春節(jié)將至，作為年貨熱銷品的葡萄酒也進(jìn)入銷售旺季，然而曾一度被國(guó)人追逐的奢華進(jìn)口葡萄酒仍舊生意冷清 。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于受到限制三公消費(fèi)和價(jià)格逐漸透明等因素的影響 ，高端葡萄酒從2012年開始便一直遭遇寒冬。以拉菲為代表法國(guó)五大酒莊生產(chǎn)的葡萄酒，價(jià)格從2011年就開始大幅下調(diào)。而百元左右平價(jià)進(jìn)口葡萄酒卻大受歡迎，國(guó)內(nèi)葡萄酒的進(jìn)口渠道，已經(jīng)逐漸從歐洲轉(zhuǎn)向澳大利亞、南美洲等“新世界”，經(jīng)銷商也開始從定位高端向大眾化轉(zhuǎn)型。海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年前10個(gè)月，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒平均價(jià)格為每升34.2元，下跌12.2%，而按照進(jìn)口葡萄酒的常規(guī)包裝規(guī)格，每瓶只有0.75升。

反差8萬(wàn)元一瓶的拉菲跌價(jià)近半

奢侈品葡萄酒消費(fèi)大面積萎縮，性價(jià)比高的親民葡萄酒將呈現(xiàn)出市場(chǎng)份額快速擴(kuò)張的趨勢(shì)，2014年是國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的洗牌年。

在歐洲各國(guó)眾多葡萄莊園出產(chǎn)的高端葡萄酒中，拉菲、奧比安、拉圖、瑪歌、木桐這法國(guó)五大酒莊被評(píng)為僅有的五個(gè)一級(jí)酒莊，其價(jià)格通常也居于最高位。而在這五大酒莊中，拉菲酒莊出產(chǎn)的系列葡萄酒，無(wú)疑在中國(guó)最負(fù)盛名。拉菲幾乎一進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，就因奢侈品的名頭，成為極少數(shù)富豪的專屬。

直到今天，相信不少人依然記得《賭神》里周潤(rùn)發(fā)那句:“給我開一瓶82年的拉菲。”1982年產(chǎn)的拉菲，確實(shí)是拉菲系列葡萄酒中最貴的一種，但不僅是拉菲，那一年所有的法國(guó)紅酒都能賣出高價(jià) 。進(jìn)口葡萄酒貿(mào)易商任武奇告訴記者，當(dāng)年法國(guó)的葡萄產(chǎn)量很少，能用來(lái)做酒的不多，物以稀為貴，價(jià)格自然高昂。一瓶1982年產(chǎn)的正牌拉菲，在中國(guó)經(jīng)過(guò)影視作品和廣告宣傳等炒作，一度賣價(jià)超過(guò)8萬(wàn)元，而其實(shí)際生產(chǎn)成本不過(guò)300元。

奢侈葡萄酒在中國(guó)的炒作在2010年達(dá)到頂峰，任武奇回憶稱，當(dāng)時(shí)連拉菲的空瓶子，也能賣到至少2000元人民幣，“當(dāng)時(shí)真是瘋了!”回想起當(dāng)年不可思議的景象 ，任武奇這樣說(shuō)。

從2011年開始，以拉菲為代表的五大酒莊奢侈葡萄酒價(jià)格開始跳水，拉菲酒莊生產(chǎn)的正牌拉菲(俗稱大拉菲)在半年內(nèi)價(jià)格下跌30% ，而該酒莊推出的副牌酒(俗稱小拉菲)價(jià)格跌幅已超過(guò)50% ，名酒流拍、國(guó)內(nèi)投資商撤資，拉菲神話開始破滅，事實(shí)上五大酒莊奢侈葡萄酒的價(jià)格下跌，時(shí)至今日依然在持續(xù) 。記者通過(guò)北京和廣州幾家專營(yíng)拉菲的葡萄酒商貿(mào)公司確認(rèn)，雖然1982年的拉菲葡萄酒，目前處于貨源比較緊張的狀態(tài)，但其價(jià)格已經(jīng)從8萬(wàn)元左右一路下跌至不足 4萬(wàn)元，而沒(méi)有特定年份的普通拉菲葡萄酒，目前市場(chǎng)零售價(jià)大約在2000元左右，大概相當(dāng)于2010年的一個(gè)空瓶子的價(jià)格。

現(xiàn)狀四五十元的紅酒成“主力”

