37秒下單，1分28秒支付，李先生以為自己搶占了先機(jī)，卻在鎖單后才發(fā)現(xiàn)：預(yù)計(jì)交車時(shí)間已排到2026年。這意味著他可能要比首批車主多支付上萬元購置稅，若取消訂單，5000元定金將瞬間蒸發(fā)（詳見：下單只花37秒提車要等明年 消費(fèi)者想退定金遭小米汽車拒絕）。小米YU7“三分鐘大定破20萬臺(tái)”的數(shù)字在社交媒體的推波助瀾下，創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)的營銷案例。光鮮數(shù)據(jù)的背后，是數(shù)以萬計(jì)消費(fèi)者正陷入"鎖單易、退訂難"的交付困局。在各大投訴平臺(tái)，“鎖單未提示交付時(shí)間”的投訴正持續(xù)增加。

據(jù)了解，小米汽車在App購車流程中設(shè)置了鎖單步驟，一旦鎖定配置，即便在猶豫期內(nèi)，定金也不可退還。從法律角度，這一做法符合規(guī)定，但核心問題在于消費(fèi)者支付定金時(shí)是否充分知情。許多消費(fèi)者反映，頁面上未明確顯示交付時(shí)間，導(dǎo)致他們在信息不全的情況下做出購車決策。

與傳統(tǒng)4S店購車相比，小米汽車的處理方式顯得缺乏靈活性。在傳統(tǒng)購車場景中，若是消費(fèi)者自身原因違約，4S店有權(quán)不退還定金；但若4S店存在違約行為，如未能按約定交付車輛，消費(fèi)者有權(quán)要求雙倍返還定金。這種相對(duì)平衡的處理方式，與小米汽車“一刀切”的不退定金政策形成鮮明對(duì)比。

《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》明確保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，但在小米汽車精巧的界面設(shè)計(jì)和流程安排下，這些權(quán)利正被悄然稀釋。北京德和衡（深圳）律師事務(wù)所馬洪永律師指出：“小米汽車未在締約的關(guān)鍵時(shí)間即鎖單前披露交付周期，存在過錯(cuò)，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán)。”在法律層面，盡管法律層面消費(fèi)者可依據(jù)《中華人民共和國民法典》主張撤銷合同，但實(shí)際操作中面臨舉證難、成本高的現(xiàn)實(shí)障礙。這種法律賦予的權(quán)利與實(shí)際操作可行性之間的差距，正是消費(fèi)者維權(quán)困境的核心所在。

小米汽車強(qiáng)硬的不退定金政策雖然可能在短期內(nèi)保障了資金流，但對(duì)品牌形象的長期影響無異是不利的。小米汽車深諳互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷之道，通過打造“科技發(fā)燒友”、“性價(jià)比之王”的品牌形象，成功吸引了一批忠實(shí)的“米粉”。但當(dāng)消費(fèi)者遇到問題時(shí)，過于強(qiáng)硬的態(tài)度會(huì)迅速消耗品牌好感。這種政策反而可能鼓勵(lì)競爭對(duì)手采取對(duì)消費(fèi)者更加友好的策略，從而在競爭中取得優(yōu)勢。

不可否認(rèn)，群體認(rèn)同感會(huì)驅(qū)動(dòng)部分消費(fèi)者購車。對(duì)這些人而言，購買小米汽車不僅僅是一種消費(fèi)行為，更是加入某個(gè)社群的入場券。這種強(qiáng)烈的身份認(rèn)同，使得他們在面臨交付延遲時(shí)，仍然選擇等待而非退款。然而對(duì)普通家庭而言，現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)損失擺在賬面上。以上海松江區(qū)法院受理的案件為例，原告因交車時(shí)間晚至2026年，將額外支付購置稅。根據(jù)財(cái)政部2024年底發(fā)布的購置稅政策，2025年底前購置的新能源汽車免征購置稅，2026年起減半征收。以25.35萬元的標(biāo)準(zhǔn)版計(jì)算，2025年提車可節(jié)省2.24萬元購置稅，2026年提車則需繳納1.12萬元。

