日前，青島體育地標“上新”，國信i動全民健身中心的啟幕讓市民的健身選擇變得越來越多。與此同時，室內羽毛球館的收費也再次成為市民關注的話題。近年來，類似“羽毛球價格漲幅超越黃金”等新聞屢次登上熱搜，“中產(chǎn)三件套”等營銷將功能性產(chǎn)品塑造成身份標簽，付費運動與裝備消費的膨脹背后，既是全民健身熱潮的體現(xiàn)，也折射出消費主義對運動領域的滲透。

“體重管理年”掀起全民減肥熱潮，體重與健康的關聯(lián)性不言而喻。現(xiàn)如今，公眾對健康的認知也早已從“被動治療”轉向“主動防御”。運動也成為對抗亞健康、緩解職場壓力的重要出口，《2025年健身興趣人群趨勢報告》顯示，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，健身成了緩解壓力的有效途徑，18.5%的人因渴望減壓而加入健身大軍。

青年群體的運動消費并非簡單地“花點錢鍛煉身體”。年輕人將運動視為“健康賬戶充值”，愿意為專業(yè)課程、私教服務付費，甚至將裝備投入等同于一種自律。例如馬拉松愛好者年均裝備消費超3000元，滑雪愛好者單季裝備支出可達萬元。騎行、攀巖、飛盤等新興運動興起，催生細分裝備需求。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年羽毛球裝備銷量增長超5倍，騎行服消費增長127%。

羽毛球作為中國參與人數(shù)最多的運動之一，其價格波動具有典型意義?！吨袊鹈蛳M白皮書》顯示，62%的愛好者每周運動成本超過300元。據(jù)了解，青島各健身中心的羽毛球場地散客費用，普遍為閑時（周一至周五9：00-17：00）30元-60元每小時。一場兩小時的羽毛球局至少花費70-140元（含場地費和球耗），且這個費用僅適用于多數(shù)上班族的工作時段，如果下班打球費用會更高。普通工薪階層不得不縮減運動頻次，甚至轉向修補舊球或使用打感欠佳的塑料球。高收入群體通過囤積高端裝備維持運動品質，而普通愛好者被迫降級消費，運動逐漸從全民參與演變?yōu)?ldquo;身份標識”。

運動給予的身份認同感，正在將全民健身異化為一場消費能力的比拼。始祖鳥、lululemon等品牌通過“山系穿搭”“中產(chǎn)三件套”等營銷策略，將功能性產(chǎn)品包裝成身份標簽；小紅書等平臺隨處可見的“裝備鄙視鏈”內容，沖鋒衣溢價數(shù)倍仍受追捧；運動社群通過共享裝備、組局活動強化群體認同，但也加劇了普通愛好者入場的消費壓力；有人高頻購買運動裝備，卻低頻使用，“差生文具多”的段子照進現(xiàn)實……有網(wǎng)友戲稱，“一個身穿始祖鳥Alpha SV夾克、腳踩薩洛蒙XT-6運動鞋、手執(zhí)黑鉆登山杖的人，一周的微信步數(shù)可能都不超過2萬步。”

從“為運動消費”到“為消費運動”，部分消費者陷入符號消費的誤區(qū)。更荒謬的是，運動消費里沒了“運動”，新型“買櫝還珠”的消費行為開始出現(xiàn)。在二手平臺搜索代跑服務，出現(xiàn)了眾多結果，其中一個代跑商家已經(jīng)達成1.2萬筆交易，還有5000多人在代跑商品鏈接下選擇了“想要”。代跑服務、購買虛擬獎牌、擺拍裝備后低價轉賣等現(xiàn)象讓運動變了味，背離了強身健心的初衷。

運動應回歸本質，消費者得學會對過度消費祛魅。踐行“斷舍離”理念、消解裝備攀比心態(tài)，已成為重塑運動文化的重要議題。有消費者表示，“跟著博主‘種草’買高端裝備，到手的東西并沒有那么完美，感覺更多的是被營銷影響了。”“之前買了很多雜七雜八的露營裝備，現(xiàn)在大部分被我掛在了二手交易平臺，也算‘出坑’了吧。”理性消費不是否定技術進步，而是拒絕陷入營銷陷阱；斷舍離不是抵制專業(yè)裝備，而是剝離虛榮的外殼，讓運動回歸對生命力的純粹追尋。

全民健身增加了群眾的獲得感幸福感，離不開政策引導與行業(yè)自律。政府需擴大公益性體育供給，如政府補貼的適用范圍擴大到運動健身的領域，場館半價開放、增設免費時段、關聯(lián)商業(yè)互動等嘗試值得期待。市場監(jiān)管部門應打擊虛假宣傳，如夸大沖鋒衣防水性能等，強制公開成本構成。行業(yè)可建立裝備分級標準，明確“入門級-專業(yè)級”適用場景，避免消費者被過度營銷誤導。

誠然，運動不分高低貴賤，在小區(qū)、公園跑步叫運動，支付高昂的場地費和裝備費用也叫運動，只要愿意動起來，任何適度規(guī)范的運動都是值得推崇的。打破“越貴越健康”的消費迷思，強化公益性體育供給，才能讓運動真正回歸強健體魄、滋養(yǎng)精神的初心。畢竟，全民健身的終極目標，是讓每個人都能在運動中收獲健康與快樂，而非困在“消費圍城”之中。

信網(wǎng)評論員 秦璐