澳大利亞詹姆斯庫(kù)克大學(xué)教授周章躍，2014年帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)針對(duì)國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)，做了一個(gè)詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，407份國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)者提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超市和實(shí)體店專賣店是我國(guó)進(jìn)口葡萄酒的主要銷售地，大約 80% 的受訪者在實(shí)體店購(gòu)買葡萄酒，有14% 的受訪者是通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買的，其余受訪者是通過(guò)口口相傳的葡萄酒代理商購(gòu)買葡萄酒。

記者走訪了青島市香港中路和李村商圈幾個(gè)大型超市，發(fā)現(xiàn)部分葡萄酒銷售專柜，已經(jīng)改變成“掃年貨”為主題的裝飾風(fēng)格，而單瓶零售價(jià)超過(guò)400元的進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)很難找到，擺放在顯著位置的葡萄酒單價(jià)多數(shù)是200元上下，殷勤的導(dǎo)購(gòu)重點(diǎn)推薦的酒類，單價(jià)也都在100多元，國(guó)產(chǎn)紅酒的價(jià)格則更低。在南京路和市北區(qū)CBD幾個(gè)島城小有名氣的酒莊，陳列在店里酒架上的葡萄酒價(jià)格同樣多在300元以下，南京路一家專門經(jīng)營(yíng)澳大利亞葡萄酒的企業(yè)銷售總監(jiān)孟先生告訴記者：“上千元的葡萄酒消費(fèi)者主要是少量老客戶，他們都是從倉(cāng)庫(kù)直接拿貨，而且這些老客戶拿酒的價(jià)格也越來(lái)越低。”

據(jù)一家專門經(jīng)銷酒類的全國(guó)性電商網(wǎng)站負(fù)責(zé)人透露，該網(wǎng)站目前大約有1500種進(jìn)口葡萄酒，其中銷量排名前十位的，只有一款產(chǎn)自澳大利亞的紅酒，零售價(jià)為218元，其余酒類單瓶零售價(jià)大都在50元左右。其中兩款單瓶零售價(jià)分別為 49元和39元的法國(guó)干紅，已經(jīng)蟬聯(lián)近半年的銷售冠亞軍，而該網(wǎng)站2000元以上的共有19款葡萄酒，其中有超過(guò)一半月銷量都是個(gè)位數(shù)。

在閩江路和香港中路周邊的部分酒吧，記者發(fā)現(xiàn)即使是裝修很奢華的高端會(huì)所，酒單中葡萄酒的價(jià)位也多在每杯50元之內(nèi)。“很多酒吧首先開始從價(jià)位上主動(dòng)接觸消費(fèi)者，這樣的價(jià)格吸引了更多的客流，而且同樣能保證商家的利潤(rùn)點(diǎn)。”閩江路一家已經(jīng)開業(yè)6年的主題酒吧老板馬先生這樣表示。

周章躍教授告訴記者：“通過(guò)對(duì)購(gòu)買葡萄酒的目的進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)接近一半的受訪者購(gòu)買葡萄酒是為了自己飲用，其余的受訪者購(gòu)買葡萄酒作為禮物送給他人或用于特殊社交場(chǎng)合，消費(fèi)者愿意為質(zhì)量好的葡萄酒支付較高的價(jià)格，但此價(jià)格必須在他們的支付能力范圍之內(nèi)，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最愿意支付的單瓶葡萄酒價(jià)格為50～300元。”

價(jià)格百元酒進(jìn)市場(chǎng)先交48.2元稅

“限制三公消費(fèi)，確實(shí)是改變葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的一把利劍。”周章躍教授在分析高端葡萄酒遇冷原因時(shí)這樣總結(jié)。從2012年開始，以法國(guó)波爾多為代表的高端葡萄酒，對(duì)中國(guó)出口開始出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。“1982年的拉菲，再也不是所謂上流人士用來(lái)標(biāo)榜身份的符號(hào)。”

事實(shí)上不止進(jìn)口高端葡萄酒遇冷，就連國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，也幾乎同時(shí)遭遇寒冬。記者查詢國(guó)內(nèi)較有代表性的張?jiān)：烷L(zhǎng)城兩家葡萄酒企業(yè)2013年和2014年年報(bào)，發(fā)現(xiàn)2013年全年和2014年上半年兩家企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)雙雙下滑，直到2014年8月份，才依靠中低端產(chǎn)品的放量銷售，開始呈現(xiàn)出回暖趨勢(shì)。

