李女士被貨架上“100%椰子水”的字樣吸引，誤以為買到的是未經(jīng)添加的天然飲品，查看配料表時(shí)卻發(fā)現(xiàn)排在首位的是“水”，這讓她感到失望與被欺騙（詳見《“100%椰子水”配料表首位是水 消費(fèi)者直呼被超盒算NB套路了》）。“超盒算NB”旗下的這款自有品牌100%椰子水，其命名雖符合國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)《飲料通則》的規(guī)定，卻刻意利用了消費(fèi)者“100%即純粹”的思維慣性，引發(fā)了關(guān)于 “合規(guī)宣傳是否恰當(dāng)” 的討論。

這場消費(fèi)糾紛的核心，是企業(yè)玩“文字游戲”導(dǎo)致行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者常識(shí)錯(cuò)位。“100%椰子水”的命名方式，在合規(guī)性上確實(shí)能找到支撐。目前椰子水品類尚無專門國家標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)企業(yè)通常參照《飲料通則》，濃縮果汁加水還原到16%以上，就可以稱為100%果汁。但合規(guī)的命名，未能完全匹配消費(fèi)者的普遍認(rèn)知。多數(shù)人對(duì)“100%椰子水”的樸素理解是“純粹天然、無額外添加”，而非“濃縮還原后達(dá)標(biāo)”的技術(shù)定義。正如李女士所言，“包裝上大大印著100%，我以為就是純椰子水，怎么會(huì)還摻水？”這種認(rèn)知偏差并非源于消費(fèi)者常識(shí)不足，而是產(chǎn)品宣傳中對(duì)關(guān)鍵工藝信息的呈現(xiàn)方式相關(guān)。

更值得警惕的是，產(chǎn)品頁面標(biāo)注的“鮮果原榨取 原果原汁”，進(jìn)一步模糊了“濃縮還原”與“直接鮮榨”的界限，對(duì)消費(fèi)者的判斷形成了一定影響。此類操作在消費(fèi)市場早已不是個(gè)例。從“千禾0”的概念爭議，到“白象一袋半”的容量解讀，再到如今的“100%椰子水”風(fēng)波，企業(yè)的共性做法是精準(zhǔn)踩在合規(guī)線邊緣，卻沒能將這種極致發(fā)揮在滿足消費(fèi)者的核心期待上。國家市場監(jiān)督管理總局2025年5月的消費(fèi)提示早已明確區(qū)分：真正的椰子水不含其他原輔料，調(diào)制椰子水則可能添加水等成分，同時(shí)建議消費(fèi)者優(yōu)先選擇僅標(biāo)注“椰子水”或“NFC 椰子水”的產(chǎn)品。這一提示既印證了消費(fèi)者期待的合理性，也反襯出部分商家在信息披露上的選擇性呈現(xiàn)。將“100%”作為視覺焦點(diǎn)放大，卻把“濃縮還原”這一關(guān)鍵工藝，悄悄藏在配料表中。這與新《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》中“不得利用版面設(shè)計(jì)誤導(dǎo)消費(fèi)者”的核心要求存在一定差距。

值得注意的是，這款引發(fā)爭議的產(chǎn)品，印著盒馬旗下的平價(jià)社區(qū)超市“超盒算NB”自有品牌的標(biāo)志。對(duì)于消費(fèi)者而言，超市自有品牌本應(yīng)承載更高的品質(zhì)承諾，而此類操作卻使消費(fèi)者對(duì)品牌整體的信任度大打折扣。對(duì)盒馬而言，如何在產(chǎn)品宣傳中平衡合規(guī)性與消費(fèi)者認(rèn)知，避免因信息傳遞偏差引發(fā)誤解，是維護(hù)品牌長期信譽(yù)的重要課題。

當(dāng)下椰子水市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，健康化、天然化是明確的消費(fèi)趨勢(shì)，企業(yè)與其在宣傳上“鉆空子”，不如用更透明的方式回應(yīng)消費(fèi)者需求。比如在貨架旁設(shè)置消費(fèi)提示牌，清晰說明“濃縮還原果汁”與“鮮榨果汁”的區(qū)別；或是在包裝上同等醒目地標(biāo)注 “采用濃縮還原工藝”，讓消費(fèi)者一目了然。這種清晰的信息傳遞，既符合標(biāo)準(zhǔn)要求，更尊重了消費(fèi)者的知情權(quán)。

法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的完善或許需要時(shí)間，但企業(yè)的誠意表達(dá)無需等待。對(duì)品牌而言，“100%”不該只是符合技術(shù)指標(biāo)的宣傳話術(shù)，而應(yīng)成為對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的真誠呼應(yīng)。只有當(dāng)產(chǎn)品宣傳回歸產(chǎn)品本質(zhì)，注重信息的完整與透明，才能更好地契合法規(guī)要求，也更能獲得消費(fèi)者的理解與信任。

信網(wǎng)評(píng)論員 趙曉珊