則是商業(yè)業(yè)態(tài)的4.0版本。但也有分析指出，大而全是沒有終極目標(biāo)的。因?yàn)橛肋h(yuǎn)會有比你大、比你全的業(yè)態(tài)存在。但對于還在堅(jiān)挺的大型商場來說，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是了解消費(fèi)者需要什么樣的商業(yè)業(yè)態(tài)。

在現(xiàn)在的消費(fèi)者看來，逛商場滿足購物吃喝已經(jīng)不再是需求的所在。他們更喜歡體驗(yàn)式消費(fèi)，這種體驗(yàn)式消費(fèi)，一定是跟當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化旅游項(xiàng)目相結(jié)合。而目前新的商業(yè)業(yè)態(tài)正在形成，比如萬達(dá)的西雙版納國際度假區(qū)、萬達(dá)影都，把休閑旅游納入到商業(yè)業(yè)態(tài)場景中，鼓勵消費(fèi)者消費(fèi)。

同時，有分析認(rèn)為，目前消費(fèi)者呈現(xiàn)出了更細(xì)分的興趣，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)更快速地分享傳播，形成一個個小的圈子。而正是這些小圈子，或許能成為支撐商業(yè)綜合體發(fā)展的核心力量。一個小小的球迷論壇，一個吉他愛好者聚集地等，或許是從業(yè)者們應(yīng)該關(guān)注的對象。