進(jìn)口葡萄酒貿(mào)易商任武奇給記者算了一筆賬，進(jìn)口紅酒關(guān)稅和中文標(biāo)簽等進(jìn)關(guān)費(fèi)用總和 ，大約等于每瓶酒成本價(jià)的48% ，假設(shè)一瓶葡萄酒到岸價(jià)是100元人民幣，其中，首先需要繳納關(guān)稅14元，增值稅21.53元，消費(fèi)稅12.67元，一瓶進(jìn)口葡萄酒的稅賦總額達(dá)到48.2元。海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年前10個(gè)月，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒平均價(jià)格為每升34.2元，下跌12.2%，而按照進(jìn)口葡萄酒的常規(guī)包裝規(guī)格，每瓶只有0.75升。

“現(xiàn)在信息化這么發(fā)達(dá)，很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都在國(guó)外有朋友，或者去過(guò)出口葡萄酒的國(guó)家 ，關(guān)稅和成本價(jià)這些已經(jīng)是葡萄酒圈內(nèi)幾乎盡人皆知的事情，而隨著中國(guó)智利自貿(mào)協(xié)定的簽訂，瓶裝和桶裝智利葡萄酒進(jìn)入中國(guó)已無(wú)需繳納關(guān)稅，從而成本價(jià)將進(jìn)一步降低。”山東省葡萄與葡萄酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)胡文效介紹稱，不可否認(rèn)由于目前進(jìn)口葡萄酒的種類龐雜，具備一定規(guī)模銷量的葡萄酒品牌已至少有數(shù)千種，依然存在部分酒商收購(gòu)國(guó)外酒莊，故意包裝宣傳所謂國(guó)外著名酒莊，試圖打造自有品牌從而抬高身價(jià)的現(xiàn)象，但市場(chǎng)并不完全認(rèn)同。商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)專門從事進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷與流通業(yè)務(wù)的企業(yè)已達(dá)到24000余家 ，而從2013年開始，這些進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商中的絕大多數(shù)，已從此前押寶的中高端市場(chǎng)，逐漸向大眾化消費(fèi)的葡萄酒轉(zhuǎn)型。

影響

低價(jià)進(jìn)口葡萄酒擠壓國(guó)產(chǎn)酒

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者曾對(duì)以法國(guó)波爾多產(chǎn)區(qū)為代表的歐洲葡萄酒倍加推崇，知名紅酒分析師董國(guó)順對(duì)此現(xiàn)象有自己的看法，法國(guó)葡萄酒一度成為高端進(jìn)口葡萄酒的風(fēng)向標(biāo)，但就其口感和口味而言，其實(shí)并不很適合國(guó)人飲用。之所以能夠長(zhǎng)期獨(dú)占鰲頭，主要是國(guó)內(nèi)最早一批葡萄酒消費(fèi)者往往非富即貴，法國(guó)酒產(chǎn)量較低，符合國(guó)人物以稀為貴的消費(fèi)觀念，高端定位也適合他們當(dāng)時(shí)的消費(fèi)心理。

從2012年開始，以澳大利亞、南美洲和南非等國(guó)家和地區(qū)為代表的“新世界”進(jìn)口葡萄酒，開始大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以進(jìn)口量為例，2013年中國(guó)從歐洲進(jìn)口葡萄酒總量比2012年下跌15.6%，而從“新世界”進(jìn)口葡萄酒總量卻同比上漲18%，在中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)排名中，澳大利亞與智利已經(jīng)成為僅次于法國(guó)的進(jìn)口酒輸出國(guó)。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者自身的消費(fèi)觀念也在悄然發(fā)生著變化，胡文效向記者提供了一份由121位紅酒行業(yè)專業(yè)人士和媒體人，以及635位中國(guó)富豪消費(fèi)者參與調(diào)查的《2014年中國(guó)高端紅酒報(bào)告》，報(bào)告中顯示，愿意購(gòu)買每瓶單價(jià)為 1000～3000元價(jià)位葡萄酒的客戶只有6%。“超過(guò)一半的中國(guó)富豪愿意購(gòu)買中低端價(jià)位的葡萄酒，這其中33% 的人表示傾向于購(gòu)買每瓶150～299元的酒，20% 則會(huì)選擇300～499元的酒。目前100到300元之間是我國(guó)進(jìn)口葡萄酒的主流價(jià)格區(qū)間，銷售額占整體銷量的40%以上，而100元以下的進(jìn)口葡萄酒已基本占據(jù)了國(guó)內(nèi)各大商超的半壁江山。”