除了經(jīng)濟(jì)損失，心理成本也在積累。信任缺失引發(fā)焦慮，在各大汽車論壇和維權(quán)群里，“等的沒脾氣了”成為高頻短語?；ヂ?lián)網(wǎng)上，小米汽車輿論呈兩極分化：支持者堅(jiān)信等待值得，認(rèn)為其將顛覆行業(yè)；懷疑者則質(zhì)疑其交付能力與產(chǎn)品質(zhì)量，甚至提出“小米在玩期貨游戲”。這些討論有時(shí)理性，有時(shí)情緒化，反映了公眾對(duì)新興造車勢力的復(fù)雜心態(tài)。

此外，水軍與黑粉的博弈加劇混亂，品牌方與競爭對(duì)手的輿情攻防戰(zhàn)不容忽視。有證據(jù)表明，有些競爭品牌雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍故意放大小米汽車的交付問題，而小米方面也有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行輿情引導(dǎo)。在這場信息戰(zhàn)中，普通消費(fèi)者往往難以辨別真?zhèn)巍?/p>

需要警惕的是，除了“盲訂”模式，汽車行業(yè)“訂單注水”現(xiàn)象已成為新能源汽車行業(yè)的潛規(guī)則。一些車企為了制造熱銷現(xiàn)象，甚至提前預(yù)備“小訂破萬”海報(bào)，或在發(fā)布會(huì)前雇傭水軍制造虛假訂單。消費(fèi)者被“爆款”信號(hào)忽悠，最終可能苦等卻得不到預(yù)期質(zhì)量。

面對(duì)汽車行業(yè)的種種營銷策略，消費(fèi)者需要更加理性。不應(yīng)盲目相信數(shù)字堆砌的宣傳口號(hào)，要多查看實(shí)際交付量、上險(xiǎn)量等真實(shí)數(shù)據(jù)。真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品經(jīng)得起市場與時(shí)間的雙重檢驗(yàn)，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)用腳投票，選擇那些誠信經(jīng)營、質(zhì)量過硬的企業(yè)，這樣才能倒逼整個(gè)行業(yè)回歸良序發(fā)展。

整治行業(yè)亂象正當(dāng)其時(shí)。工業(yè)和信息化部等六部門近日聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》，決定在全國范圍內(nèi)開展為期3個(gè)月的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)。本次整治重點(diǎn)包括非法牟利問題、夸大和虛假宣傳問題、以及惡意詆毀攻擊問題。這些措施旨在護(hù)航汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，營造良好輿論環(huán)境。

當(dāng)然，行業(yè)自律同樣至關(guān)重要。車企應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，短期的營銷勝利不能替代長期的信譽(yù)積累。營銷手段再高明，也不能替代產(chǎn)品本身。若產(chǎn)品力不足，即使在短時(shí)間里擁有了看上去還不錯(cuò)的成績，最后也只會(huì)變成回旋鏢，打在自己的臉上。透明披露信息、合理管理預(yù)期、尊重消費(fèi)者權(quán)益，才是可持續(xù)發(fā)展的正道。六部門聯(lián)合整治傳遞出明確信號(hào)：虛假繁榮不可持續(xù)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)需要腳踏實(shí)地的發(fā)展。

小米汽車二期工廠正在緊急招工，新產(chǎn)線試圖通過提升產(chǎn)能緩解交付壓力。然而，產(chǎn)能爬坡需要時(shí)間，市場人士認(rèn)為“遠(yuǎn)水難解近渴”。消費(fèi)者的耐心與信任既是寶貴資源，也是易碎品。在數(shù)據(jù)與口碑的賽跑中，小米汽車需要證明自己不僅是“營銷大師”，更是承諾的守護(hù)者。

營銷的輝煌終將褪色，只有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和誠信的經(jīng)營理念，才能在新能源汽車的賽道上跑得更遠(yuǎn)。對(duì)于正在崛起的小米汽車而言，這場危機(jī)是挑戰(zhàn)，也是審視商業(yè)模式的機(jī)會(huì)。畢竟在信任經(jīng)濟(jì)時(shí)代，透支信譽(yù)代價(jià)高昂。

信網(wǎng)評(píng)論員 秦璐