但習(xí)慣了“只買貴不買對(duì)”的不少國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，在提到僅有幾十元的進(jìn)口葡萄酒時(shí)，心里往往會(huì)犯起嘀咕：“幾十元的進(jìn)口酒，能是真的嗎?”記者在走訪了島城十多家進(jìn)口葡萄酒銷售企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，以澳大利亞、南美洲和南非為代表的葡萄酒最吸引人眼球的，就是遠(yuǎn)低于歐洲酒的價(jià)格，作為散裝葡萄酒進(jìn)口的第一大國(guó)，智利散酒均價(jià)約合人民幣僅有5元每升，而在澳大利亞和南非，均價(jià)10元以下的原瓶進(jìn)口葡萄酒比比皆是，由于工藝和葡萄原料等方面的優(yōu)勢(shì)，即使加上稅負(fù)費(fèi)用和運(yùn)輸成本，部分進(jìn)口葡萄酒的到岸價(jià)依然只有不到20元/瓶，比多數(shù)國(guó)產(chǎn)酒的出廠價(jià)還要低，這也正是國(guó)內(nèi)幾家上市葡萄酒企業(yè)最近幾年遭遇寒冬的主要原因之一。

聲音

葡萄酒“高大上”時(shí)代過(guò)了?

不過(guò)在劇烈的價(jià)格震蕩當(dāng)中，不少假冒偽劣商品也在冒充名牌“低價(jià)促銷”。1月26日，本報(bào)曾接到一名自稱曾供職于法國(guó)某奢侈酒莊山東總代理的工作人員自曝內(nèi)幕，稱他對(duì)青島多個(gè)葡萄酒經(jīng)銷商的產(chǎn)品調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在青島銷售的所謂產(chǎn)自法國(guó)5大酒莊號(hào)稱原裝進(jìn)口的葡萄酒，很少能見到真品。

胡文效在接受記者采訪時(shí)表示：“喝葡萄酒的人大概包括兩種：一是所謂內(nèi)行，二是不懂酒的普通消費(fèi)者。內(nèi)行操控著葡萄酒行業(yè)，他們告訴消費(fèi)者什么樣的葡萄酒算得上好酒，一瓶葡萄酒應(yīng)該值多少錢。顯然，內(nèi)行的目的往往是進(jìn)一步加深葡萄酒的神秘感，從而抬高酒價(jià) 。”

“現(xiàn)在我都跟剛接觸葡萄酒的客戶講，葡萄酒沒(méi)有絕對(duì)的好與差之分，只有適合不適合，葡萄酒也不能用金錢來(lái)做評(píng)價(jià)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。”老牌進(jìn)口葡萄酒貿(mào)易企業(yè)總經(jīng)理任武奇透露稱，要防低價(jià)假酒，更要防高價(jià)假酒，因?yàn)楦邇r(jià)酒的價(jià)格構(gòu)成更復(fù)雜。直到今天，絕大多數(shù)國(guó)人花了高價(jià)喝到的所謂拉菲葡萄酒，都是與拉菲集團(tuán)完全無(wú)關(guān)的冒牌貨，拉菲城堡、拉菲帝國(guó)等等各種帶有“拉菲”字眼的葡萄酒，售價(jià)通常在1000多元，低于正品拉菲的價(jià)格，商家通常也會(huì)憑這幾百元的價(jià)差而打出“低價(jià)促銷”的噱頭，事實(shí)上都是產(chǎn)自不知名的小酒莊，到岸價(jià)最多不會(huì)超過(guò)100元。

“過(guò)去總是有很多所謂專業(yè)人士過(guò)度地專業(yè)化宣傳，也給葡萄酒行業(yè)的發(fā)展增加了人為屏障，但萄酒酒高大上的階段已經(jīng)過(guò)去了。”任武奇結(jié)合自己在進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商圈內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)稱，目前很多葡萄酒企業(yè)和經(jīng)銷商都在轉(zhuǎn)變想法，開始將葡萄酒降低姿態(tài)，回歸平民價(jià)格，而且會(huì)自己印制一些葡萄酒的基本知識(shí)給剛接觸葡萄酒的消費(fèi)者，引導(dǎo)性價(jià)比更高的消費(fèi)，與之前動(dòng)輒幾百上千元的葡萄酒價(jià)格相比，現(xiàn)在市場(chǎng)變得極為理性。